Форматы подкастов для бизнеса: какой выбрать?

Подкаст для бренда — это и реклама, и платформа контакта с аудиторией, и способ показать «человеческое лицо». Но возможности подкастинга значительно шире: аудиоформат позволяет проводить эксперименты, и даже магазин дрелей потенциально способен запустить успешное необычное шоу.

Например, как насчет реалити-шоу с рекомендациями о том, как сделать ремонт без конфликтов с соседями? Это может быть наблюдение в духе аудиодневника с двумя героями: человеком в состоянии ремонта и его соседом.

Каждая ситуация — от шума в определенные часы до присутствия строительных материалов на лестничной площадке — сначала преподносится в жанре нарратива глазами героев. Это поможет слушателю увидеть всю картину целиком с человеческой стороны. А во второй части выпуска проблема обсуждается экспертами по праву и строительству — так мы показываем слушателем, как вести себя в подобных обстоятельствах.

Сочетание эмоциональности и пользы; и прямая связь с дрелями.

Однако не стоит воспринимать подкаст как средство прямых продаж. Несмотря на то, что аудитория подкастинга в большинстве своем взрослая и платежеспособная, она приходит за инфотейнментом, а не за покупкой. Поэтому выбирая формат для своего шоу, бренду стоит помнить о главном правиле жанра: мы здесь, чтобы говорить и слушать. И значит, относиться к подкасту нужно не как к аудиомагазину, а, скорее, как к своему собственному средству массовой информации. Или как к произведению искусства.

Чем интереснее формат — тем больше подготовки он потребует, поэтому будем выстраивать иерархию «от простого к сложному».

Толк-шоу с экспертами

Обычно первое, что приходит в голову бренда — выделить человека со своей стороны в качестве ведущего и приглашать к нему экспертных гостей, чтобы поговорить на свою тематику. Это просто и может сработать, если продюсер хорошо подберет гостей, а ведущий окажется достаточно харизматичным.

Но таких подкастов уже более, чем много: стоит поразмыслить как минимум над включением уникальных рубрик. Рубрики хорошо работают и как рекламный инструмент: например, в подкасте KUJI есть партнерская рубрика с «Авиасейлс» с атмосферным нецензурным названием, и реклама в ней превращается в ожидаемый аудиторией контент. А в подкасте «Закат Империи» Андрей Аксенов делает партнерскую интеграцию про бизнесменов в дореволюционной России, и это гармонично слушается в рамках подкаста.

Нарратив + диалог

Сочетание форматов «рассказать историю» и «послушать мнение эксперта». Нарративный формат широк: тут и расследования, и аудиоспектакли, и лекции, и многое другое. В сочетании с мнением стороннего эксперта или полноценным диалогом формат создает ощущение «закрытого показа с обсуждением». Отличный пример − «Схема» от «Тинькофф». Сначала зритель погружается в историю мошенничества и его жертвы, а после получает экспертное мнение, которое позволяет эту историю проанализировать более глубоко и понять, как действовать в ситуациях с мошенниками.

Бренд изнутри

Закулисье успешного проекта — это может быть интересно многим. Особенно, если об этом рассказывается честно. Если бренд готов на прозрачный диалог со слушателем и на откровенный рассказ о своих внутренних процессах, то такой формат может стать для него успешным кейсом. Из хороших примеров жанра − «Либо выйдет, либо нет» о буднях подкаст-студии «Либо/Либо». Честный рассказ о трудностях и неудачах на пути создания студии подкастов в России — это редкая возможность для слушателя оказаться «по ту сторону микрофона», а для заинтересованной аудитории подкастинга — способ не повторять ошибки.

Еще один пример — подкаст «На связи МГИМО». Он позволяет абитуриентам и заинтересованным представить себе будни университета и является своеобразным официальным СМИ.

Короткая форма

Интересные факты, дайджест новостей или ежедневная мотивация — выбирайте по духу бренда или найдите свое. Важные плюсы короткой формы — дослушиваемость выпусков и меньшие затраты на производство. Короткую форму также проще сделать регулярной. Но не перегрузите эфир своими выпусками, иначе аудитория выгорит. Например,«Подкаст Лайфхакера» с фактами обо всем на свете. Достаточно широкий разброс тем попадает в разную аудиторию, а короткий формат позволяет привыкнуть включать подкаст в моменты небольших жизненных пауз: например, при мытье посуды.

Обучение

Учить можно чему угодно, что связано с вашей компанией — от инвестиций до пользования вашими соковыжималками. Сильная сторона обучающих подкастов в том, что они не теряют актуальности со временем (если сама тема позволяет), а значит, новая аудитория будет расти естественным образом. Простой пример — языковые подкасты вроде этого от приложения Multilang.

Даже если обучающий подкаст не обновлялся уже долгое время, он все равно остается полезным для аудитории, и к нему обращаются новые и новые люди. Значит, бренд живет и продолжает рассказывать о себе.

Подкаст как арт-объект

Подкаст может стать не только рекламным инструментом, но и частью высказывания самого бренда. Если у деятельности компании есть сверхидея, то ее можно попытаться донести людям с помощью необычного формата, превратив подкаст в аудиоарт-объект. Например, в «Нате, Носите» мы сделали коллекцию футболок с принтами по мотивам страхов нашего детства. Вместе с ними мы выпустили подкаст «Страхи взрослого ребенка», где про каждый принт рассказываем взрослую страшную сказку в формате аудиоспектакля. Таким образом коллекция обретает новое измерение.

Реалити-шоу

Реалити-шоу в формате аудио позволяет не только утянуть за собой слушателя через симпатию к конкретному герою, но еще и дать аудитории возможность напрямую влиять на события в подкасте. Это повышает вовлеченность слушателей и заставляет их возвращаться снова и снова и к шоу, и к бренду.

Например, проект «По уши» с любовным реалити-шоу от Badoo. Классический тв-формат поиска любви в эфире перенесен в подкаст, и уже с первой серии у слушателя включается воображение: даже не наблюдая лиц героев, аудитория может «влюбиться» в персонажей. Так как бренд напрямую связан со знакомствами, любовное реалити — выигрышный выбор.

Еще один пример — подкаст «Где мои эндорфины?», в котором блогер Таня Минт ищет рецепт своего счастья.

Девушка пробует вместе со слушателями разные техники: от лечебной грязи до медитаций, и в ее живом поиске аудитории может узнать себя.

Авторские форматы

Если в компании есть сильный эксперт или компания готова пригласить амбассадора, то подкаст может быть построен вокруг опыта или личности конкретного ведущего. Это выход для брендов с узкой аудиторией: уже существующая экспертность ведущего будет гарантом для слушателей. Но стоит помнить, что такой формат подойдет далеко не всем: подкаст может оказаться привязанным не к бренду, а именно к личности. Пример — подкаст «Собес» от «Яндекс Практикума».

Ведущая Кира Кузьменко — уже бренд в HR, и приглашая ее в ведущие, «Яндекс Практикум» опирается на ее экспертность. Здесь не бренд является локомотивом коммуникации с аудиторией, а конкретная личность: будет ли существовать экспертность подкаста без человека?

На самом деле, форматов бренд-подкастов бесчисленное множество: аудиоспектакли, сериалы, расследования, дайджесты, даже «баттл-форматы», например, «Конкуренты». Но при выборе своего формата стоит опираться на три вещи:

1. На боль аудитории (говорить о том, что интересно)
2. На свои реальные ресурсы (не обманывать себя, что Вася-маркетолог может стать ведущим, а мощностей копирайтеров хватит на часовые выпуски раз в неделю)
3. И на голубую мечту о перспективе (подкаст на сезон или бессрочный проект).

Лучше всего относиться к подкасту как к аудиоприключению и для слушателя, и для бренда. И помнить, что подкасты способны решить многие бизнес-задачи, но, как и любой проект, они не станут волшебной палочкой и будут требовать значительной работы.