Сможет ли YouTube Music заменить Google Podcasts?

В конце сентября Google анонсировал прекращение поддержки приложения Google Podcasts с 2024 года. Заменой станет YouTube Music.

Мы перевели материал Адама Боуи о проблемах и возможностях, которые эти нововведения могут принести.

YouTube пришел в подкасты

Какое место YouTube занимает в экосистеме подкастов? Сложно дать какой-то ответ, потому что у слова «подкаст» нет общепринятого определения.

Для некоторых людей, если подкаст доступен эксклюзивно на одной платформе, а не на всех, то это не подкаст. Хотя для обычного слушателя, если запись выглядит как подкаст, звучит как подкаст и все называют это подкастом, то это он.

По моему мнению, именно отсутствие ясности объясняет, почему подкасты на YouTube могут создавать некоторую путаницу. Ведь теперь у нас есть еще и видео.

Крупнейшие платформы для подкастов

Начнем с исследований, в которых перечислены самые популярные платформы подкастов.

Исследование Edison Research показывает количество людей, которые слушают хотя бы один подкаст на платформах каждую неделю. Фактическое количество прослушанных шоу не измеряется.

В Великобритании для еженедельного прослушивания Spotify используют 45% населения, BBC Sounds – 36%, а YouTube – 34%.

Podtrac опубликовал исследование, которое основано на количестве прослушиваний подкастов в США. По ним можно сделать вывод, что у Spotify больше слушателей, чем у Apple Podcasts, но меньше загрузок.

Почему так много людей слушают подкасты на Spotify? В нем есть несколько разделов: музыка, подкасты, аудиокниги. Если я открою Spotify, я буду думать о прослушивании музыки и только возможно вместо этого я буду слушать подкаст. В то время как Apple Podcasts – отдельное приложение только с подкастами. Но для YouTube все становится намного сложнее, так как его спектр предложения варьируется от прямых трансляций до музыкальных клипов.

Signal Hill Insights и Cumulus Media опубликовали отчет о загрузке подкастов за весну. Он показывает, как со временем менялись паттерны использования платформ для подкастов у слушателей.

YouTube обогнал Spotify и Apple Podcasts в США по проценту еженедельных потребителей, которые используют платформу для прослушивания подкастов. При этом, в статистике исследования Podtrac YouTube не упоминается. Почему так?

И тут вопрос «Что такое подкаст?» приобретает особое значение.

YouTube в настоящее время не использует RSS-каналы, поэтому Podtrac не измерял его трафик.

Исследование Signal Hill Insights и Cumulus Media основано на другом принципе. Основной критерий – прослушивание или просмотр не менее одного часа подкастов в течение последней недели. Это означает, что в отчете будут подкасты даже без RSS.

Несмотря на то, что YouTube не использует RSS-каналы, прослушивания на этой платформе имеют значение. Подкасты на YouTube могут слушать больше, чем на Apple Podcasts и Spotify. Но опять же, подкасты — это лишь небольшая часть всего контента YouTube.

Противоречивые данные

В мае 2023 года журналистка Bloomberg опубликовала статью под заголовком Massive Podcast Networks Put Their Shows on YouTube But Nobody is Listening. В ее материале отмечалось, что в США YouTube добавил подкасты NPR, New York Times и Slate. Все три — одни из крупнейших сетей подкастов в США. Но несмотря на впечатляющий охват в других местах, их подкасты на YouTube смотрят мало.

Теперь посмотрим на статистику их шоу сейчас.

Издания загружали аудиоверсии подкастов без изображений. Поэтому аудитория мало что могла увидеть. На первый взгляд все это создает аномалию – некоторые из крупнейших подкастов в США доступны на YouTube, но у их мало просмотров. С другой стороны, исследования показывают, что YouTube — пожалуй, самое популярное приложение для просмотра подкастов.

Что происходит?

Какие у YouTube плюсы?

Есть несколько ключевых причин, по которым люди используют YouTube, и каждая из них завязана на том, кто делает подкаст.

YouTube — это вторая по величине поисковая система в Интернете. Он уступает только Google по размеру.

Если вы запускаете подкаст с нуля, вам нужно тщательно продумать, кто ваша аудитория, почему они могут захотеть вас слушать и какими людьми они могут быть.

Если у вас уже есть аудитория на YouTube, то используйте тех, кто уже смотрит ваш контент: снимите подкаст на камеру и выложите. Кроме этого, он должен быть доступен в аудиоформате на обычных платформах.

Так вы сможете охватить имеющуюся аудиторию на YouTube и привлечь новую на аудиоплощадки.

YouTube стоит использовать, если вы хотите привлечь молодую аудиторию.

Все эти советы сработают, если формат подкаста — обсуждение в студии. В этом случае переход на YouTube будет иметь успех.

Но если подкаст — нарратив, то, возможно, YouTube не подойдет. Визуализировать такие проекты крайне сложно и дорого.

Какие есть недостатки?

Стоимость записи подкаста — это самая большая проблема. Во многих отношениях подкастинг чрезвычайно демократичен – вы можете запустить его, записав на телефон, и получить доступ к нему онлайн через нескольких минут.

При переходе на YouTube, где важна визуальная часть, вам понадобятся камеры приличного качества (минимум одна, в идеале — две и более, в зависимости от количества гостей).

Также нужны декорации. Если повезет, в студии будут экраны, которые меняют освещение.

У нас есть База студий, в том числе студии, где есть экраны.

Освещение – это еще одна статья расходов, понадобится несколько студийных ламп.

Дополнительно нужны кронштейны для микрофонов, чтобы они не мешались в кадре. Хотя многие подкастеры любят показывать свои микрофоны – особенно если они используют Shure SM7B, который любят YouTube- и Twitch-стримеры.

Подробнее о выборе микрофонов читайте в нашем материале.

Затем вам придется объединить визуал и звук. Многие видеоподкасты длятся долго и практически не требуют редактирования. Единственный монтаж — это выбор ракурсов съемки.

Особенно важен редактор. Удаление пауз, не относящихся к делу, частей разговора — все это должно быть сделано очень аккуратно. Слушатель даже не должен этого замечать. Работа усложняется, если вы микшируете видео и аудио. В конце вам скорее всего нужно будет сделать правки дважды — один раз для аудио, второй — для видео.

Если формат YouTube вам подходит, то вы можете сделать подкаст в одном из форматов.

Типы подкастов на YouTube

Я думаю, на YouTube есть три типа подкастов. Здесь я определенно обобщаю и уверен, что многие из этих форматов похожи.

Это подкасты с анимированной аудиодорожкой. К данному типу относятся подкасты, сконцентрированные на аудио.

Для визуала используются:

• аудиограммы, чтобы было движущееся изображение;
• простая анимационная графика, которую можно растянуть или зациклить

Эти видео создаются не для просмотра, а для прослушивания в фоновом режиме. Например, «Министерство собачьих дел», «Конкуренты».

Это подкасты с акцентом не только на аудио, но и на картинке. Это самый редкий из трех типов. Такой продакшн подойдет, например, для нарративных подкастов. Производство таких проектов обходится дороже, так как необходимо придумать креативные способы иллюстрирования аудио.

BBC анимировала клип из эпизода 30 Animals That Made Us Smarter. Этот отрывок – часть анимации, показывающей, как зимородок вдохновил дизайнеров японских скоростных поездов избегать громких звуков.

Это подкасты с видео, на котором ведущие, как правило, находятся в одной комнате с микрофонами. Съемка ведется профессионально на несколько камер с полным освещением. Часто это спин-оффы, которые записывают YouTube-блогеры.

Главное отличие – подкасты такого типа более свободные и меньше редактируются, в отличие от обычного контента этих блогеров. Популярные авторы могут нанимать кого-то для руководства шоу и использовать программы для переключения между камерами. Они также могут транслировать свой подкаст в прямом эфире на YouTube или Twitch. К таким подкастам относятся: «DD Podcast», «Основатели».

Среди всех трех типов именно здесь самая активная аудитория, ведь YouTube остается преимущественно видеоплатформой.

Еще одна особенность — поведение блогеров, которые запускают свой подкаст. Они часто активно используют мимику или указывают пальцем, в результате чего слушатели, которые включают шоу на фон, упускают некоторые моменты. Обычно требуется время, чтобы привыкнуть к этому, если вы обычно слушаете только аудиоформате.

Существует четвертая категория подкастов YouTube –  клипы. Это может быть любой из первых трех типов, но в формате короткой версии. Обычно такие клипы играют роль трейлера подкаста, который доступен эксклюзивно на конкретной площадке.

Что будет дальше с YouTube и подкастами?

YouTube состоит из двух частей: обычная видеочасть и YouTube Music, который, по сути, можно рассматривать как Spotify. Это приложение, ориентированное на аудио. Сейчас там можно послушать в основном музыку.

YouTube воспринимает подкасты как область роста платформы. В США они уже запустили YouTube.com/podcast, где собраны все проекты, которые можно назвать подкастами.

Сейчас для загрузки подкаста на YouTube требует видеофайл, а не RSS-канал. Они загружаются и на YouTube, и на YouTube Music.

Несмотря на то, что YouTube Music предназначен для прослушивания, вы можете перейти к видео и вместо прослушивания песни посмотреть клип.

Одна из ключевых причин, почему Apple Podcasts доминирует в подкастинге, это то что приложение по умолчанию установлено на всех устройствах этой марки. Наличие приложения, которое открывает доступ к подкастам – мощное средство для увеличения их количества.

А вот на Android нет предустановленных приложений для подкастов. И для того, чтобы на телефоне был YouTube, нужно установить весь пакет Google Mobile Services suite.

YouTube много работает над монетизацией. Они собираются запустить аудиорекламу, которую в основном будут продавать в видеоподкастах, размещенных на их платформе.

Нерешенные вопросы

С некоторыми вопросами YouTube еще предстоит разобраться в будущем.

Большинство авторов используют хостинги.

Сейчас YouTube говорит о приеме через RSS-канал, но неясно, означает ли это передачу звука на исходный хост. Или YouTube просто будет загружать единственную копию вашего подкаста, а затем транслировать ее с собственных серверов? Сейчас платформа предоставляет только видео со своих собственных серверов (или аудио в случае YouTube Music).

Потребуется существенная перестройка, чтобы приспособить передачу звука со сторонних хостингов, как это традиционно происходит с подкастами.

Соглашение, которое вы заключаете с YouTube, когда загружаете видео, подразумевает, что они могут продавать рекламу в вашем видео. Если у вас много просмотров, то можно получить деньги от рекламы.

Но в подкастах уже существует своя монетизация. Проект, набравший аудиторию до перехода на YouTube, может продавать собственные интеграции.

Плюс, технология динамической рекламы, которая точно определяет, какая интеграция будет встроена в аудиофайл, не будет эффективно работать, если YouTube просто загружает единственную копию подкаста в свою систему.

Подробнее о динамической рекламе, читайте в нашем материале.

Как это работает на YouTubе? Нужно ли вносить дополнительные пометки в метаданных? Решит ли проблему искусственный интеллект?

Система монетизации работает вне зависимости от площадки – Apple Podcasts, Spotify, Castbox, Pocket Casts – везде, где вы слушаете подкасты. Смогут ли YouTube и YouTube Music встроиться в эту систему?

Итоги

Эти нововведения хранят в себе огромные возможности.

• YouTube и YouTube Music потенциально могут дать толчок многим, кто еще не начал слушать подкасты.
• YouTube не понимает аудиоподкасты, так как направлен на видеоконтент.
• Звук нельзя улучшить, добавив несколько картинок.
• У Google, YouTube и YouTube Music действительно есть возможность продвигать прослушивание аудио по всему миру и не уступать все пространство Apple и Spotify.