«Либо/Либо» — это, конечно, маленькая компания». Интервью с основателями студии «Либо/Либо»

Это новый материал в серии интервью с подкаст-студиями. И в нём мы поговорили с основателями студии «Либо/Либо» Ликой Кремер, Катей Кронгауз и Андреем Борзенко о партнёрских кейсах, новых проектах студии и продвижении подкастов.

Расширенную аудиоверсию материала можно послушать на всех платформах.

Копаем, чтобы не множить сущности

В 2020 году у вас вышло 13 подкастов, а в этом 8 плюс 2 покупки. Что изменилось?

Катя: Покупки стали частью наших подкастов, поэтому не стоит считать их отдельно.

Правда в том, что мы стараемся не множить сущности. Нам сейчас интереснее сосредоточиться на укреплении и углублении существующих проектов – тех из них, которые нам кажутся наиболее перспективными. И интересно с этой точки зрения копать вглубь, копать в аудиторию, форматы. Работать с одним видом в одном направлении, а не создавать несколько там, где может быть один. И какие-то штуки мы уже придумываем, делаем, и скоро они появятся.

Андрей: Мы начинаем делать то, что раньше мы не делали или вообще никто не делал. Постепенно у нас накапливается опыт. И в следующий раз нам уже проще решать, надо ли это и каким именно образом.

Как часто у вас возникают пилоты, которые потом не запускаются?

Лика: Каждый четвёртый подкаст мы не запускаем.

Андрей: Бывает, что есть вроде бы классная идея и вроде бы понятно, что она может получиться. Но важно, что если нет кого-то, кто готов это двигать – то ничего не получится. Это всегда тонкая грань: где-то не хватило поддержки со стороны, а где-то, наоборот, людям не хватило инициативы изнутри.

Лика: В этой роли бывает автор, иногда продюсер или кто-то, кто будет огнём проекта. Если такой человек есть, то вероятность, что проект умрёт или не случится, меньше.

Получается, у вас такое инди-производство внутри студии? Люди сами загораются, сами делают в команде. Но нет конвейера.

Андрей: Если взять список наших подкастов и разобрать каждый конкретный случай, там будет своя история. И обобщать невозможно. Бывает, что приходит заказчик и говорит: «Сделайте подкаст, мы дадим вам денег». Но мы не хотим делать то, что он хочет. И дальше у нас начинается челлендж: как сделать коммерческий продукт, но так, чтобы он был нашей любовью. И это не всегда получается. Иногда выходит, как «Вы находитесь здесь».

Лика: Или наоборот. У меня была идея подкаста «Почему мы ещё живы», пришли рекламодатели, и я им её продала. Когда есть мэтч с партнёром, мы запускаем вместе, и это становится нашим совместным челленджем. От такого проекта гораздо сложнее отказаться, потому что нам уже заплатили деньги. В этом смысле иногда партнёрские проекты больше пробиваются из-за обязательств.

Катя: Но работает эта схема только если всё равно заинтересованы все участники. Потому что про хорошие проекты непонятно, что они партнёрские.

В этом году было больше партнёрских подкастов, чем тех, которые запустили вы сами.

Катя: Партнёрские проекты – это наши проекты. И говорить, что мы запустили только партнёрские и не запустили наши – некорректная формулировка. Мы выпускаем «Почему мы ещё живы», и что было первым звеном в его запуске – не столь принципиально.

«Сперва роди» мы выпускаем как свой подкаст и работаем над ним также, как над всеми нашими подкастами. И так далее – всё это наши проекты. Сезон подкаста – это для нас запуск. Если это сезон проекта, который уже выходил, это не меняет процесс запуска.

Андрей: Одно дело, когда подкаст делает условный человек под одеялом, а другое – бизнес. Мы ходим по этой грани. У нас есть примеры, когда не собиралось достаточно аудитории ровно потому, что это было слишком коммерческой историей. Но мне кажется, таких историй меньше, чем наоборот. Всегда, когда есть плашка «партнёрский материал», меньше вероятность, что ты её откроешь.

Лика: Ответ такой: мы такие зажравшиеся твари, которые делают партнёрские проекты так же, как свои собственные. Мы решили, что мы можем себе это позволить, и пока получается.

У вас есть подростковый подкаст «Собака съела дневник», а детского контента «Либо/Либо» пока не делает.

Андрей: Сейчас к нам приходит подкаст «Сперва роди», который слушают и дети. Мне кажется, что он вполне детский контент, если родители начинают слушать его с детьми. Потому что у них есть такая особенность, что ведущие разговаривают между собой о вещах, которые интересно узнать детям. И это супер-кейс ситуации, когда ты с ребёнком не можешь что-то обсудить – он закрывается или переключается. А здесь появляется основа для обсуждения, и мне кажется это очень классно.

Катя: Когда запускался подкаст «Собака съела дневник», он тоже вполне был детским. Слушали его 8-9 летние. Просто ведущие выросли, и он стал подростковым.

Андрей: Того же Илью Колмановского и его «Голый землекоп» слушает много детей. У нас есть присказка: «Представь, что ты сейчас объясняешь это десятилетнему ребёнку». В этом смысле, мне кажется, что отдельный детский контент и не нужен.

Индустриализированный рынок бесконечных подкастов

Как часто вы отказываете брендам, которые приходят с запросами?

Лика: Сегодня я отказала два раза.

Катя: Сначала мы не делали этого, потом мы стали бить по рукам. А теперь мы пытаемся придумывать, каким образом не отказывать, но при этом не плодить наименования подкастов.

Лика: Причина, по которой мы отказываем, очень простая: мы не хотим делать не клёвые подкасты, у которых не будет аудитории. Когда к нам приходит бренд со своей задачей, и мы понимаем, что не сможем её решить на своём уровне, своей планке качества, потому что интерес не совпадает. И тогда мы отказываем. Мы не хотим делать то, чем мы сами не будем гордиться и то, у чего не будет аудитории.

Андрей: Но мы понимаем, что бывает классный не массовый коммерческий продукт. Здесь вопрос в распределении ресурса: у тебя где-то прибудет, где-то убудет.

Катя: При этом никто не мешает нам в рамках существующих проектов, которые у нас есть с аудиторией, придумывать спецсезоны или спецвыпуски. И объяснять брендам, почему для них это будет эффективнее, чем заводить новый фид и с нуля его раскручивать.

А какие ещё есть способы, не плодя фид, не отказывать клиентам?

Лика: Я вспомнила один кейс. У нас есть подкаст «Голый землекоп» и мы делаем вместе со SberDevices проект с микрокастами, когда Илья Колмановский отвечает на вопросы детей через голосовой помощника «Сбера». Это маленькие полутораминутные подкасты. Это некоторое посольство подкаста «Голый землекоп» отчасти, хотя там тематически другое, потому что это как раз детский контент.

Катя: У нас есть пример двух рекламных интеграций в одном подкасте. Скоро выйдет пример спецсезона, который выходит вторым выпуском в неделю. Сейчас выйдет микросезон подкаста «Так вышло», потому что пришёл Даниловский рынок. Есть много способов, и действительно внедрять партнёров в уже существующий проект, а у нас их очень много, возможно. Любой партнёр так или иначе может быть интегрирован в любой из существующих проектов.

Проекты, которые вы делали с разными подразделениями «Сбера» – нарративные. Кажется, это один из первых примеров коммерческого нарративного подкаста.

Лика: Для нас один из первых проектов в этом жанре был с «Кухней на районе».

Хотя он начинался с разговорного подкаста про еду. Нас просили, чтобы было, как у Serial, но с двумя ведущими и разговорами.

Мы решили, что сделаем всё, как просят: посадили двоих ведущих, накопали много фактуры, сценарии. И отправили то, что получилось. Они говорят: «Нет, вообще не то».

Мы долго ломали головы, пока не поняли – они хотят нарративный подкаст, только не знают терминологии.

Мы подумали, как это сделать, и открыли для себя новый жанр, я его называю «караван историй».

Дальше стали экспериментировать в этом направлении. Поэтому у нас появился подкаст «Вы находитесь здесь» – в том же жанре, но уже немного другой. И сейчас мы сделали, как мне кажется, новый шаг вперёд и выстроили по-новому «Почему мы ещё живы».

Вот так мы совершенно случайно, благодаря партнёрам и попытке договориться, у нас появился новый формат.

То есть это была инициатива партнёров – сделать нарративный проект?

Лика: После наших запусков, бренды стали приходить сами с запросами на нарративные подкасты. И это уже сформированная позиция наших партнёров. Я думаю, что перед всеми студиями по-прежнему стоит задача просветительская. Нужно рассказать, что это такое, как это работает, что в этом хорошего, почему одно лучше, чем другое.

Андрей: Это ещё и трудоёмкая штука. Понятно, что это требует больше ресурсов и денег. Понятно, что работа над любым эпизодом «Вы находитесь здесь» – огромная кропотливая работа нескольких человек. Ресёрчер, сценарист, продюсер, редактор, автор, ведущий – в несколько итераций докручивается.

Катя: А «Торг уместен?»

Лика: Самым первым партнёрским нарративным подкастом для нашей студии стал «Торг уместен» (в совместном фиде с «Город, в котором»). Авито стал вторым нашим партнёром. Мы накидали несколько вариантов, нашли примеры, но было что-то не так. И дальше на нас это висело грузом.

Лика: Мы сделали один пилот, другой пилот… Был бы это наш подкаст, его уже бы закрыли. А тут есть партнёр, заключён договор, есть обязательства – мы не можем закрыть. И над нами это висело. Потом внутри нашего коллектива появились две мощные фигуры – Алина Белят и Полина Агаркова, которые вгрызлись и вытащили на себе первый сезон нарративного партнёрского подкаста. И это была большая победа.

Как изменилось и изменилось ли за эти два года отношение брендов к подкастам?

Лика: Очень изменилось. Раньше мы были странными людьми, которые непонятно чем занимаются. Сейчас так тоже бывает, на многих партнёрских встречах мы объясняем, что такое подкасты. Но я очень часто задаю на встречах вопрос: «Что вы про нас знаете и какие подкасты слушаете?». Теперь люди чаще отвечают списком или названиями.

Андрей: Ты сам успокаиваешься. Потому что эта нормализация не только во внешнем мире, но и для тебя. Ты перестаёшь думать, чем ты вообще занимаешься, я всю жизнь работаю с текстами, какое аудио.

Катя: Важно понимать, что это уже не какая-то бескрайняя степь. Что это уже индустриализированный рынок.

Андрей: По-моему, действительно круто, когда мы перестаём думать, как делать просветительскую работу, объяснять, что такое подкаст и слышать «опять эти подкасты, когда это всё закончится».

Как нам овладеть аудиторией?

Мне пришло в Facebook приглашение на просмотр фильма от «Хочу не могу». До этого был дранч от «Хочу не могу», насколько вы верите в такой ивент-маркетинг?

Лика: Ты наблюдаешь признаки горящего продюсера.

Катя: Укрепление бренда – это одно. Насколько мы верим в конверсию укрепления в прослушивании – другой вопрос. Но поскольку, если ты работаешь над узнаванием бренда, то безусловно оно растёт.

Андрей: Это просто фан, вечеринка. Если бы я знал, что в те разы, когда мы напивались, приглашали кого-то из компаний, был ивент-маркетинг, то я бы был уже ивент-маркетологом.

Лика: Когда команду вштыривает от того, что она делает, это очень отражается и на том, что происходит вокруг проекта, и на продукте. Последние выпуски «Хочу не могу» мне самой дико нравятся, и сама команда говорит, что стало проще, потому что большой поток входящих вопросов, историй и не приходится искать эти истории – они сами приходят. Это атмосфера кайфа заразна.

У вас есть несколько примеров запуска на YouTube шоу и есть примеры, когда вы делали заглушку, которая работала. Насколько вам кажется, если подкаст выйдет на YouTube, сможет новую аудиторию захватить?

Лика: Это вывод, который мы сделали в конце прошлого года, в течение которого мы бесконечно совещались, придумывали, расспрашивали разных людей, в том числе внутри подкаста «Либо выйдет, либо нет», о том, как нам достичь той аудитории, до которой мы не можем пока дотянуться?

Это был для нас логичный шаг. Дальше мы экспериментировали довольно аккуратно: у нас не было на это больших бюджетов, поэтому мы не вкладывались в продвижение и сделали для себя выводы, что заходит, а что не заходит.

Если в подкаст сценаристов, где всё время одни и те же люди, также как и в подкасте «Так вышло», приходит известный гость, а аудитория подкастов – люди, в основном ориентированные на картинку, то стоит сделать такой выпуск или серию на ютубе, потому что люди, которые живут в мире картинки, с большой вероятностью благодаря этому к вам перейдут.

Андрей: С «Так вышло» эксперимент не кажется стоящим того, когда это видеоверсия того же подкаста. В этой ситуации мы пытаемся думать над какими-то новыми форматами.

Но с «Голым землекопом» интересно. По-моему, это наш единственный подкаст, у которого YouTube стал основной площадкой, при том, что за очень редким исключением это действительно аудиозаглушка. В комментариях люди говорят о том, что хочется увидеть лица и картинку.

Дальше там просто классная дилемма, которую мы пока для себя не решили. «Голый землекоп» – классный аудиоконтент: там много неожиданных звуков, много интервью, войсоверов. Если представить себе продукт соотносимого качества, но с картинкой, то это документальное кино. А делать просто говорящую голову полноценную ставку лично мне не хочется.

Не хочется делать плохое видео, если ты можешь сделать классное аудио.

Лика: При этом в подкасте «Деньги пришли» у нас есть план запустить регулярный ютуб. Он уже есть: по окончании прошлого сезона мы сделали четыре выпуска, они неплохо полетели.

Мы дальше сели и стали придумывать формат, потому что просто сделать видео ради того, чтобы сделать видео – неинтересно.

Должно быть какое-то визуальное решение, которое надо придумать.

Дальше нужно ответить на вопрос: «А как тот факт, что мы придумали визуальное решение, отразится на подкасте? Мы будем собирать отдельно подкаст и отдельно видео?», – а это по сути то, что мы всё это время делали. У нас было два редактора. Один их них собирал по картинке, а другой по звуку, потому что это два разных продукта.

Конечно, можно просто отрезать от видео аудиодорожку и загружать на платформы, но так как для нас основной продукт – аудио, мы не можем себе это позволить. Получается, что это стоит нам в два раза дороже, потому что мы не готовы уступать в качестве аудио. Для нас видео – прежде всего способ продвигать аудио, способ дотянуться до аудитории.

Катя: Мне кажется, не совсем. У нас нет задачи конвертировать YouTube в прослушивания, потому что YouTube – более простая для входа площадка. Конечно, нужно делать YouTube для YouTube, а подкаст для подкаста.

Лика: Мы не хотим запустить все наши подкасты с видеоверсией. Мы хотим это делать там, где это придумано, там где есть решение, там где обогащает проект, а не отжирает от него.

Какие есть роли в студии «Либо/Либо»?