Конференция «Что происходит в подкаст-индустрии сегодня?». Лейблы

28.08.23

В круглом столе, посвященном производителям подкастов, приняли участие Александра Рудко («Богема»), Константин Колосков («Шторм»), Антон Маслов («Гласно»), Аня Салова («Толк»), Аня Мусатова («Терменвокс») и Ксения Красильникова («Либо/Либо»).

Посмотреть круглый стол целиком вы можете у нас на YouTube-канале, а ниже — небольшой пересказ главных моментов обсуждения.

Как изменилась работа студий за последний год?

Аня Салова, «Толк»: Прошлый год был очень тяжелым, особенно учитывая, что мы полностью перезапустили студию. Как мне кажется, только к ноябрю-декабрю 2022 года рынок стал оживать и приходить в норму. У нас стали появляться входящие заявки на создание подкастов и на размещение рекламы. И к текущему моменту этот поток заявок стабилизировался, мы снова можем планировать свою работу на среднесрочную перспективу хотя бы.

О перезапуске студии «Толк» читайте подробнее в нашем большом интервью с Аней Саловой.

Александра Рудко, «Богема»: Нам пережить кризис помогла небольшая смена акцентов. Мы стали больше работать с блогерами. И на фоне блокировок соцсетей многие из них обратили внимание на подкасты.

Константин Колосков, «Шторм»: На фоне ухода многих рекламодателей с российского рынка и, как нам казалось, уменьшения подкаст-рынка, мы в студии решили расшириться и превратиться из подкаст-студии в полноценное контент-бюро. Мы теперь можем писать для клиентов тексты, снимать видео и шортсы и делать другие форматы, а не только работать с подкастами.

Антон Маслов, «Гласно»: По нашим данным, спад в подкаст-индустрии оказался всего 10-15%, что сильно ниже, чем мы могли ожидать. Нам повезло, потому что подкаст-индустрия пока находится в привилегированном положении. Подкасты слушает премиальная и около-премиальная аудитория, которая сумела сохранить свой уровень дохода и образ жизни. Да, многие переехали, география распространения подкастов стала сложнее, но слушатели и деньги в индустрии пока, тем не менее, сохранились.

Как сейчас себя чувствуют студии?

Ксения Красильникова, «Либо/Либо»: Планировать сейчас стало заметно сложнее. Тем не менее, мы продолжаем стремиться к тому, чтобы делать только те проекты, которые интересны нам. В начале лета мы запустили в студии собственный отдел расследований и хотим делать ставку на нарративные документальные подкасты. Мы видим, что такие проекты как «Ученицы» становятся резонансными и собирают огромную аудиторию. Более того, как нам кажется, они приводят в подкастинг новую аудиторию, которая до этого к аудиоконтенту никак не прикасалась. Так что кажется, что эта ставка верная.

Подробнее про отдел расследований можно почитать здесь, а про то, как создавался подкаст «Ученицы» — здесь.

Чтобы спокойно делать проекты, которые нам интересны, у нас создана финансовая подушка безопасности, которая позволяет нам чувствовать себя достаточно уверенно и не бояться, что мы пойдем ко дну, если что-то случится.

Александра Рудко, «Богема»: Мне кажется, что сложнее стало не только планировать, но и набирать аудиторию. Apple Podcasts перестал регулярно фичерить новые подкасты, Castbox ушел с российского рынка, а новые платформы, вроде «Строк» или «Звука» еще не собрали большое количество пользователей. Поэтому есть ощущение, что конкуренция на оставшихся подкаст-платформах за этот год сильно выросла.

Кроме того, за последний год у нас появилось впечатление, что мы уперлись в потолок, как аудиторный, так и финансовый. Есть понимание, какой может быть максимальная цена за создание подкаста, есть понимание, какой максимум по количеству слушателей можно собрать. Раньше этого не было, и пока не очень понятно, как именно работать с этим и как менять эти максимальные показатели.

Хотелось бы, чтобы рынок стал более открытым и прозрачным. Чтобы можно было сравнить свои показатели с другими авторами и понять, где ты находишься. Не хватает бэнчмарок и четких стандартов, которых все будут придерживаться.

Аня Салова, «Толк»: Мы тоже чувствуем этот потолок и эти сложности в продвижении проектов, поэтому мы придумали подход к подкастам как к ивентам. То есть, мы продаем не только аудиоконтент, но и активность вокруг него: мероприятия, открытые записи, вечеринки, может быть сайт или уникальную страницу в социальной сети. Мы хотим превратить свои подкасты в такие городские явления, вписать их в культурный контекст.

При этом мы видим, что есть студии и авторы, которые сильно занижают цены и продают некачественные проекты, тем самым портя впечатление о рынке у рекламодателей. Это очень негативно сказывается на остальных студиях и в целом на индустрии.

Аня Мусатова, «Терменвокс»: Да, движение в сторону офлайна и работы с коммьнити и у нас выходит на первый план. В этом году мы гораздо больше времени и сил посвящаем развитию подписочной модели монетизации, вместо рекламной. Кроме того, мы проводим регулярные открытые записи, выпускаем мерч и даже отправляли авторов «Дневников Лоры Палны» в тур по России с выступлениями.

Подробнее о том, как «Дневники Лоры Палны» зарабатывают на подписках, можно прочитать в нашем кейсе.

Какие планы есть на будущее?

Ксения Красильникова, «Либо/Либо»: Мы бы хотели сделать большую ставку на подписочную модель и коммьюнити, как и коллеги из «Терменвокса». Мы уже делаем много дополнительного контента для тех, кто хочет нас поддержать. И мы стремимся к тому, чтобы процент прибыли от подписок стал для нас достаточно значимым.

Александра Рудко, «Богема»: Мы сейчас двигаемся в сторону создания большего количество собственных авторских подкастов, вместо работы в качестве подрядчиков. У нас есть уже флагманский подкаст «Хакни мозг», в этом году мы запустили успешный экспериментальный подкаст «Я отказываюсь». И хотелось бы продолжать развитие в этом направлении.

Кроме того, мы хотим делать видеоконтент. Это, конечно, совсем другой формат работы: более энергозатратный, более дорогой. Но кажется, благодаря видео можно преодолеть тот потолок, о котором мы говорили, выйти на новую аудиторию и новые горизонты.

Как и зачем делать видеоверсию подкаста? Наш большой разбор вместе со студиями и медиа.

Аня Салова, «Толк»: У нас получилось запустить франшизу «Толк» в Казахстане, и в будущем мы планируем дальше развивать это направление. Это интересный опыт выхода на совсем другой рынок, на новую аудиторию. И там все сильно отличается от России, людей знакомых с подкастами сильно меньше, этот формат не так распространен. Поэтому мы не только делаем подкасты, но и снимаем ютюб-шоу и можно сказать растим аудиторию.

Антон Маслов, «Гласно»: Наше новое направление в сэйлз-хаусе — это динамическая реклама. Это бизнес-модель, которая показала себя успешной на десятке разных рынков, но так и не была освоена в русскоязычном подкастинге. А ведь это способ заставить свою библиотеку выпусков работать и приносить постоянный стабильный доход.

Поэтому мы уже запустили первые кампании с динамической рекламой в своих подкастах и планируем знакомить с ней рекламодателей, и продвигать ее на рынке.

Можно ли инди-автору попасть в студию со своим подкастом?

Аня Салова, «Толк»: Да, это одно из наших важных направлений развития. Мы хотели бы быть таким продюсерским центром, который выращивает таланты и помогает им раскрыться. Если идея классная, мы готовы добавить подкаст в свой сэйлз-хаус и помочь автору с продвижением и монетизацией. Но мы, конечно, не можем взять сразу всех, поэтому количество таких проектов будет зависеть от наших бюджетов.

Антон Маслов, «Гласно»: Мы готовы приглашать к себе только сложившихся авторов со своей большой аудиторией. Помогать авторам развиваться с нуля — слишком дорого и энергозатратно. Слишком большой риск, что это не окупится.

Александра Рудко, «Богема»: Мне кажется, что слишком часто инди-авторы приходят к студиям с позиции «дайте». Дайте мне монтажера, дайте мне деньги на продвижение, дайте мне рекламу. И очень редко кто-то приходит с предложением, которое может что-то дать самой студии. Если вы хотите попасть в какую-то студию, вам стоит задуматься, что же вы можете полезного в нее привнести. И тогда может быть случится какой-то мэтч и вас заметят.