Первая открытая запись подкаста «Дневники Лоры Палны» состоялась в Москве. Весной следующего года авторы провели тестовое выступление в Петербурге и Москве, летом отправились в Петербург и в Екатеринбург, осенью — в Новосибирск, а зимой — снова в Москву.
В этом материале руководительница студии Анна Мусатова и ведущие подкаста Мария Погребняк и Дмитрий Лебедев рассказывают об организации тура, о выборе городов и площадок и затратах и прибыли, которую приносят открытые записи.
Как вы выбираете место для открытой записи?
Анна Мусатова: Прикидываем, сколько мест с высокой вероятностью мы можем закрыть в этом городе, исходя из разных данных: от опросов аудитории до наших соцсетей. Во-первых, мы выбираем областные центры, в которые можно приехать из прилегающих городов. Во-вторых — объем зала. Допустим, нужно от 150 мест – мы смотрим, какие залы есть в городе под это количество человек.
С Екатеринбургом было просто: мы все сразу хотели «Ельцин Центр». С Новосибирском — тоже: ребята за несколько недель до записи приехали на площадку и подтвердили.
Когда мы удаленно анализируем площадку и договариваемся, то просим прислать фотографии или провести рум-тур. Плюс, нам очень важна локация: до нее должно быть удобно добираться. И чтобы площадка визуально соответствовала тем нескольким концепциям, которые мы готовы рассматривать. Например, нам подходит конструктивистский стиль.
Еще один важный параметр — стоимость. Потому что в рамках тура мы арендовали залы: на полных условиях без недопониманий.
Мы обычно рассматриваем театральные площадки. Так как у нас подкаст с двумя ведущими, то мы безопасно себя чувствуем в этом смысле: не нужно делать много планов звука, как в сценической постановке.
Очень важно учитывать, что происходит в городе. Например, в Новосибирске мы выбирали дату, чтобы не конкурировать с театральным фестивалем.
Сколько дней длится подготовка к записи?
Анна Мусатова: Если площадка забронирована за несколько месяцев, то не менее чем за три недели нужно начинать оперативно готовиться. Потому что площадка не всегда готова с тобой коммуницировать: перед тобой у них запланирован миллион мероприятий.
После того как площадка найдена, мы фиксируем дату. Выставляем дедлайны нашим авторам, когда они должны ехать. Бронируем билеты, а продюсер открытой записи выясняет все тонкости у площадки. Для того чтобы решить эту часть подготовки к записи, недели более чем достаточно.
Продюсер проверяет: как устроен звук, есть ли с их стороны человек, который за него отвечает в зале, организуют ли параллельную запись звука. Приглашает фотографов, контролирует оформление площадки и коммуникацию с ней. Он ответственен за тайминги и за всю команду.
Очень важно учитывать особые условия площадок, связанные с размещением украшений, мест для продажи мерча, фотозон, и т.д. Например, где-то нужно предоставить подписанные бумаги о том, что все участники команды ознакомлены с правилами противопожарной безопасности, где-то нельзя вообще ничего монтировать на стены.
Вторая часть подготовительных работ — это нагрузка на маркетинг и ведущих. У нас есть стандартный чек-лист, который дополняется в зависимости от региона и планов подкаста. На его основе планируется конкретная открытая запись, и ведущие забирают ТЗ на подготовку со своей стороны.
Подготовка авторов
Мария Погребняк: Мы делаем рисерч, потому что каждый раз хотим рассказать что-то связанное с городом. Например, с погодой: в Петербурге была концептуальная история «Белые ночи». Придумать что-то, чтобы это была не просто отстраненная история о маньяках, а что-то местное — требует массы усилий. Мы можем думать две недели, а идея возникает за один день.
Потом мы пишем сценарии. За полторы недели до записи мы начинаем рисерчить и собирать фактуру. Если времени мало, то мы доделываем что-то на месте.
Дмитрий Лебедев: Есть джингл, под который мы выходим и уходим, отбивки, которые можно пускать по пути следования сценарию и звуковая картинка. Ее мы традиционно делаем в начале выпусков для погружения в историю. Для нее пишется текст картинки. Он отдается звукорежиссеру, который делает под нее звук.
На площадке должен быть специально обученный человек, который может следить за уровнем звука, чтобы не было слишком громко или тихо.
Еще обычно мы ставим на фон картинку с логотипом и нашей символикой, чтобы не выступать на фоне голой стены, для айдентики.
Сколько людей обычно едет с ведущими?
Анна Мусатова: С Митей и Машей едут минимум два человека, которые проверяют все билеты. Они же помогают ведущим в гримерке до выхода на сцену, приносят команде поесть, попить и т.д. Если зал более чем на 100 человек — три.
Есть продюсер, ответственный за все организационные вопросы. В конце записи все слушатели хотят сфотографироваться с ведущими, и, чем их больше — тем сложнее. Продюсеру нужно заранее организовать коммуникацию с ними.
В «Лендоке» в Петербурге у нас был зал на 300+ мест. На площадке работали, помимо звукорежиссеров и фотографов, семь человек. Чем больше площадка — тем больше ролей.
Сколько времени вам нужно на подготовку к записи?
Анна Мусатова: Мы стараемся, чтобы ребята приехали за день до записи. Чтобы команда выспалась, и у ведущих было время оклематься.
Какие сложности были во время организации открытой записи?
Мария Погребняк: Бывают ситуации, которые невозможно предугадать. Например, во время записи отключился рекордер — сломались аккумуляторы.
Открытые записи по своей динамике и эмоциональности сильно отличаются от студийных. Поэтому какие-то технические огрехи меньше считываются.
Анна Мусатова: Основные сложности организационного характера происходят и в коммуникации с менеджером площадки. Бывает, что вы уже обсудили, какая нужна аппаратура. Ты приезжаешь на место, а там нет чего-то согласованного, хорошо если ноутбука.
Поэтому мы перестраховываемся. Например, очень часто отдельно сажаем звукорежиссера на запись. Потому что не каждый специалист от площадки может не только выдавать хороший звук в зал, но и одновременно с этим качественно записывать его.
Действительно важно, чтобы в команде был человек, который понимает всю подноготную, имеет все права и может быстро разрешить спорные случаи. Люди часто не читают оферту, и, например, за два часа до записи начинают возвращать билеты.
Про работу с аудиторией
Мария Погребняк: Мы выработали путем проб и ошибок алгоритм того, как мы работаем со слушателями, которые хотят обнять, сфотографироваться, подарить что-то, и заранее проговариваем, сколько у нас времени на общение.
Анна Мусатова: Это менеджмент очереди и создание пространства перед ведущими. Потому что и они хотят дать максимум, и люди, со своей стороны, тоже уставшие, хотят что-то подарить, рассказать.
Сколько стоят билеты на вашу открытую запись?
Анна Мусатова: Мы работаем с залами, потому что их можно разбить на секции. Стараемся сделать цены на билеты в Москве и Петербурге в пределах от одной до трех тысяч. В Москве один раз билеты на задний ряд у нас стоили 700 рублей.
В регионах стараемся сделать как можно больше билетов в «нижней» зоне. В Новосибирске «галерка» была по 500 рублей, верхняя зона — по три тысячи. Билетов дешевле двух тысяч там было больше, чем дорогих.
В Новосибирске у нас было около 280 человек в зале, а в Екатеринбурге — 178, при этом выручка у нас была одинаковая. Потому что мы понимаем: в регионе сложнее отдать две тысячи за билет и между собой два города с похожей аудиторией могут различаться по покупательской способности.
Мы считаем себестоимость дороги, проживания, аренды зала, человеко-часы команды. Мы понимаем, какая должна быть цена одного билета, чтобы чуть-чуть заработать.
У нас есть свои ожидания, прогнозы по тому, насколько окупится зал. Когда в Екатеринбурге зал окупился на 100% — это было для нас сюрпризом. Обычно итоговый выкуп билетов составляет от 80 до 95%.
Больше трех тысяч за билет мы никогда не брали и пока не планируем. Всегда и везде самые дорогие билеты выкупаются первыми. Буквально в течение двух недель с анонса — железно выкуплены они и самые дешевые.
Как только анонс выходит в выпуске — начинается неделя постоянных транзакций. Каждый анонс или напоминание в соцсетях приносят небольшие «всплески». Точно так же как в последние пять дней происходит «скачок» спроса на билеты и их возвратов.
Как много людей приезжали из области?
Мария Погребняк: Очень много приезжало из Краснодара, Омска. Нам часто говорили об этом, когда подходили обниматься.
Анна Мусатова: В тот же Новосибирск люди ехали из Перми по пять часов. Идеальный для нас день — это суббота, чтобы слушатели из соседних городов могли комфортно приехать. Но даже когда в Новосибирске у нас была вечерняя запись в пятницу — они всё равно пришли.
В каком городе запись прошла наиболее гладко?
Дмитрий Лебедев: Для нас как для авторов, это были столичные записи.
Анна Мусатова: С точки зрения продюсера, который работает на записи, самыми комфортными были «Ельцин Центр» и «Лендок» в Петербурге. Там тоже были огрехи, но команды на месте очень слаженные и всё быстро решалось.
Дмитрий Лебедев: Но там были другие сложности. В Екатеринбурге мы страшно устали, особенно после общения с подписчиками. А в «Лендоке» наложился «Марш справедливости» — мы были в легком ужасе от происходящего.
Как чувствовали себя в туре по нагрузке?
Мария Погребняк: Я достаточно сильно устаю во время открытых записей, так как мы часто попадаем в какие-то маленькие сообщества. Например, в Новосибирске познакомились с местными рестораторами, подкастерами, креаторами, медийщиками, журналистами.
Анна Мусатова: Моя позиция такая: команде нужно пару дней отдохнуть после командировки. Потому что, как бы классно ты ни зарядился, это очень большой объем общения и нагрузки — психологической и физической.
По каким критериям вы оцениваете успешность каждого выступления и тура в целом?
Анна Мусатова: Первое — это скорость реализации билета. У нас тоже есть свои ожидания, которые, в зависимости от локации, зала и множества других вводных, могут меняться. Например, от финального выкупа билета, выручки с него.
Второе — соответствие ожиданиям по организационным вопросам: действительно ли всё было так, как мы запланировали.
Откуда люди могут узнать о ваших открытых записях и как вы их продвигали?
Анна Мусатова: У нас есть несколько стандартных каналов. Это наши соцсети, в которых первым делом выходят все анонсы, потому что это гораздо быстрее и проще, чем подстроиться под сезон подкаста. Если сезон подкаста идет в активной фазе, то это — анонсы в выпусках. Если сезон на каникулах, то делаем отдельный спецвыпуск с новостями проекта, где есть анонс открытой записи.
Помимо этого, у нас могут быть дополнительные активности. Например, в Новосибирске коллеги с Beat film рассказали о нашей открытой записи.
Несмотря на анонсы, бывают случаи, когда люди узнают о записи в день проведения. Как раз сейчас мы думаем над тем, как напоминать о ней, чтобы максимум людей могли узнать об открытой записи вовремя.
Сколько вы потратили на тур?
Анна Мусатова: Если говорить про Петербург, Екатеринбург и Новосибирск вместе и убрать из этого списка Москву, то выходит около 1 млн. рублей. Учитывая аренду залов, транспорт, работу специалистов и т.д.
Совокупная общая маржа примерно от 26% до 40% — не больше. В этом смысле регионы — это история каких-то минимумов, потому что и залов нет очень больших, и аудиторию надо сильно прогревать.
В Новосибирске заработок был в пределах 26%. В Петербурге — от 20% до 40%. В том числе, потому что там была высокая себестоимость за счет дороги и жилья.
Какая разница между затратами на организацию в Москве и в Новосибирске?
Анна Мусатова: Если мы говорим про зал на 300 мест, то в столице и регионах они все стоят одинаково. Это может быть разница в несколько десятков тысяч рублей. Но, за счет того, что в Москву не нужно везти команду, чистая себестоимость всех работ в регионе выходит выше. При этом, там ты не можешь сделать 40% билетов по две-три тысячи, как в Москве.
Основная статья расходов в регионах — это транспорт и проживание. В Москве бывает, что фактическая себестоимость мероприятия сильно выше (до 500-600 тысяч) со всеми человеко-часами штатных сотрудников. Но, за счет больших залов, возможности больше билетов продать подороже — можно на этом заработать и развивать проект.
А что самое затратное в организации открытой записи?
Анна Мусатова: Залы и транспорт до города. Имея уже некий опыт, мы, возможно, в каких-то регионах будем больше уделять внимание бартеру. Например, это может быть скидка на зал. На объем этой скидки в «Дневниках Лоры Палны» бронируется рекламное размещение. Например, для кинотеатров это может быть реклама фестиваля. Они тоже понимают, что если мы собираем почти полный зал, то и их аудитория здесь есть. А авторская рекомендация тоже много значит.
Но, в контексте аренды помещения, это имеет больше подводных камней и меньше возможности оказать влияние на какие-то моменты, чем если у тебя есть договор аренды, в котором всё прописано.
Какие у вас ожидания по туру в 2024?
Анна Мусатова: Для нас важно в новом году как можно раньше запустить анонсы.
В том году мы планировали вот так: «полгода доживем, а там посмотрим». Сейчас мы хотим от этого уйти, чтобы, в том числе обеспечить ведущим возможность восстанавливаться. Им приходится сложнее всего с точки зрения затрат собственных ресурсов.
Важная история — это четкое планирование, в том числе для наших авторов и их восстановления. Наша задача: делать так, чтобы ребята не приезжали из двух-трехдневной командировки со сменой часовых поясов и тут же ныряли в работу.
Прошлый тур, несмотря на всю его стихийность и непредсказуемость, совершенно неожиданно для нас показал, что мы можем рассчитывать на гораздо большие залы. В первые пробы, когда мы потихоньку увеличивали залы, часто была ситуация, когда вечером появляется анонс в ВК, а утром мест нет. Для нас приятным показателем стал объем аудитории, ее отзывчивость.
Мы не везде смогли заработать, это правда. Один из критериев успешности это, помимо соотношения выручки, себестоимости и прибыли — прирост аудитории. Увеличение объемов залов в регионах, которые мы уже протестировали.
В каких городах стоит ждать открытых записей подкаста в будущем?
Анна Мусатова: Как раз активно обсуждаем Ростов-на-Дону, Нижний Новгород и Казань. Москва и Петербург не обсуждаются. Это то, что позволяет делать открытые записи в других городах.
Очень надеемся уже весной опубликовать анонс городов, и если не точную дату на вторую половину года, то хотя бы месяцы, в которые стоит ждать открытые записи.
Сообщить об опечатке
Текст, который будет отправлен нашим редакторам: