Подкасты в 2024 году: почему они всё еще в моде и зачем их запускают

Адепты классического подкастинга скажут, что видео — это не подкаст. Потому, что подкасты доступны по RSS-ленте в формате аудио и их популярность измеряется в прослушиваниях. Если автор загружает видеофайл для просмотра или публикует войс в телеграм-канале, то это любой другой контент, только не подкаст.

Эта позиция имеет основания, но классическое понимание подкастинга трансформировалось. В 2023 году подкаст (в широком смысле этого слова) — это всё, что им называют. А именно:

• аудиошоу, доступные исключительно в подкаст-приложениях через RSS;
• войсы с монологами в телеграм-каналах;
• разговорные видеошоу (от научного «Неземного подкаста» до kuji podcast);
• стендап (новый сезон «Заката империи» и монологи Филиппа Киркорова во «ВКонтакте», в которых он комментирует новости и сплетни из мира шоу-бизнеса);
• ролики с дискуссиями на диванах перед телевизором (шоу-подкаст «PROсмотрено»);
• видеоинтервью (от «Модного подкаста» до шоу Александра Соколовского и Эльдара Джарахова).

Конфликт аудиоподкастов и видеоподкастов неисчерпаем. «Яндекс Музыка» уже тестирует видеошоты для вовлечения слушателей в новые выпуски, а многие сервисы используют видеофрагменты из подкастов для их продвижения в соцсетях. Противостоять этому бессмысленно.

Возможно, стоит принять тот факт, что и то и другое — подкасты, разве что в разных формах. Где-то считаются прослушивания, где-то просмотры. Или можно смешать одно с другим и использовать термин «воспроизведения» — и тогда никаких разночтений не будет.

Тенденция 2023 и 2024 годов — эксклюзивные подкасты для относительно новых и еще малозаметных аудиостримингов, таких как «Строки» от МТС, «Звук» от Сбера и «VK Музыка». Все три платформы смогли похвастаться проектами, доступными только в их коллекциях.

Например, в «Строках» появились эксклюзивные подкасты: «Пищевая ценность» про проблему РПП от студии «Толк», «За семью сюжетами» от студии «Богема»; в сервисе «VK Музыка» —  новые сезоны популярных подкастов «Шире чек», «Мифы» и «Хакни мозг», а в «Звуке» — «Анатомия травли» и эксклюзивные эпизоды шоу «10 глупых вопросов».

Как правило, эксклюзивные проекты выходят на площадке в течение определенного срока (например, 6–12 месяцев), а после доступны на всех платформах. Всё это свидетельствует о том, что площадки конкурируют друг с другом за аудиторию и хотят заманить как можно больше слушателей к себе с помощью уникального контента.

Такую же стратегию несколько лет назад использовала и «Яндекс Музыка»: сервис активно вкладывался в эксклюзивы, когда развивал раздел с подкастами.

Насколько эффективно работает эта модель привлечения новых пользователей, пока сказать сложно. Как и предположить, долго ли платформы будут делать ставку на эксклюзивы.

В конце 2022 года сервис «Яндекс Музыка» начал интегрировать аудиокниги в раздел подкастов и активно объединять их на одном экране, предполагая, что аудитория будет пересекаться. Аналогичным образом поступили «VK Музыка» и «Звук». В «Строках» же, спустя год после запуска сервиса, подкасты всё еще публикуются как «книги».

С одной стороны, аудиостримингам действительно нужно как-то сегментировать пользователей: либо ты слушатель музыки, либо нет. Стоит ли смешивать аудитории подкастов и аудиокниг — вопрос открытый. Всё-таки если люди приходят в торговый центр, например, за продуктами, то они вряд ли отправятся в шоурумы с одеждой, но не исключено, что и туда тоже заглянут.

Интересно было бы узнать, какая доля пользователей действительно слушает в приложении и подкасты, и аудиокниги. Но на текущий момент открытой статистики нет.

Развитие площадок может навести на мысль, что и индустрия в целом развивается. Но на самом деле до ощутимого роста российскому подкастингу еще далеко. Российский рынок рекламы в подкастах всё еще составляет примерно один млрд рублей или чуть меньше и приблизительно равен рекламным доходам кинотеатров.

Для сравнения: на продвижение в прессе бренды потратили в 2022 году более четыре млрд рублей, на радио — более 14 млрд, а на телевидении — более 100 млрд. Стоит признать, что формат подкастинга по сравнению с другими медиа лишь капля в море. И пока так остается, мало кто будет воспринимать индустрию всерьез.

Подкасты по большей части бесплатный контент. Слушать их всё еще можно на многих международных сервисах: Apple Podcasts, Castbox, Overcast, Podcast Addict и так далее. И на некоторых российских, таких как «VK Музыка», Red Basset и «Саундстрим». На других же («Яндекс Музыка» и «Звук») придется оплатить подписку на сервис, чтобы получить доступ к контенту (не только к подкастам, но и к музыке, а также аудиокнигам).

На подкасты готовы тратить деньги далеко не все пользователи. Исключением являются донаты от преданных слушателей и доступ к бонусному контенту.

Например, эксклюзивные эпизоды и подкасты от студии «Либо/Либо» можно получить через подписку на закрытый телеграм-канал или в Apple Podcasts. Есть ещё Boosty, и совсем недавно на российский рынок вышла новая платформа потребления аудиоконтента по подписке — «Аудиостор». Однако для лейблов оплата бонусного контента — не основной источник заработка, который востребован только на флагманских шоу с большой и преданной аудиторией.

Темными лошадками рекламного рынка пока что выступают  две площадки  — сервис по динамической вставки аудиорекламы ZayAds и хостинг mave, с недавнего времени добавивший новые рекламные инструменты для авторов. Обе площадки только раскачиваются и еще не делились отчетами и своими успехами.

Суть в том, что авторы выкладывают подкасты сразу на многие платформы, но получить статистику в едином агрегаторе не могут. Поэтому собирают данные вручную и затем сводят цифры.

Разные платформы считают прослушивания по разным стандартам. Насколько корректно сравнивать эти цифры — непонятно. При этом платформ с каждым годом становится больше, а решение удобного сбора статистики пока нет — опять же из-за скудного объема рынка. Повлиять на ситуацию могут хостинги, но им не хватает финансирования.

К этому добавляется уже упомянутый рост видеосегмента, где аналитика существенно отличается от стандартов прослушиваний по IAB.

В 2023 год продолжалась тенденция к медитациям и психологической поддержке. Кроме того, и подкасты про деньги по-прежнему чувствовали себя уверенно: активно публикуются проекты об инвестициях (новые шоу от Михаила Гребенюка и MTS SturtUp Hub), об экономике и экономии («В курсе рубля», «Откуда берутся деньги», «Два по цене одного», который начал выходить вместо «Деньги пришли», теперь под брендом «Либо/Либо») и о предпринимателях («Стейкхолдеры», «Интроверт расправил плечи»).

При этом у аудитории большой популярностью пользовались подкасты на темы науки и образования, искусства и культуры, кино и сериалов. В пятерку самых востребованных тематик попали разделы «История», «ТВ и кино», «Дети и семья». За год они вытеснили подкасты про естественные науки, бизнес, здоровье и фитнес.

Исследование «Лайфхакера» самых популярных подкастов на «Яндекс Музыке» также показало, что в 2023 году стало меньше проектов в категориях «Общество и культура» и «Образование». Хотя эти разделы по-прежнему занимают лидирующие позиции.

Если в 2024 году взглянуть на топ «Яндекс Музыки», то видно, что на вершине располагаются такие категории, как новости, история, психология и самосовершенствование.

Подкасты еще сильнее укрепились как канал продвижения личного бренда. Многие шоу неразрывно связаны с их ведущими. «Минаев Live», «Подкаст Артемия Лебедева», «Матерь бложья», «Секс с Мари» тому подтверждение. Эти проекты занимают высокие позиции в чартах, потому что авторы этих шоу популярны в инфополе.

Еще один тренд, который касается тематики подкастов, — это снижение популярности шоу про секс. Причина проста: такие проекты попали под пристальный контроль Роскомнадзора в связи с новыми законами об ЛГБТ-пропаганде, которые сделали большинство тем подкастов про секс запрещенными. Такая же история и с политическими шоу.

Индустрия пусть и медленно, но всё же развивается. Совершенствуются новые площадки для размещения подкастов (Red Basset, «Строки», stand-alone-приложение «VK Музыки»), открываются студии звукозаписи («1984» в Москве, DG CAST в Санкт-Петербурге, «Большая Красная» в Казани и так далее).

Также становится больше профильных мероприятий для подкастеров. В 2023 году впервые прошла Talkовая конференция от РАЭК, была объявлена независимая конференция креаторов Рунета RU Creators Day, а в Екатеринбурге состоялся питчинг подкастов на фестивале гик-культуры «ГикКон» и фестиваль «Громче».

Подкасты всё чаще становятся заметными в офлайне: ведущие «Дневников Лоры Палны» путешествуют с туром по городам России, авторы предпринимательского шоу «Несладкий бизнес» и тру-крайма «Тут такое дело» устраивают открытые записи, а баннеры наружной рекламы от сервиса «Звук» по случаю Дня подкастов красуются на Новом Арбате.

Прочитать материал о туре «Дневников Лоры Палны» можно по ссылке.

Всё это свидетельствует о том, что аудиоподкастинг продолжает свою размеренную жизнь, несмотря на то что пик его популярности пройден в 2019–2020 годах, и на их фоне в 2023-ем наблюдалась определенная стагнация.

В 24-м, если не случится чего-то непредвиденного и катастрофического, нас, вероятно, будет ждать активный рост видеосегмента. Потому что только аудио недостаточно, тем более с уходом зарубежных площадок и их неравнозначной заменой российскими стримингами с пока еще малочисленной аудиторией. К тому же совсем скоро полноценно должны заработать YouTube-подкасты. Скорее всего, станет значительно больше эксклюзивов на российских площадках, а на зарубежных платформах останутся лишь проекты-старожилы вместе с преданными поклонниками.

Не исключено, что 2024 год порадует большим количеством нарративных шоу, ведь интерес к историям у слушателей только растет. Повышается внимание к подкастам про технологии («И тебя заменят»), к медицинским («Семейный доктор») и документальным проектам («Основано на реальных событиях», что может увеличить число подкастов в этой нише.