В индустрии подкастов реклама и спонсорство всегда были основными источниками дохода авторов. Однако сегодня подкаст-платформы предлагают новые инструменты монетизации, благодаря которым подкастинг становится более перспективной высокодоходной медиа-индустрией. Помочь разобраться с современными трендами подкастинга нам помогла Анна Мусатова, директор по маркетингу подкаст-студии «Терменвокс». Данная студия выпускает самый популярный подкаст в жанре true crime — «Дневники Лоры Палны», один из первых подкастов с платной подпиской в нашей стране.
Подкастинг на сегодняшний день является самым быстрорастущим медиа, но по-прежнему остается недомонетизированым. По оценке консалтинговой компании Deloitte, аудитория аудиокниг в два раза меньше аудитории подкастов, но при этом выручка у книжных маркетплейсов на треть больше. Очевидно, все дело в моделях монетизации: в индустрии подкастов реклама и спонсорство до сих пор являются основными источниками дохода, тогда как покупка отдельного контента и подписка – способы монетизации в индустрии аудиокниг.
Тем временем в США, на которые приходятся 53% всего рынка подкастов, наметился явный тренд на создание платных подписок. Интернет-издание TechCrunch считает, что будущее подкастинга — в переходе от модели, основанной на рекламе, к модели на основе подписки. Первыми данную модель применили компании Luminary и Stitcher, которые предлагают премиальные подписки с эксклюзивным контентом, например, как «Netflix-style». Компании Apple, Spotify и Amazon также объявили о создании платных сервисов с премиальным контентом.
Возможность монетизации за счет слушателя в России сегодня предлагают две подкаст-платформы: Apple Podcasts и SoundStream, но данную функцию можно также подключить на отдельных платформах (например: Boosty или Patreon) и в социальной сети «ВКонтакте». Десятки независимых авторов и студий имеют собственные платные подписки как на отдельные подкасты, так и в рамках общих тарифов.
Анна, с какого сезона вы решили уйти под подписку?
С четвертого сезона. Первые три мы пытались реализовать рекламную модель монетизации. Но у жанра тру-крайм в России свои особенности: российский рекламодатель не готов был вставать с интеграциями в такой контент, хотя в англоязычном сегменте жанр очень популярен у брендов. Мы вели большую B2B-работу, чтобы показать эффективность и безопасность продвижения в тру-крайм контенте. Однако к окончанию третьего сезона стало понятно, что быстро эту стену не пробить, надо искать альтернативу для монетизации и при этом оставаться бережными по отношению к нашей аудитории.
На момент запуска подписки у нас уже были эксперименты с Patreon, где мы предлагали поддержать авторов, предоставляя ранний доступ к спецвыпускам, и продавали мерч подкаста. На этот опыт мы опирались при разработке подписки.
Были ли какие-либо опасения, когда вы решили сделать контент платным?
Конечно были! Мы ожидали волны негатива со стороны части слушателей, и негатив был. С одной стороны, российская аудитория не привыкла платить за подкасты. С другой стороны, есть объективные экономические причины, которые влияют на платежеспособность слушателей. В любом случае, когда ты просишь деньги, часть аудитории остается этим недовольна, а часть все понимает, но не может заплатить. Недовольные есть всегда, невозможно быть хорошим для всех.
Важно понимать, что и зачем делается для конкретного продукта со стратегической точки зрения. Это вовсе не значит, что не надо заботиться о своей аудитории, слышать ее запрос и реагировать на него. Мы бережно относимся ко всем нашим слушателям, поэтому решили убрать под подписку только половину контента. Но удержание фокуса на стратегии позволяет нам двигаться вперед и развивать проект, чтобы давать аудитории крутой контент и форматы.
Из каких факторов в итоге сложился коммерческий успех проекта?
В первую очередь, это качество контента и постоянная работа с коммьюнити. По сути платный подписчик «Лоры Палны» получает все то же самое, что и получал до появления подписки и даже немного больше: выпуски каждую неделю в течении сезона и раз в две недели в межсезонье. Плюс, начиная с пятого сезона, мы начали экспериментировать с форматами контента для подписки. Например, в межсезонье между пятым и шестым сезонами выходили интервью с экспертами из мира криминалистики и судмедэкспертизы. Это не классический формат «Дневники Лоры Палны», но мы знали, что у аудитории есть такой запрос.
Если сравнивать рекламную модель монетизации и подписную модель, то что более выгодно?
Мы уверены, что монетизация через подписку – более устойчивая модель для продукта, так как мы (и наши слушатели) меньше зависим от колебаний на рекламном рынке. Но блокировка международных платежных систем на территории РФ, конечно, ударила и по подпискам. В то же время подписки восстановились быстрее, чем рекламный сегмент, за счет того, что российские игроки быстро предложили альтернативы авторам и слушателям.
Также важно понимать, что если убираешь контент под подписку, то никакой рекламы там быть не может. Это просто неприлично. Однако модели можно совмещать: один и тот же контент может быть с рекламой на платформе в открытом доступе, а под платной подпиской тот же контент без рекламы. Эта модель популярна у западных коллег. Но не уверена, что ценность такой подписки будет достаточно высока для российской аудитории.
Вы «заместили» рекламную модель монетизации на половине выпусков монетизацией за счет подписчиков. Сравнивали упущенную прибыль от рекламодателей на этот контент?
Тут нужно смотреть конкретные цифры и учитывать кризис после событий февраля 2022 года. По итогу августа-декабря 2021 года подписка «Дневников Лоры Палны» принесла более 70% выручки проекта. Структура выручки в 2022 году по предварительным оценкам изменилась, но до аналитики полных данных мы не готовы говорить о конкретных показателях.
Совмещая модели монетизации, можно создать определенную финансовую подушку, потому что рекламный рынок трясет сильнее и жестче. Как я уже сказала, даже при блокировке платежных систем, именно подписка первой вернулась на показатели до 24-го февраля 2022 года, что существенно поддержало выпуск новых сезонов в 2022 году.
Вы запустили подписку на Apple Podcasts и на SoundStream. Где выгоднее или удобнее?
К сожалению, на всех площадках, где ты размещаешь контент под подпиской, придется заливать его вручную отдельно от хостинга с открытыми выпусками. Интерфейс везде более-менее одинаковый. А если говорить о выгоде, то до 24 февраля 2022 Apple Podcasts имел большую аудиторию и количество подписчиков там было существенно выше. Когда Mastercard и Visa ушли из России, начался медленный переход аудитории на российские платформы, и в первую очередь на SoundStream. К июлю 2022 года мы вышли там к тем же показателям по количеству подписок, что были до февраля – чтобы понимать порядок, это несколько тысяч платных подписчиков.
Доля подписок в Soundstream очевидно прирастает теми, кто уходит с Apple Podcasts и другими платформ, теми, кто не может оплачивать и новой аудиторией подкаста. На текущий момент примерное распределение платных подписчиков выглядит следующим образом: 30-35% в Apple Podcast, 35-38% в Soundstream и 20-25% в VK
Как автор может оценить, стоит ли ему переходить на модель монетизации за подписку?
Каждый конкретный подкаст — это отдельный медиапродукт со своей стратегией развития. Нет универсального рецепта. Должна вестись работа с аудиторией и коммьюнити, которое является основой для конверсии из слушателя в платного подписчика.
Можно сделать, как мы — не весь контент уводить под подписку. Да, это снижает ценность подписки в сравнении с закрытием 100% контента, но позволяет приумножать вовлеченную аудиторию, а в будущем конвертировать ее в подписчиков.
Если популярность проекта пока не работает сама на себя, то убирать его целиком под подписку неправильно. Но опять же, может конкретный проект за счет своей «нишевости» и ценности контента для аудитории станет успешным именно в таком радикальном варианте. Если это независимый автор с новым проектом, можно для начала попробовать сделать подписку с предоставлением раннего доступа к контенту. Это позволит посмотреть, насколько аудитория готова вас поддержать, и в то же время не отнимет много ресурсов и времени от работы над основным бесплатным контентом.
У студии также есть подкаст «Мрачные сказки», недавно и у него появилась подписка. Какие у нее первые результаты?
Это подписка стартовала только 25 марта 2023 года. Подкаст «Мрачные сказки» состоит из нескольких форматов: классические сказки от Мити Лебедева, интервью с экспертами про фольклору, и выпуски от приглашенных гостей, которые зачитывают сказки вместе с автором по ролям. Под подписку мы убираем не весь контент, а только классические сказки от Мити. Поделиться первыми результатами этой подписки мы пока не готовы, прошло слишком мало времени со старта, но как только нам будет что рассказать, с радостью поделимся информацией.
Сообщить об опечатке
Текст, который будет отправлен нашим редакторам: