Чем живёт подкастинг в Украине, Беларуси, Казахстане?

Насколько развит рынок подкастов в соседних с Россией странах, кто лидер и какие перспективы — читайте в статье «Радио Свобода»*. Для того, чтобы сравнивать рынки разных стран, нужно определиться, какие показатели важны для сравнения.

*«Радио Свобода» иноагент и нежелательная организация в РФ

Шкала эволюции подкастинга

Блогер Матеуш Сойка придумал толковую шкалу эволюции подкастинга, сравнивая этапы развития по количеству производителей контента, качеству контента, монетизации, развитости экосистемы индустрии и бюджетам.

1 ступень
крошечная ниша

Подкасты делают энтузиасты. Любительский уровень. В чартах: радиопрограммы.

Нет: профессионалов, экосистемы, монетизации

2 ступень
маленькая ниша

Появляются профессионалы. Значительный рост слушателей, количества подкастов за последний год

Нет или мало: монетизации, экосистемы

3 ступень
небольшая ниша

Появляются студии подкастов и профессиональные продюсеры. На рынке любители и профи.

Появляется экосистема. Обсуждаются варианты монетизации (её нет, единичные случаи)

4 ступень
средний рынок

Рост аудитории, интерес к созданию подкастов. Подкастеры-профессионалы (студии, медиа компании). Качественное производство контента.

Появляются шоу с большими бюджетами. Растёт монетизация.

5 ступень
крупный рынок

Подкастинг — новое медиа с большим количеством разнообразных шоу. Зрелая экосистема.

Большие бюджеты и дорогой постпродакшн. Монетизация и платный контент — норма.

6 ступень
развитый рынок

Монетизация. Конкуренция.

Большие бюджеты, подкасты в стиле Netflix. По подкастам снимают сериалы.

*70% американцев знакомы с концепцией подкастинга (Edison Res.)

Украина: подкасты — пока не бизнес

В Украине пока еще нет своего Serial, рекламодатели пока не выстраиваются в очередь, чтобы размещать рекламу в подкастах и заказывать брендированные шоу, однако у индустрии наблюдается стабильный рост, экосистема развивается, есть все шансы в ближайшие годы добраться до 5-ой ступени.

Интерес к подкастам возник в 2019 году, на данный момент на рынке существуют:

• Независимые инди-подкасты: (иногда вырываются в топ, яркий пример — подкасты «Акустика тiней», «Вуса Гоголя», «Человеку нужен человек»);
• Крупные медиа: The Village Ukraine, онлайн-журнал о науке «Куншт», The Ukrainians (аналог российской «Медузы»), «Украинская правда», WAS.MEDIA, Hromadske.
• Корпоративные подкасты: бизнес-школа Laba (подкаст «Умных любят» о работе и предпринимательстве), Киево-Могилянская бизнес-школа (Radio kmbs). Уже 100 эпизодов насчитывает подкаст агентства интернет-маркетинга Roman.ua, где Роман Рыбальченко общается с учредителями или топ-менеджерам IT-компаний.
• Студии подкастов: «Радио Подол» (производящая ряд подкастов на разные темы, один из самых популярных — подкаст Vertigo о фильмах, над которым работают Юрий Поровозник, Александра Поровозник и Анна Дацюк); YEP студия; IZONE Media.
• Онлайн-радио: Radio Skovoroda, Urban Space Radio, Радио Аристократы и Радио НВ;
• Информационный ресурс об индустрии: PodcastsNOWua.com (анонсы подкастов, подборки, новости индустрии, исследования);
• В конце 2019 медиаплатформа и онлайн кинотеатр Megogo запустила раздел Audio, куда входят и подкасты. Делают свои подкасты, причем большую их часть можно услышать бесплатно, но только на их платформе.

Большинство украинских подкастов — разговорные с двумя ведущими; часто создаются авторами за их собственные деньги или за счет грантов.

Интересные подкаст-форматы: онлайн-журнал о науке «Куншт» озвучивает свои научные лонгриды: статьи зачитывают известные в Украине музыканты, актеры и селебрити. IZONE Media производят нарративные подкасты, например, «На межі» («На грани») про украинок, которые оказались в Сирии на территории «Исламского государства» и не могут вернуться домой.

Megogo стали делать нарративные подкасты — аудиосериалы. Первый запустили в феврале 2021 года: «Куренёвка: история киевского потопа», приуроченный к 60-й годовщине Куренёвская трагедии. Проект состоит из 6 эпизодов, каждый из которых будет рассказывать детали крупнейшей техногенной катастрофы в истории Киева.

Аудитория подкастов в Украине потенциально большая, но пока в стране еще не появилось ни одного подкаста, который мог бы по размеру аудитории приблизиться к небольшому онлайн-медиа. В год пандемии произошел резкий скачок в количестве новых украинских шоу и прослушиваний. В сорокамиллионной стране количество слушателей подкастов измеряется десятками тысяч.

Средняя прослушиваемость популярных подкастов от медиа, компаний: 15 000-20 000 человек (за один выпуск).

The Village Ukraine (несколько подкастов издания регулярно попадают в первую пятерку Apple Podcasts) говорят, что аудитория издания выросла вдвое по сравнению с прошлым годом и составила 50000 человек. Самый популярный подкаст «Простыми словами» за 35 эпизодов собрал 1 500 000 прослушиваний.

Крис Косик, соавторка подкаста «Шит ай ноу Лайв» поделилась с forbes.ua цифрами: за 2020-й и 2021-й суммарно каждый эпизод подкаста прослушали в среднем 50 000 человек. Активная аудитория (прослушивание 20-30 минут эпизода) выросла более чем в три раза.

Где слушают* (*данные одной из студий подкастов): 75% Apple, 9% Google, 7% Castbox, а на платформе Spotify, как и в России, пока не подключены подкасты.

Монетизация

Монетизация подкастов в Украине осуществляется в основном через взносы на Patreon. За 1-5 долларов в месяц слушатели получают доступ к дополнительным материалам или ранним выпускам подкаста.

Украинский культурный фонд поддерживает выпуск подкаста, предоставляя гранты. Громадське радіо (Общественное радио) проводило питчинг среди подкастеров. При их поддержке выходит подкаст «ПАШПАРТ» о белорусах вне Беларуси.

Есть успешные кейсы сотрудничества с рекламодателями у Радио Аристократы, Радио Сковорода и UrbanSpaceRadio. Доступна платная подписка на подкаст F1 Podcast Максима Подзигуна, который создает уникальный контент об автогонке «Формула 1».

В 2021-м году рекламодатели наконец-то обратили внимание на подкастеров: количество запросов на рекламу значительно выросло. Обсуждается реклама в эпизодах (прямые рекламные вставки), партнерство (постоянный спонсор целого сезона). Есть интеграции в подкасты от СМИ от крупных брендов «Либрес» и «Якобс». Но пока подкасты в Украине — не бизнес.

Еще о подкаст-рынке в Украине можно прочитать заметку от Ксении Лацвиевой у нас на сайте.

Беларусь: подкасты — это андеграунд

 

Беларусь еще не готова к массовому потреблению подкастов, но их качество и количество за последние два года существенно выросло.

Понятно, что атмосфера в стране для создания подкастов не самая лучшая: как минимум, власть перекрыла возможность пользоваться Patreon.

Многие подкасты, успешно стартовавшие в 2020-м году, после президентских выборов в августе прошлого года заглохли. Некоторые из них спустя год начинают выпускать новые эпизоды. Например, так произошло с подкастом честных разговоров мамы и дочери «А што скажа мама?», который ведут Бася Пучинская и ее мама Кристина.

Особенность белорусского рынка: здесь слушают и производят много подкастов на русском языке: местные подкасты конкурируют за слушателей с подкастами «Медузы» и студии «Либо/либо», но появляется больше конкурентоспособных подкастов на белорусском языке, а первый фестиваль подкастов BELARUS PODCAST DAY случился аж в 2019 году.

Весной 2021 года среди студентов БНТУ провели опрос о любимых подкастах, первая пятерка выглядит показательно (все подкасты родом из России):

• Kuji podcast
• Десять глупых вопросов
• Книжный базар
• Заварили бизнес
• ТЕД на русском

По данным «Яндекс.Музыка», самым популярным подкастом 2020 года стал «TED на русском».

Экосистема подкастинга пока не развита, на данный момент на рынке существуют:

• Независимые инди-подкасты: разговорные подкасты «12 или 19?», «Будет весело, инфа 100%», «Революционерки» (при поддержке Free Belarus Center), «Лесбы на балоце», «Мы не договорили», «Сваімі рукамі» (Своими руками), «А што скажа мама?», Bellit, «Гісторыя Беларусі»;
• Крупные медиа: 34mag.net, TUT.BY, Kyky, Press Club Belarus, АиФ;
• Бизнес, IT: IT-шахта, Dzigital (Настя Пилюгина, 2018 г.) – подкаст о социальных сетях, коммуникации, диджитал-инструментах и технологиях;
• Радио: Радио UNISTAR; euroradio.fm (Европейское радио для Беларуси)
• Корпоративные подкасты: «А-100 Девелопмент»;
• Информационный ресурс об индустрии: телеграм-канал https://t.me/belpodcasts
• Студии подкастов: Plato Sound, PROBEL, Центр новых идей.

Популярные в стране новостные подкасты производит Антон Родненков («Iдэйны подкаст» или ideaBY про Беларусь здорового человека) и Euroradiofm («Петарда» — пятиминутки новостей). Ещё одной важной темой, освещаемой в подкастах, стало ментальное здоровье: о нём заботятся Александр Стародетко и Екатерина Ажгирей в подкасте «Мы не договорили», попавшем в топ iTunes.

Euroradiofm публикует в формате подкастов весь радийный эфир, а вот Радио UNISTAR пошло другим путем и в 2019 году запустило серию подкастов, которые не идут в эфир.

Нарративный подкаст журналистких расследований «Іншыя гісторыі» (Другие истории) выпускает 34mag.net, один из главных игроков на подкаст-рынке Беларуси. Самый прослушиваемый эпизод — «Узники «Волчьих нор», это исправительная колония. В подкасте звучат истории матерей, чьи дети отбывают там срок по статье 328 (незаконный оборот наркотиков).

Монетизация

До августа 2020 года Patreon был мало известен в Беларуси. Но в конце августа белорусские власти внезапно решили его заблокировать. Вероятно, именно тогда большинство белорусов и узнало про этот сервис. Тогда на платформе практически не было белорусских проектов и авторов.  За последний год ситуация существенно поменялась.

34travel.me и МТС запустили несколько совместных подкастов: это аудиогиды по городам Беларуси и подкаст «Искусство Беларуси».

Те же 34travel.me вместе с строительной компанией «А-100 Девелопмент» запустил серию подкастов для жителей района Новая Боровая в Минске. На автобусных остановках разместили баннеры с QR-кодами, пройдя по которым, жители района могут послушать короткий подкаст о том, в честь кого названа та или иная улица.

Подкасты становятся качественнее, форматы усложняются и авторы не боятся экспериментировать. На подкастинг в Беларуси наконец-то обратили внимание крупные медиа и рекламодатели.

Казахстан: первые шаги в подкастинге

 

Казахстан — подкаст-лидер Центральной Азии, эксперты CABAR.asia (Аналитика по Центральной Азии) связывают это с лучшими в регионе покрытием и скоростью интернета.

Подкасты в Казахстане появились несколько лет назад, а взрывной рост популярности пришелся на период пандемии: за последний год запустилось больше всего подкастов. Причем, так как  формат новый, то цензуры со стороны властей практически нет.

Экосистема подкастинга пока неразвита, на рынке существуют:

• Независимые инди-подкасты: «Тамашажыл» («The Big Year»), «Find Your B» («Найди в себе Батыра»), «Ежедневные смыслы», «Книгометр»
• Медиа: Uyatemes.kz (проект про половое просвящение подростков), Tengrinews.kz
• Образование: онлайн-курсы для подкастеров на казахском и русском делает CABAR.asia, Елдар Кудайбергенов (студия TOLQYN); маркетолог, авторка нескольких подкастов Марина Шарипова
• Студия подкастов: Центр подкастинга TOLQYN (выпускает 8 подкастов)
• СМИ: подкаст о подкастах Qazpodcast

Самые популярные форматы подкастов: интервью и разговорные подкасты с 2-3 ведущими. Тематика очень разная: от образования и саморазвития до экологии и гендерных вопросов.

Нарративных подкастов пока нет. Много подкастов создается на русском языке, значительно меньше на казахском, но на них есть большой спрос. Местные эксперты считают, что тренд на подкасты на казахском языке сохранится.

«Тамаша Жыл» («The Big Year») — один из первых подкастов на казахском языке о личном развитии и продуктивности. Его придумала и запустила Талшын Токыжанова, преподаватель экономики в университете имени Сулеймена Демиреля. По словам Талшын, её аудитория — слушатели в возрасте 25-35 лет. Каждый эпизод прослушивают от 500 до 3 000 раз.

На данный момент подавляющее большинство казахстанских подкастеров воспринимают создание подкастов как хобби, а не как средство заработка. С этим категорически не согласен Елдар Кудайбергенов, создатель первого в стране подкастинг-центра Tolqyn:

Я утверждаю, что монетизация подкаста в Казахстане возможна. Но пока что не так, как делают во всем мире, когда вставляют короткие рекламные аудиоролики в эпизод. Я зарабатываю на том, что создаю подкаст на заказ. «Осознанный отец» – полностью проспонсированный подкаст, также есть другие подкасты, где я выступаю в роли консультанта или звукорежиссера.

Подкаст «Осознанный отец» создан при поддержке Фонда народонаселения ООН (ЮНФПА). Этот подкаст прослушали около 20 тысяч раз, вышли два сезона.

В 2020 году Елдар запустил бесплатный онлайн-курс для подкастеров на казахском языке. На курс записались около 50 человек, 10 окончили его и создали свои подкасты. Сейчас планирует создать такой же курс на русском языке. В этом же 2020-м году прошел первый в стране онлайн-фестиваль подкастеров «Привет, подкастеры!».

Про фестиваль «Привет, подкастеры!» можно узнать подробности в нашем интервью с ее организаторами.

В топ «Яндекс.Музыка» за 2020-й год, как и в Беларуси, подкасты из России: «TED на русском», «Истории русского секса», подкаст «Лайфхакера», KuJi Podcast и другие. Прорывом года оказалось новое подкаст-шоу Talk на ТНТ: комики Нурлан Сабуров, Тимур Каргинов, Азамат Мусагалиев и Руслан Белый в течение часа с юмором обсуждают актуальные и жизненные темы.

Проект про половое просвящение для подростков Uyatemes.kz создал подкаст «Темнота — враг молодежи». Подкаст включает в себя интервью с экспертами и людьми, жизненный опыт которых может быть полезен и интересен подросткам и их родителям.

Интересный кейс работы команды подкастеров — подкаст «Find Your B» («Найди в себе Батыра»): его производит Каиржан Альбазаров, который живет и работает в Дании, и ищет своего «внутреннего батыра». Подкаст появился в 2016 году,  спустя два года Каиржан через соцсети собрал себе команду, которая работает онлайн и помогает ему с дизайном, музыкальным оформлением и продвижением.

Сообщества подкастеров в Казахстане пока нет. Есть единичные случаи, когда бизнес вкладывается в подкасты. Однако казахские рекламодатели  привыкли к традиционным СМИ.

Лайфстайл-издания нет-нет, да и публикуют списки интересных подкастов, но в эти подборки обычно входят проекты со всего мира (чаще всего, русскоязычные). Однако и это не происходит на регулярной основе.

Читайте другие обзоры рынка от «Радио Свобода» у нас на сайте: про Германию, про Францию, про Мексику, про Южную Корею