Мексика: сокрушительная победа Spotify, два Эль Чапо и город потерянных женщин

18.05.21

Подкасты в Мексике — это доминирование Spotify, высокий уровень образования слушателей, их увлечение документальными историями, юмором и личностным ростом, а также пространство невероятной свободы, где пока еще нет цензуры.

Мы продолжаем изучать зарубежные подкаст-рынки вместе с «Радио Свобода»* и на очереди — Мексика.

*иноагент и нежелательная организация в РФ.

В год пандемии в Латинской Америке Spotify зарегистрировал 400%-е увеличение количества подкастов на испанском и португальском языках, что превратило Бразилию, Чили, Аргентину, Перу и Мексику в страны с самой быстрорастущей индустрией подкастинга.

Из пятерки лидеров выделяется Мексика, где в 2020 году прошел прошел первый фестиваль подкастов Festival Mexicano del Podcast, а количество слушателей достигло 22 миллионов, что более чем в четыре раза превысило показатели 2015 года.

Доходы от рекламы в подкастах с 2015 по 2019 год увеличились с 1 до 15 миллионов долларов (данные PwC Mexico). В 2020-м году прибыль составила уже 30 миллионов долларов, а по прогнозам к 2024 году доход превысит 60 миллионов долларов.

Почему Мексика?

Мексика — страна с богатой устной традицией и мощной радио-сценой (в стране 1728 радиостанций), то есть у мексиканцев есть привычка слушать. Однако, то, что они слышат из официальных источников, не вызывает доверия: Мексика находится на 143-м месте в рейтинге Свободы прессы (Россия еще ниже, на 150-м), который составляют «Репортеры без границ».

Появление подкастов, суть которых в выстраивании личных доверительных отношений со слушателем, было принято весьма радушно.

Главные игроки подкаст-рынка

Подкаст индустрия в Мексике началась с увольнения. В 2005 году будущего режиссера и подкастера Олалло Рубио уволили с радио (видимо, за слишком веселый нрав). Долго не расстраиваясь, он запустил подкаст с незамысловатым названием El podcast de Olallo Rubio (если ты первый — тебе все можно), где с юмором рассказывал о текущих событиях, пародировал президентские кампании, смеялся над местными властями и СМИ, а иногда учил играть рок.

Этот классический разговорный подкаст долгие годы входил в ТОП шоу на Itunes, а в 2016 году Олалло Рубио запустил приложение с платной подпиской Convoy Network и перенес свой подкаст туда.

В том же 2005-м появилась первая испаноязычная студия подкастов Dixo. Ребята стали активно развивать вокруг себя сообщество, запустили Dixo Academy, где учили создавать подкасты. Экспериментировали с формами монетизации и боролись за максимально разнообразный контент: от научной фантастики до привычек здорового питания. Сейчас у студии 24 подкаста, которые ежемесячно скачивают от 400 000 до 600 000 раз, а в планах создание аудиоспектаклей и сериалов по подкастам.

В 2020 году студия подписала эксклюзивный договор на производство и распространение подкастов со шведской стриминговой платформой Acast. Acast только пришел в Латинскую Америку, а вот Spotify здесь достаточно давно.

У Spotify все отлично

В Мексике Spotify является любимой платформой для потоковой передачи музыки и подкастов с долей рынка более 80%, за ней следуют Apple Music с 4,5% и Google Play Music с 5%. Все это благодаря диверсификации рынка мобильных телефонов.

Отчасти такая любовь также связана с тем, что Spotify заключила соглашения с местными СМИ о создании эксклюзивных подкастов. В партнерстве с Grupo Expansión они выпустили 8 подкастов о бизнесе и экономике, с Cultura UNAM и Rolling Stone Mexico придумали подкаст о резне в Тлателолко, а с Vice News — мини-сериал об Эль Чапо.

Новый формат новостей

В 2019 году Spotify запустил подкаст-франшизу в Бразилии, Аргентине, Колумбии и Мексике: ежедневный новостной подкаст «Утренний кофе».

Ведущие, это всегда мужчина и женщина, популярные в стране журналисты, пьют кофе любимого сорта и разговаривают о политике, экономике, культуре, спорте и развлечениях. В каждом выпуске обычно есть главная тема и дайджест основных событий за день. Дуэтом ведущих Spotify пытается решить еще одну важную местную проблему: практически все топовые подкасты ведут мужчины.

Франшиза спровоцировала появление большого количества новостных подкастов и выход на подкаст-рынок крупных медиакомпаний.

Мини-подкаст про Эль Чапо на английском и испанском

Еще один интересный случай: две версии подкаста про наркобарона Эль Чапо для слушателей из США и Мексики.

Хоакин Гусман Лоэра по прозвищу Эль Чапо («Коротышка») — один из самых известных наркоторговцев в Мексике и, вероятно, во всем мире. В 2017 году он был экстрадирован в США, а спустя два года начался судебный процесс. Эль Чапо обвинялся в совершении множества преступлений, в том числе в приказе об убийстве по меньшей мере 33 человек.

Накануне суда VICE News и Spotify запустили подкаст о восхождении и падении наркоторговца и его влиянии по обе стороны границы. Учитывая, что эта тема близка латиноамериканской аудитории, было принято довольно рискованное решение: у подкаста было две версии, на английском и на испанском языках.

Для создания разных языковых версий собрали две команды, причем, испаноговорящие авторы имели большую свободу корректировать контент в соответствии с культурным кодом аудитории. Об этом говорит одна из создателей подкаста Kate Osborn:

«Хотя в работе переводчика всегда заложен некий уровень адаптации, мы задумали не просто дублированную на испанский язык версию, но и концептуальную адаптацию, подразумевающую переосмысление каждого эпизода. Общая структура осталась прежней, но точка зрения на происходящее была разной, потому что говорить о незаконном обороте наркотиков с гражданином США не одно и то же, чем с гражданином Мексики».

У подкастов разное музыкальное сопровождение и разные ведущие. Английскую версию подкаста вел репортер VICE News Киган Гамильтон, а испанскую Мигель Анхель Вега. Причем, сначала разработали английский сценарий, а на его основе составили список вопросов для Мигеля. Его интервью переработали, превратив в повествование.

Забытые: женщины Хуареса

Еще один «приграничный» подкаст затрагивает другую важную проблему: в Мексике более 73 000 человек пропало без вести. Их лица не исчезают с рекламных щитов и из социальных сетей, а в 2019 году самым популярным хэштегом стал #We’reLookingForYou

В приграничном городе Сьюдад-Хуарес в 1990-2000-е без вести пропали более 350 женщин. Трупы некоторых женщин были найдены изуродованными, но расследование не принесло результата. В 2020-м году два журналиста запустили подкаст Forgotten: Women of Juárez, они пытаются разобраться, что случилось с сотнями женщин, кто виноват в их гибели, параллельно освещая вопросы о государственной системе, которая подводит своих граждан, устаревших гендерных ролях и коррупции.

Подкастеры в Мексике пытаются говорить на сложные и опасные темы, решать гендерные вопросы и зарабатывать на любимом детище, а один энтузиаст копит деньги на подкаст об истории тако. Радуемся за Мексику и учим испанский!