Динамическая реклама: что это и как работает?

В чем преимущества и недостатки динамической рекламы?

Среди преимуществ можно выделить несколько групп: одни касаются в большей степени автора подкаста, а другие — рекламодателей.

Начнем с авторов подкастов. Для них есть три ключевых плюса:

Для самих рекламодателей это, в первую очередь, довольно понятный формат, хоть в подкастах и немного другое содержание и call to action, потому что нет клика, как в баннерах.

Второе – можно закупать гораздо большие объемы инвентаря в сравнении с нативной рекламой. То есть, чтобы найти и купить те же 500 тысяч прослушиваний, например, надо связать воедино 10 подкастов, со всеми договориться, согласовать креативы, и это можно делать довольно долго.

И третье – это более дешевая стоимость одного прослушивания в сравнении со внутренней рекламой и специальными проектами.

Недостатки:

Мы адаптировали гайды Spotify с этими критериями на русский язык. Важно количество слов – ни больше 100. Есть только две части рекламного сообщения: сразу удаляется подводка и начинается рекламное предложение, которое есть для клиента. И дальше сразу произносится call to action. Мы перевели, дополнили, адаптировали, составили список слов, которые, по мнению Spotify и по нашему мнению, работают лучше всего.

Как устроена ваша технология, и с помощью каких инструментов вы это реализуете?

Мы сделали это в партнерстве с сейлз-хаусом «Эверест» и технологическими партнерами Zayads.

Мы даем друг другу то, чего у нас нет. «Эверест» получает подкасты, мы клиентов, бюджеты и технологию от Zayads, а они от нас тоже получают большие подкасты и экспертизу в них.

Технология сама по себе простая. Есть Apple Podcasts, и каждый раз когда нажимаешь «Воспроизвести эпизод» какого-то шоу, Apple Podcasts как сервис обращается по RSS-ссылке на сервер хостинга, где лежит файл эпизода, и его воспроизводит.

В этот путь встраивается еще один сервер с рекламным роликом и записью, когда его надо воспроизвести: до начала эпизода, в середине, либо после.

Исключениями будут «Яндекс Музыка» и VK Музыка.

Реальная ценность заключается в накоплении пользовательских данных, которые у нас есть и в таргетировании. То есть, чем больше пользовательских сегментов ты как провайдер технологии можешь создать, тем ценнее реклама становится. Это не только социально-демографический таргетинг, но и данные о покупках, интернет-потреблении.

Как засчитывается прослушивание?

В музыки, чтобы артист получил роялти за прослушивание, трек должен играть не менее 30 секунд. У нас также, но при этом вся реклама – это ролики около 30 секунд.

Можно ли настроить частоту размещения рекламной вставки на уникального слушателя?

Теоретически можно настроить под уникальных слушателей, но в этом надо разбираться, поэтому не буду врать, что это возможно. Но мы возьмем это в работу.

А сколько максимально человек на данный момент вы можете охватить?

На последний момент это было около 400 тысяч прослушиваний за месяц.

Как можно таргетировать размещение?

Таргетинг складывается по большому счету из двух вещей.

1. Это данные, которые ты можешь получить от слушателя подкаста при помощи его устройства: география и тип устройства.
2. Дополнительные источники данных. Неважно: при помощи каких-то технологий или опросов аудитории. Мы делали такие опросы по каждому подкасту, который подключен к сетке: спрашивали пол, возраст, доход, гео, доход, образование, предпочтения в рекламе, профиль работы.

Как проходит процесс согласования такой интеграции?

Допустим, рекламодателю нужно размещение и у него нет джингла. Мы готовы его сделать. Что нужно?

Какую статистику получает подкастер и рекламодатель после размещения?

Статистика собирается при помощи инструментов платформы Zayads, в том числе данные по аудитории: соц-дем, интересы.

Подкастеру важно, сколько раз его послушали и сколько денег он с этого получит. Рекламодатель получает чуть более полную картинку:

Что получит подкастер, позволяя интегрировать в свой проект динамическую рекламу?

Если мы продаем за один рубль, то подкастер получает с каждого прослушивания 30 копеек. Люди сразу говорят: «30 копеек? А почему так мало?!». Но на самом деле музыканты, артисты, которые размещают треки на стриминговых сервисах, например на «Яндекс Музыке», получают шесть копеек за прослушивание. На Apple, по-моему, чуть больше – около 14 копеек.

Сильно зависит от того, сколько твой подкаст сделал послушаний в пределах конкретной кампании, поэтому это всегда разное число.

Как будто бы в эту историю стоит вписываться подкастерам, у которых от 10 000 прослушиваний.

Но здесь важно: не 10 000 прослушиваний на эпизод, А 10 000 прослушиваний на каталог за месяц. В этом есть разница — джингл вставляется во все эпизоды, а не в один. У кого-то есть эпизоды, которые продолжают работать в течение полгода, в течение года.

Как ты думаешь, аудитория быстро привыкнет к динамической рекламе?

Если не привыкнет, то мы предложим подписку, с которой можно слушать без рекламы. Это способ поддержки творчества автора.

Я не думаю, что это настолько большой вопрос, который какой-то подкаст похоронит. Динамика других рынков показывает, что на данный формат размещения приходится порядка 90% всей выручки, которая есть на рынке.

Нативную рекламу будут покупать только у больших артистов, чье мнение что-то значит.

Каким брендом такая реклама может не подойти?

На мой взгляд, она не подойдет брендам, которым нужна специфическая аудитория, которую они понимают. Например, CRM – система для продавцов, где нужны слушатели-предприниматели, либо продавцы, либо маркетологи.

Нативная реклама подойдет всем: выбери правильные подкасты, креативы – и все сработает. А вот с динамической рекламой – скорее нет, потому что общее сообщение посеяно на всех, а что от него толку?