Подкаст-соседи. Анализ экосистемы российской подкаст-индустрии

Статьи

Всего месяц назад Дэн Мисинер из студии Pacific Content решил составить карту связи подкастов на площадке Apple. Он задался вопросами: как связаны между собой подкасты? каким образом пересекается аудитория самых популярных проектов?

Он пришел к выводу, что англоязычные подкасты распределяются в отдельные группы, районы. Между этими районами есть мосты — шоу, которые связывают районы между собой. Есть отдельные редкие подкасты, чья аудитория никак не пересекается с другими шоу из топа.

Я решил провести такой же анализ для русскоязычного сегмента Apple Podcasts. Для каждого подкаста из Top Shows я нарисовал точку на карте. А потом посмотрел с какими еще проектами они связаны через вкладку «Вам может также понравиться». Так, например, подкаст «Поэпизодный клан» связан с «Поинткастом», «Шумом и яркостью», «В предыдущих сериях», «Истории кино», «Чего бы посмотреть» и «Tunu40k Goblina».  Все эти подкасты связаны с кинотематикой.

Однако нужно отдельно отметить, что график никак не учитывает категории подкастов. Логично, что подкасты про кино имеют общую аудиторию, но из категорий никак не может вытекать связь, например, между подкастом журнала GQ и тру-крайм проектом «Без срока давности».

Вот так выглядит результат работы (интерактивная версия по клику)

Карта выглядит завораживающе. Теперь попробуем выделить группы подкастов, понять как они связаны, и чем наше подкаст-пространство отличается от западного рынка.

Кучнее, кучнее

Первое, что бросается в глаза при сравнении карты, составленной Дэном Мисинером, и моей — это то, что российские подкасты сгруппированы гораздо более кучно.

В центральной части графика собрано больше четверти всех подкастов из топа. Невероятно много связей с другими проектами у таких подкастов, как «Это разве секс?» (26), «Так вышло» (33) и «Это Провал» (25).

Кроме того, значительно меньше отдельно стоящих проектов. При учете того, что выборка Дэна в два раза больше моей, на его карте — это 88 проектов, значит на моей должно быть около 40. Однако на деле их всего 4.

Кажется, что аудитория в России больше сосредоточена вокруг одних и тех же проектов, ей гораздо менее свойственно разбиваться на отдельные несвязанные группы. Или же российский сегмент Apple Podcasts подталкивает их к такому поведению, выдавая в предложениях одни и те же проекты.

Тем не менее, выделить отдельные районы подкастов все же можно.

Не единый центр

Несмотря на то, что центральная часть графика наполнена сверх-популярными проектами, которые создают сотни связей, даже ее можно поделить на отдельные скопления, подгруппы.

В первую очередь, это подкасты про психологию. Сразу несколько новых проектов на эту тему возникли весной 2020 года, и заняли место в топе Apple Podcasts. Больше всего связей в этой группе создают подкасты студии «Либо/либо»: «Одно расстройство» и «Хорошо, что вы это сказали»; один из проектов «НОРМ»: «Бережно к себе»; и запустивший новый сезон подкаст «Хьюстон, у нас проблемы!». К ним прилегают более нишевые «Мужчина, вы куда?», «Женщина, вы кто?», «Чай с психологом» и «Я вас слушаю».

Интересно, что в этом же скоплении находится подкаст о судьбе регионов России — «Тоже Россия».

Другой группой внутри центра можно назвать подкасты, связанные с наукой. Такие как «Голый землекоп», «Медач подкасты», «TED на русском языке», «Намочи манту» и «КритМышь».

Они не настолько явно выделены, потому что с одной стороны связаны с подкастом об экологии «Вся правда об экологии», который находится ближе к психологическому кластеру, а с другой — с подкастом The Big Beard Theory, который связывает группу «мужских» проектов с центром.

Подкасты для гиков

The Big Beard Theory — подкаст про космос — связывает центральную часть графика с несколькими проектами в схожем стиле и тематике. Это длинные разговоры о технологиях, играх и новостях, которые ведут несколько мужчин. Это такие проекты, как BeardyCast, Zavtracast, Droider Cast, «Радио-Т» и «Отвратительные мужики».

Рядом с ними располежено несколько подкастов про игры, которые попали в топ: «Подкаст StopGame» и «Подкаст XYZ».

Музыка в подкастах

Одной из самых явных групп можно назвать полулегальные подборки музыки и записи радийных чартов. В эту группу входят такие проекты как «Русский танцпол», Radio Record, NRJ Russia, Record Megamix.

Интересно, что эта группа почти полностью отделена от остальной экосистемы подкастов. Единственный проект, который связывает их с другими — это подкаст Chill «Пожалуй, самая красивая музыка на свете!».

Радио в подкастах

«Пожалуй, самая красивая музыка на свете!» связывает музыкальные подборки с другими радийными проектами. Это еще одна группа подкастов, которую можно выделить.

В нее входят передачи радио «Маяк»: «Философия», «Чтение», «Мозг», «ХВЗ. Развитие мышления», «Брендятина», «Сергей Стиллавин и его друзья».

Учим английский

Еще одна явная группа — это подкасты, посвященные обучению английскому языку. Интересно, что в эту группу не включаются популярные образовательные проекты на русском языке: «Учим английский с Don’t Speak», «Английский по песням» и «Английский по любимым песням».

Зато входят англоязычные подкасты BBC: 6 Minute English, 6 Minute Vocabulary и даже Global News Podcast.

Люди, которые учат английский по песням — не те же люди, которые учат английский с помощью носителей языка.

Нет тру-крайма

На западном рынке целая группа состоит из тру-крайм подкастов. При этом подкасты этой тематики также разбросаны и по остальным частям карты.

Но если смотреть на русскоязычную экосистему, становится сразу ясно, что на нашем рынке такого контента значительно меньше.

В топе Apple Podcasts находится всего три подкаста этой тематики: «У Холмов Есть Подкаст», «Без срока давности» и «Дневники Лоры Палны». Причем два последних проекты одной и той же студии — SoundStream.

К сожалению, очень качественный проект журнала «Холод»«Трасса 161» вовсе не был в топе на момент работы над исследованием, а значит отсутствует на этой карте. В этом выражается минус выбранной методики анализа связей, так как признанные проекты могут быть упущены.

Рассредоточенность бизнеса

Еще одно явное отличие российского рынка — это отсутствие отдельно стоящей группы бизнес-подкастов. По сравнению с ситуацией с тру-краймом, подкасты на эту тему в российском топе есть, но они оказываются связаны не столько между собой, сколько с другими популярными проектами. То есть, по факту, они не воспринимаются нишевыми.

Так выглядят связи бизнес-подкастов в Америке:

А вот так, подкасты про бизнес, финансы и маркетинг в России:

Еще несколько наблюдений

  • Подкасты «Медузы» разбиты на две отдельные группы: старые проекты («Два по цене одного», «Как жить», «Дело случая» и «Текст недели») и новые («Сперва роди», «Калькулятор», «Истории кино», The Naked Pravda). Их объединяет между собой только подкаст «Книжный базар».
  • Сразу несколько подкастов из топа состоят только из трейлера и при этом имеют множество связей. Они часто возникают во вкладке «Вам может также понравиться» у совершенно разных подкастов. Это проект «Либо/либо» — «Истории русского секса» и подкаст «Kiss My Case».
  • На этой карте есть подкаст, последний эпизод которого вышел в 2013 году, но он все еще находится в топе Apple. Это проект «Российская Империя», который создавал PodFM.
  • Два из четырех подкастов, у который нет никаких связей с другими проектами из топа, посвящены коронавирусу. Это «В эпицентре» и «Слышь, вирус, а корона не жмет?». Они не связаны ни с подкастами о медицине, ни с проектами других журналов.

Зачем это нужно?

У этой карты и, в целом, у такого подхода к анализу подкастов есть сразу несколько областей применения.

  • Помочь рекламодателям выявить пересечения аудитории и более качественно закупать рекламу. Подкасты «Вся правда об экологии» и «W-Talk», казалось бы, ничем не связаны, но при этом интеграция в них может воздействовать на одних и тех же слушателей. Подкасты в категории «Технология» никак не разделены на подкатегории, но они могут сильно отличаться между собой. Проведя схожий анализ в рамках одной категории, можно будет определить скопления подкастов с одной и той же аудиторией. Это позволит более прицельно проводить рекламные компании.
  • Подсказать подкастерам, с кем стоит делать коллаборацию или обменяться промо.
  • Подсказать подкастерам, с какими темами связан их подкаст. Благодаря этому они смогут, за счет выбора тех или иных тем в выпусках, специально попасть в скопление подкастов, что поможет новой аудитории найти их проект.
  • Открыть новое поле для исследования механизмов поиска подкастов. Это, в будущем, может повлиять на поисковую оптимизацию и методы работы в подкаст-индустрии.

В последующих статьях мы продолжим анализировать экосистему русскоязычного подкастинга с помощью карт связи между проектами более подробно, в частности, внутри категорий.

Меню

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: