Интервью со студией «Толк»

В сентябре студия подкастов «Толк» объявила о своем перезапуске. Это по-прежнему хаб авторского контента, который остается подкаст-экосистемой с лейблом и продакшеном. Но у проекта сменилась владелица и ценности.

Как это произошло, читайте в интервью с Анной Саловой, нынешним директором аудиоплатформы «Толк», и основательницей «Толка» Кристиной Вазовски.

Почему «Толк» перезапустился?

Аня: Студия перезапустилась только потому, что у нее поменялся владелец. А поменялся он из-за событий 24 февраля. Теперь я основное действующее лицо, принимающее решение. У нас с Кристиной отличается видение рабочего процесса с креативной точки зрения, поэтому теперь команда тянется в сторону, которую выбираю я. Местами мы пересекаемся, но чаще — нет. Сменился владелец — сменилась креативная повестка.

Кристина, почему ты решила дальше не развивать «Толк»?

Кристина: До 24 февраля был один бизнес: с точки зрения рынка, структуры, подхода, после — совсем другой. Но это не значит, что бизнес умер, хотя я видела такие комментарии. Просто многие клиенты ушли, на их место пришли новые, общественная повестка изменилась, запросы аудитории и клиентов тоже. Нужно было что-то менять, перестраивать всю систему бизнеса или искать другое решение.

Я осознала, что подкастинг — довольно понятная мне индустрия. И у меня уже нет молодого запала, когда ты думаешь: «сейчас все сделаю на любви!». При этом очень хотелось сохранить «Толк» как бренд, сохранить максимальную часть команды. Хотелось, чтобы я не тащила проект на себе, когда нет вдохновения им заниматься. И тут мы сошлись сердцами и душами с Аней. Аня около полугода работала операционным директором в студии, поэтому это был win-win: не нужно было подбирать человека.

Были ли другие варианты изменения бизнеса?

Кристина: Было несколько претендентов на продажу. Ане я доверяла, и доверяю всей душой, поэтому для меня это был приоритетный вариант.

Не было желания вещать на зарубежную аудиторию?

Кристина: Это как в отношениях. Для меня подкасты — ощущение, будто я пробыла с человеком в отношениях много лет и мы классно друг друга знаем. Начать подкасты на английском — будто бы расстаться и потом попробовать снова. Ты уже знаешь, что человек не закрывает тюбик от пасты, храпит по ночам, а чувства новизны уже нет. То есть я достаточно хорошо понимаю сферу, разбираюсь в медиуме, но англоязычная индустрия очень конкурентная. Получается, нет страсти преодоления и погружения в новое, при этом есть дофига сложностей и проблем.

Какие эмоции вы испытали от передачи бизнеса?

Кристина: Мне было сложно в феврале-марте, потому что с прежним «Толком» я попрощалась именно тогда. Пришлось резко сокращать людей. Увольнять не потому, что они не подходят, а потому что такая ситуация в мире. А дальше был радостный момент: я поняла, что мы с командой сделали что-то большое и классное, и этот проект продолжит жить, развиваться в новом виде.

К тому же я остаюсь в «Толке», в лейбле: монтирую здесь, пользуюсь как клиент сервисом, вся реклама — тоже через «Толк».

Аня: В феврале мы еще очень резко сократились. Сначала мы разогнались: наняли людей, запланировали покорение мира, а потом пришлось сворачиваться. Мы оставили минимальную часть команды, минимум действий и резко остановили все развитие на несколько месяцев. И вот точка: мы уже не выглядим как действующая компания.

А подкастеры хотят деятельности, хотят жизни. Нам нужно либо вкладываться в проект, либо продавать бизнес, либо закрывать его. Для «Толка» получился первый —  в него вложились, а для нас с Кристиной немножко другой. Я вложилась, Кристина получила. Я конкурировала с другими покупателями, делала для Крис презентации о развитии бизнеса, а она уже выбирала.

Как теперь будет развиваться «Толк»?

Аня: Про горизонт планирования мы все всё понимаем, поэтому пока непонятно.

Различия в том, что изменилась повестка и настроение. У «Толка »всегда было настроение смешных экспериментирующих подростков, а сейчас мы, как грустные миллениалы в шоке. Это и шутка, и не шутка.

Мы вынуждены быть такими, несмотря на то, что у нас есть и развлекательные подкасты. Как бренд мы стали повзрослее, стали более рефлексирующими, составили список тем, на которых мы хотим сфокусироваться и таких, с которыми мы точно не хотим работать. Благодаря этому мы можем копать в глубину: нам интересно исследовать. Интересно говорить про общество, про разных людей, про жизнь сейчас и раньше, обращаться к опыту древних мудрых предков. И самое ключевое отличие — раньше «Толк» можно было назвать бизнесом, сейчас я не могу так сказать.

Мы хотим больше делиться знаниями. Хотим поддерживать авторов, потому что не все могут себя классно презентовать и продвигать. Мы очень стараемся быть уместными сейчас. И то, что мы приглушили свою жизнерадостность, позволяет нам, более или менее, быть уместными.

Что касается команды, кор у нас сохранился, это Ива — руководительница коммерческого отдела, Полина Иванова — руководительница студии, Полина Дергачева — глава комьюнити (лейбла).

Новые подкасты «Толка» — коммерческие проекты в качестве продакшена или дополнительная PR-активность?

Аня: Новые подкасты «(Не)видимое» и «Бремя технологий» — это наше вложение в PR-активность. «(Не)видимое» —  это романтическая, скажем так, мечта, не особо коммерчески интересная. А «Бремя технологий» — очень заманчивая для нас тема, помноженная на хорошую продаваемость. Мы запустили его как проект для себя, но планируем монетизировать.

Планируете ли вы дальше выступать как продакшн?

Аня: Да! Но я честно скажу, что сейчас у нас в работе один брендовый подкаст. Эта статья доходов сильно сократилась, и мы перестроили всю систему под ее отсутствие. Сейчас живем за счет лейбла.

Как обстоят дела с лейблом?

Аня: Сейчас это разговор про поддержку интересных проектов, а не про деньги. Мы как романтичные ребята решили своим ресурсом поддержать классные проекты, которые никто не слышит. Мы хотим приглашать в них интересных гостей, помогать подкастам с хорошей идеей, но с не очень качественным продакшеном подтянуть то, что у них хромает.

Это игра в долгую: мы берем то, что близко эмоционально и делаем это коммерчески успешным. Делаем —  слово громкое, потому что мы только начали, но у нас есть пример с маленьким «Радио Аня». Все наши вложения в него уже окупились. Они уже делают рекламные интеграции, к ним приходят необычные гости. Мы поработали с ними над креативом, над стратегией и сделали их, в какой-то степени, своим флагманским подкастом.  Появляется греющее чувство, когда маленький подкаст замечает все большее количество людей, коммерческих партнеров. Это дает надежду на то, что гипотеза работает.

Есть и сложности. Брендовые подкасты мы почти не делаем, поэтому финансово зависим от работы крупных подкастов лейбла. Если эпизод не вышел, мы не заработали. Это непросто, но интересно. Совсем не секрет, что мы работаем в минус, и я хочу как можно скорее перейти в комфортный режим, с приятными бюджетами и зарплатами.

Как новые подкасты-резиденты соотносятся с ценностями хаба? Почему некоторые из них выбиваются?

Аня: С некоторыми подкастами мы договорились еще до формирования новых ценностей, поэтому я ожидаю, что через пару месяцев часть участников лейбла отвалится. С кем-то мы не сможем найти общий язык, их не будет драйвить то, что мы хотим говорить, какие идеи нести. Они не захотят этого делать, и скажут «ой, вы душные». Со временем кто-то отвалится, кто-то поймет, что он не вписывается, и не хочет вписываться, а кто-то новый придёт.

Какие подкасты вы сейчас хотите приглашать в «Толк»? И какие вам не подходят?

Аня: Раньше для нас первичным был коммерческий успех, сейчас для нас важно найти единомышленников. То есть проекты легкомысленные, ничего не несущие, ничего не обдумывающие, не задающие вопросов к этой жизни и не пытающиеся найти на них ответы — не подходят новому «Толку». Все остальные подходят!

Если говорить про open call, у нас сейчас много заявок, и только парочка из них — действующие подкасты. В основном пришли авторы, у которых есть идеи и которым нужна помощь в их реализации. Для нас критерием отбора является чувство собственного вкуса: кажется нам классным или нет. Присылали и такое, что было бы классным в мирное время. Пришли девушки с идеей шоу про дневники участников некоторой выдуманной катастрофы. Это интересно, но мы не хотим плодить катастрофы. Вот и критерий — просто сверка с тем, что происходит за окном.

При этом мы не исключаем финансовую подоплеку, чтобы найти для подкастов лейбла рекламодателей. У нас в договорах прописаны моменты о разделе денег за рекламу, есть даже договоренности о том, что мы записываем все наши вложения в подкаст, а потом, когда рекламодатели придут, нам воздастся. Если их не будет, значит, мы не сделали столько, чтобы воздалось. Это тоже нас мотивирует классно продвигать подкасты и искать прикольных гостей. Верим, что это путь, который позволяет делать милые и хорошие вещи, не жертвуя идеями и смыслами.

Кристина, как тебе новое движение «Толка»?

Кристина: Мне все нравится. Это точно не я, но, мне кажется, это очень интересно. Как минимум, красиво. Это я тоже очень ценю.

Будет это работать финансово или нет — мне сказать сложно, именно поэтому я и продала компанию. Я в повестке, но много лет не жила в России, поэтому было сложно делать проект на российскую аудиторию.

Свои подкасты ты сейчас делаешь по инерции?

Кристина: Мне нравится делать подкасты. Просто одно дело — делать подкасты, записывать один эпизод в недельку с Егорушкой (Егор Егоров — соведущий подкаста «К тебе или ко мне?» и ведущий подкаста «Чай с психологом» — прим. ред). Другое — руководить проектом, людьми, платить зарплаты.

Как сейчас живет студия, учитывая происходящее?

Аня: Все подкасты, с которыми у нас есть договоренности, выходят. Подкасты не умерли после мобилизации. Но был перерыв, отсутствие мотивации и переезды. Я тоже давно не живу в России — с 2018 года. Но все мои друзья в России. Ментально я тоже там. Первый импульс был — делать поддерживающие штуки для тех, кому очень тяжело.

У нас есть люди, которые никуда не собираются. Их трое. Пятеро сейчас переехали или временно уехали, и пытаются организовать свою жизнь. Остальные тоже давно не в России.

Только трое сотрудников в зоне особого риска?

Аня: Да. Я могу говорить о вещах откровенно, но для бизнеса это всегда риски. Например, мы распечатали стенгазеты и распространили их в паре точек в Москве и Петербурге. Мы сотрудничаем со всякими бистро, кафе-барами, чтобы офлайн коммуницировать со слушателями. На материалах есть значок инстаграма*. Мне все равно, но мало ли, вдруг что-то будет руководителю ресторана или ребятам, которые остались в Москве. Ты все время делаешь выбор в пользу безопасности. Юридическое лицо «Толка» же в России.

Я брала большую сессию с юристкой, мы переделали все договоры, чтобы обезопасить себя. При этом мы не можем закрывать юрлицо в России, потому что у нас договоры с рекламодателями и подкастерами.

*Компания Meta признана экстремистской на территории РФ.

Как рекламодатели отреагировали на перезапуск?

Аня: Мы слышали только позитивные отзывы. Но те, кто отнесся негативно, вряд ли придут и скажут в лицо. Когда мы показывали новые презентации проектов, слышали, что слишком серьезно, это кого-то может отпугнуть. Но мы пробуем: делаем громче-тише.

Мы приходили к рекламодателям и говорили: «вы нас знаете такими, а мы будем другими». Нам отвечали: «когда будете, тогда и приходите». Сейчас и приходим. Мы делаем много коллабов с культурными институтами. Я всю жизнь занималась модными ивентами на стыке маркетинга, музыки, культуры, искусства. Вещи, которые мы сейчас делаем, это больше аудиопроекты.

Чего вы ждёте от подкастов на русском языке сейчас?

Кристина: Футуристические прогнозы — не моя сильная сторона.

До февраля я видела вертикальный тренд, корпоративную вертикальную структуру: большие игроки-студии берут под себя заметные шоу. Это похоже на бизнес-индустрию. Сейчас я вижу обратное движение. Будет больше горизонтальных проектов, поддерживающих, частных инициатив. Возможно, они будут объединяться в какие-то группы. Скорее некоммерческие, чем бизнесовые.

Аня: Я согласна. Вижу две миссии у подкастов: это небольшой островок свободы слова, где люди могут говорить то, что думают, и поддержка (не про поддерживающие подкасты, а про любые, потому что знакомый голос человека даёт опору).