Середина года: что случилось в подкаст-индустрии в 2020?

2020 год проходит не так, как прогнозировалось. Это очевидный факт. И сейчас мы находимся уже в середине этого необычного года. Кажется, самое время проанализировать, что случилось за это время в подкаст-индустрии. 

Подкасты и пандемия

В конце прошлого года все прогнозировали увеличение роли подкастов, как медиа. Согласно прогнозам IAB, рекламный доход подкастов в Америке за 2020 должен был приблизиться к 860 тысячам долларов. Однако уже в марте стало понятно, что этот прогноз не сможет стать реальностью. Начавшийся коронакризис сильно отразился на рекламном рынке, в том числе в подкастах.

Весной начала уменьшаться и аудитория подкастов. Многие эксперты, как в России, так и зарубежом объясняли это исчезновением знакомых паттернов поведения. Согласно исследованию Brand Analytics 2019 года большая часть аудитории слушала подкасты в дороге на работу, пока выгуливала собак или занималась спортом. С введением режима самоизоляции все эти привычные действия стали почти невозможными.

Некоторые категории подкастов пострадали больше других, например, спортивные проекты. Интерес к ним за период пандемии упал на 10%. Издателям пришлось искать новые темы и подходы, в частности, многие шоу, в том числе популярные в России подкасты Sports.ru, обратились к вечно-зеленым темам: истории спорта, фанатской культуре и интервью со знаменитостями.

Однако уже к середине апреля, как отмечал PodTrac, западная аудитория снова начала расти. Во многом это связано с невероятным бумом подкастов, посвященных коронавирусу. Особенно — новостным проектам. В конце марта Podspec сообщил о выходе более чем 10 тысяч эпизодов, так или иначе связанных с пандемией, всего за неделю. За то же время в России, согласно исследованию PodFM, вышло 50 выпусков о вирусе. На Американском рынке, помимо отдельных эпизодов уже существующих шоу, о ситуации с ковидом начали рассказывать и в новых, порой даже ежедневных, подкастах, таких как «Coronavirus: Fact vs. Fiction» и «COVID-19: What You Need to Know».

Выход из пике связан не только с новыми темами, но и с тем, что аудитория стала приспосабливаться к новой реальности и снова начала выкраивать время на подкасты. Согласно недавнему исследованию The Stitcher, чаще всего слушать подкасты стали во время обеда. Похожую мысль об изменении паттернов озвучивала и руководитель по развитию Castbox в Европе — Валентина Каледина: «Прослушивание «размазывается» по дню более равномерно».

Нужно учитывать, что в период карантина подкастам приходилось конкурировать сразу со всем другим медиа-контентом: сериалами, телевидением, YouTube и видеоиграми. И то, что они показали небольшой спад, который очень быстро был отыгран — говорит о стабильности индустрии.

Особенно это заметно на российском рынке, где эта «яма», в которую попали подкасты, если и была — то прошла почти незаметно. Внимание аудитории к подкастам в период самоизоляции либо оставалось неизменным, либо продолжало расти. О 38% роста говорили в социальной сети «Вконтакте», а приложение «Радио Арзамас» за март использовало в три раза больше человек.

Завоевательный подход

Но, конечно, пандемия — не единственный тренд 2020 года в подкастах. Spotify продолжает свой завоевательный подход. После прошлогодних дорогостоящих покупок Gimlet Media и Anchor этого стоило ждать от шведского стримингового сервиса. В начале года за 250 миллионов долларов был куплен The Ringer, а спустя всего несколько месяцев был подписан договор с Джо Роганом на эксклюзивную дистрибуцию его подкаста. И Spotify не собирается останавливаться, судя по совсем свежим новостям: были подписаны соглашения с Warner Bros. и Ким Кардашьян. В Россию Spotify так и не пришел, хотя в конце мая прокатилась очередная волна слухов о скором запуске сервиса в нашем регионе.

В то же время, подход Spotify начал встречать все большее сопротивление: авторы подкастов вынуждены подписывать с медиа-гигантом невыгодные контракты, которые лишают их всех прав на собственные произведения, а эксперты выражают свою обеспокоенность превращением Spotify в монополиста. По их словам, Spotify уничтожает все то, за что так ценят подкаст-индустрию: возможность сделать проект на коленке, свободу в самовыражении и тесный контакт комьюнити со слушателями. В то же время сторонники компании говорят о том, что вместе со Spotify рынок выходит на новый уровень: больше стабильности, больше точных исследований, больше знаний о слушателях, а значит — больше денег.

В России похожий спор может возникнуть на фоне растущего количества эксклюзивов на площадке «Яндекс.Музыка». В прошлом году миллион прослушиваний собрал подкаст студии «Либо/либо» — «Истории русского секса», выходящий только на Яндексе. А в этом — эксклюзивами Яндекса стали подкасты «Одно расстройство» (Либо/либо), «Финальный свисток» (Sports.ru) и «Жизнь после» (Жиза).

Может и хочет ли Яндекс стать монополистом и «захватить» все лучшие проекты российского подкаст-рынка?

Новые игроки

Но пока не пришел гигант рынка, а Яндекс таковым еще не стал, другие игроки запускают свои сервисы для прослушивания подкастов. В начале лета состоялся неожиданный выход Мегафон Подкасты, омраченный странным подходом сотовой компании. В приложении были добавлены крупные подкасты без всякого соглашения с ними, а трейлеры для их фичеринга были созданы самим Мегафоном с использованием изображений и видео из фотостоков. Кроме того, часть функций — подписка на подкасты, прослушивание лекций и дополнительных материалов — было спрятано за пейволл, с которого авторы не будут получать никаких денег.

А как раз спустя месяц заработал Storytel Hub — площадка для авторов подкастов и аудиокниг, где они смогут заработать на прослушиваниях их контента.

Ходят слухи о том, что и другой сотовый оператор — МТС планирует запуск своей подкаст-платформы.

Послушать о подкастах

Другой тренд этой половины 2020 года — рост интереса к мероприятиям о подкастах. В марте Илья По (автор подкаста «Ивент Кухня») организовал митап «Как и зачем запускать свой подкаст, если ты бренд, медиа или просто хороший человек?», на котором представители Castbox, Beardycast, «Кинопоиска» и «Медузы» рассказывали о том, какую задачу решают подкасты и как их, собственно, запускать. По словам Ильи По, на это мероприятие записалось около 200 человек.

После этого каждый месяц Илья устраивал новый митап, уже в онлайне: в апреле это был «Как и зачем запускать свой подкаст для бизнеса? Говорим про смыслы и цифры», в мае «Как и зачем запускать свой подкаст медиа, интернет ресурсам, сервисам и всем тем, кто работает с контентом в интернете», и в июне — «Маркетинг и работа с рекламодателями. Как продвигать, делать яркую упаковку подкаста и зарабатывать на этом?». При этом на каждое следующее мероприятие записывалось, в среднем, на сто человек больше. На июньский митап уже пришло 500 заявок.

Учитывая активный рост сферы онлайн-образования и огромный интерес столичных жителей к лекциям и курсам, такие мероприятия — идеальный способ привлечения новой аудитории к подкастам. В планах Ильи По продолжать организацию митапов в сентябре и ноябре этого года, и он прогнозирует дальнейшее увеличение количества заявок на их посещение.

С 1 по 6 июля прошла онлайн-конференция ContentSense, посвященная медиа и бизнесу. Отдельный день этой конференции был выделен на разговор о подкастах. Доклады читали представители крупных медиа, продакшенов и площадок. По словам куратора, Льва Пикалева, эту секцию послушало около 1300 уникальных пользователей.

На прошлогодней ContentSense также читались доклады о подкастах, однако сравнивать их будет некорректно — в 2019 году это было офлайн-мероприятие, посещение которого стоило денег.

Тем не менее, для специфической профессиональной темы, только про подкасты, по оценке Льва Пикалева, такое количество уникальных зрителей — это отличный результат. Из этого можно сделать вывод, что интерес к подкастам есть и что он продолжает расти.

***

Такими получаются первые полгода 2020: коронавирусными, завоевательными, образовательными и готовыми к новому.

Какие новые тренды и паттерны нас еще ждут в будущем? Когда рекламный доход от подкастов превысит 1 млн. долларов? Станет ли Spotify новым Youtube? — попробуем ответить на эти и другие вопросы еще через полгода.