«Главная метрика нашего подкаста то, сколько людей после него поговорили с родителями». Интервью с Ирой и Леонидом Сергеевыми

Интервью главного редактора Podcasts.ru Эдуарда Царионова с авторами подкаста «Ну, па-ап!» Ирой Сергеевой и её отцом Леонидом Сергеевым. Этот разговор с одной стороны посвящён людям, которые делают инди-подкаст – сами и в первую очередь для себя. А с другой он про человека, который делает подкасты для бизнеса. Поэтому разговор особенный среди особенных.

Ира создавала подкасты для корпораций и брендов — например, для Сбера и Британской высшей школы дизайна. Поговорим о создании проектов, их механизмах и подкаст-рынке в России.

Полную версию интервью можно послушать на любой подкаст-платформе.

Ира Сергеева

автор подкаста «Ну, па-ап‪!‬», маркетолог

Леонид Сергеев

автор подкаста «Ну, па-ап‪!‬», бард

Папина дочка Ира Сергеева и самый опытный подкастер России Леонид Сергеев рассказывают о своей командной работе

Вы первые авторы подкаста и при этом не основатели студии, которых я позвал на интервью. Получается, вы первые инди-подкастеры в этой рубрике.

Ира: Класс! Будем считать, что ты сейчас выполняешь большую социальную миссию, несешь добро и зовёшь старших в подкастинг.

Леонид: Я – старейший подкастер в России. Уже это одно извиняет отсутствие у нас студии.

Ира, ты рассказывала в интервью для других платформ, как подкаст появился. Но, пожалуйста, повтори для нас эту историю.

Ира: В письменной версии этого вопроса ты называл это «печальной, но уникальной историей». Вообще-то, мне она кажется ужасно духоподъемной. Потому что это единственный подкаст, питчинг которого проходил у больничной койке. Это была история, которая происходила в 2018 году.

Леонид: Ты уже рассказывала во всех интервью! А я ни разу не рассказывал. Дайте мне!

Ира: О, давай!

Леонид: Когда я лежал на больничной койке и уже одним глазом смотрел в приближающиеся небеса, к земле меня позвал нежный детский голосок. Он сказал: «Пап, ты знаешь, я тут придумала, давай сделаем вот такую вот хрень. Мне почти 30, тебе почти 70, ты всё время интересовался, чем живёт твоя дочь, кем она работает». Это действительно так. Как любящий отец я интересовался этим, на что в ответ слышал «контент-маркетинг», «воронка продаж». Я терялся и уходил. А тут общая беда сплотила всех, и чтобы меня отвлечь от грустных мыслей и погружения в себя, после хирурга, она предложила такую вещь. Мне это показалось очень интересным.

В своё время я прошёл хорошую школу болтологического прямого эфира радиостанции «Юность». Тогда я первый в гостелерадио выходил в прямой эфир в середине 80-х. На следующий день, уже после меня, пошла радиостанции «Маяк» и вот это всё. А нас первых как молодых – «Юность» есть юность, ошибутся, так ничего страшного. Поговорить было всегда приоритетным в моей жизни. А тут те же самые радиопередачи, только называются подкастами. Обмен мнениями, только не с приглашёнными академиками и героями соцтруда, а собственной дочкой. Что может быть прекраснее?

Ира: Подкаст с теми, кто по факту достался ведущему.

Леонид: Начинала она меня пытать своими «гаджескими» и контент-маркетологическими терминами. Потом отправила на курсы копирайтеров – я самый старый копирайтер России, который их не закончил. Потому что я свихнулся головой. Запомнил только одно понятие «анаколуф» и до сих пор не знаю, что оно означает.

Ира: Это отдельная история про то, какие выпуски как такие реперные точки были самыми экстравагантными в истории нашего подкаста. Безусловно, один из них про то, как я его отправила на курсы копирайтинга в школу контента. И там, поскольку система обучения для нас понятная: что группа собирается в Телеграме, никто в целом друг друга не видит…

Леонид: Самое страшное, что потом она засунула меня в инстаграм, пихнула с высокой скалы в телеграм. Когда я узнал из Интернета, что в Армении требуются копирайтеры с опытом работы и хотел отправить туда своё резюме, а Ира меня отговорила… И жизнь моя потекла привычно.

Ира: Как-то витиевато мы ответили на твой вопрос, как появился подкаст «Ну, па-ап!». Ну вот так.

Леонид, а Ира объясняла, что такое подкасты на примере радио? Или дала вам их послушать?

Леонид: Понимаете, в середине 80-х я впервые услышал слово «подкастинг». Тогда кто-то из вас ещё, наверное, не родился.

Ира: Тогда никто из нас двоих ещё не родился.

Леонид: Какие-то ребята привезли из Америки, тогда только-только начиналась система подкастинга. И нам объясняли, что это такое: что это как бы народное радио, которое должно заменить, вытеснить официальное. И ведь, например, в как 60-70-е годы в Америке работали радиостанции? Молодой человек выезжал в придорожную кафушку, ставил там какую-то аппаратуру, надевал наушники, микрофончик. И говорил: «Здравствуйте, я радио пригорода Оклахомы. Сейчас я вам расскажу: вот тут проезжает Джон на своём большегрузе. Ей, Джон, как дела?».

Это было уже. Что это с таким опозданием пришло к нам и стало модным именно сейчас – звёзды так сложились. Так что понятие подкаста и подкастинга мне не было чуждо. А то, что это слушается не из трёхпрограммной точки, висящей на стене, и записывается не в студии с режиссёром, звукооператором, музыкальным редактором и милиционером, который стоит в эфирную зону никого, это просто детали, техника. А так, это разговор людей, который слушают другие люди.

По большому счёту так и есть. А вы сами какие подкасты слушаете?

Леонид: В начале, когда я напитывался этим подкастерским духом, я слушал Кристину Вазовски. Про съеденный дневник мне очень нравился подкаст [имеется ввиду подкаст «Собака съела дневник»]. Потом подкаст, когда ребята рожали, и потом шаг за шагом описывали свои послеродовые муки [«Сперва роди»]. Ещё какие-то классические варианты. Я не могу сказать, что я много слушаю подкасты. Потому что в своё время я столько наслушался… Потом она меня в Клабхауз засунула, и вот тут у меня окончательно уши в трубочку свернулись.

Как вам кажется, для людей вашего поколения насколько подкасты могут быть интересны как замена радио или других привычных способов потреблять контент?

Леонид: Кто-то из моих сверстников слушает подкасты, потому что я являюсь пропагандистом-распространителем. Скорее для них это «красочка». Они не очень черпают информацию для их сегодняшнего существования. Как в своё время сказал творец «Весёлых ребят» Андрей Кнышев, я нынче грамотно влачу своё существование. Вот мы, старое поколение, и влачим. И узнавать что-то новое мне, честно говоря, параллельно. Что-то для меня нужно, на это есть другие источники. Если бы был какой-то социальный подкаст… О, доченька, пойди в какой-нибудь Собес и сделай подкаст. Чтобы рассказывать нам, старичкам, в удобоваримой форме, какие есть льготы.

У вас была одна открытая запись или больше?

Ира: Честно говоря, это сложно назвать открытой записью. Это был лайв в Фейсбуке, когда мы записывались для института Гёте. Это была очень приятная история, потому что институт каждый год привозит документальные фильмы, посвящённые разным темам. В тот раз тема была «Возраст, взросление и старение». Вокруг этого было много разных социальных активностей: круглые столы и прочее. Одной из них была синхронная запись лайвов подкаста в России и в Германии.

Нам было приятно по-новому поболтать в режиме прямого эфира. Потому что обычно мы позволяем себе какие-то паузы, чтобы отсмеяться, поругаться или чтобы выпустить собаку из комнаты. Это свободный режим нашего сосуществования в одной комнате. Там была другая история – мы классно друг друга поддерживали, чтобы не было провисания. Если бы нас заставили каждый день выходить в прямой эфир, мы бы с папкой смогли.

 

А с другой стороны я поняла, насколько это важная и тонкая тема. И я отдала нам должное за то, как приятно мы её обыгрываем в нашей смешной аккуратности по отношению друг к другу. Потому что первый вопрос, который нам отдали и его нужно было обсудить, звучал так: «Какого это, чувствовать себя старым?». Мне кажется, если задать этот вопрос мне в любом возрасте, я оскорблюсь.

Потому что, несмотря ни на что, когда ты обсуждаешь такие вещи, ты говоришь не с человеком носителем цифры в паспорте, ты говоришь с человеком. И это, наверное, главный вывод, который делается в каждом выпуске подкаста «Ну, па-ап!».

Леонид: Я бы отдал минуту своей жизни за то, чтобы увидеть, как и о чём вы, ребята, будете разговаривать со своими детьми в 70 лет. Я просто слюной исхожу от предвкушения интересных ощущений.

А вы сами не хотите запустить свой, отдельный, подкаст?

Леонид: Это сопряжено в первую очередь с техническими трудностями. Мы в советское время приходили на все готовое: кнопку нажал и эфир пошёл.

Я раньше работал на разных радио. И какое-то время мне посчастливилось работать на радио «Добрые песни». У меня там была своя программа, и в первом выпуске у меня было интервью с самим собой. Я сам себе задавал вопросы и сам же отвечал. Я ругался, орал на себя, выходил из студии и хлопал дверью, возвращался, обижался. Вот такой дуализм, раздвоение. Потому что одно дело, когда ты живёшь одним пластом жизни, потом ты уходишь в себя. Там ты немного другой… В общем, достаточно сложные вещи, но они такие интересные!

Есть, о чём подумать, есть о чём поговорить. Но чтобы делать собственный подкаст… Два подкаста на одну семью – многовато.

А почему вы не записываетесь в студии?

Ира: Этому есть две причины. Одна, это что я удачно перед тем, как затеять подкаст, сходила в музыкальную школу на курс электронного продакшена. Чтобы, прежде всего, обслужить свои музыкальные амбиции, научиться делать электронную музыку. И как раз этого мне хватило, чтобы понять, как писать подкасты своими руками.

С другой стороны, нам было бы трудно записываться где-то еще, потому что процесс записи нашего подкаста — это такая умеренная спонтанность. И в этом весь кайф. Мы довольно спонтанно решаем и договариваемся, когда мы пишемся, о чём мы говорим, будет ли у папы домашнее задание или нет. И это превратилось в очень приятную семейную активность. Во время записи мы сидим в моей детской комнате, под боком у нас собака, и мы каждый раз просим маму не греметь кастрюлями. И всё это какой-то очень приятный обвес, который нам помогает классно болтать.

Почему при запуске подкаста вы не позвали маму участвовать?

Ира: Мама была в роли камео в эпизоде про освоение старшим поколением новых технологий.

Леонид: Мама – это отдельный подкаст «Ну, ма-ам!». Тут ещё ниша не занята.

Ира: «Ну, ма-ам!» хочется обрамить в какую-то отдельную историю, а не просто ставить в подкаст «Ну, па-ап!».

Ира Сергеева о любви к музыке, медиа-рынке и запуске подкастов внутри корпорации

Подкаст «Ну, па-ап!» на главной странице в Apple в категории «Для тех, кто ребенок в душе»

Ты говорила в одном из интервью, что джингл для подкаста «Ну па-аа!» – зенит и закат твоей музыкальной карьеры. После этого у тебя вышли ещё музыкальные произведения?

Да, более того, я продолжаю заниматься музыкой до сих пор. Но понимаешь, это невозможная задача: быть музыкантом в семье профессиональных музыкантов. Это, мне кажется, единственная тема освоения компетенций, где я всегда отношусь к себе со здоровой долей сарказма. И, возможно, во мне излишний критик есть, потому что передо мной есть два примера, когда люди положили на своё музыкальное развитие всю жизнь – это мои мама и папа. Я считаю их исключительно талантливым людьми, каждого в своём направлении. Но я понимаю, что собрать классный электронный трек это то, что я могу, что мне ужасно нравится и в чём я ищу социального одобрения. Мне кажется, что самое важное, что я сделала, это заработала на дистрибуции собственной музыки 9$. Более ценных денег я вряд ли зарабатывала.

При этом моя музыкальная история довольно незавершённая. Я до 5 класса занималась в музыкальной школе – такова была воля родителей. К пятому классу мне разонравилось, и это были истерики со слезами и хлопаньем крышкой рояля. Родители взяли мне на год академический отпуск: если я за этот период подойду к инструменту, и мне будет в кайф, вернусь. Я за год ни разу не подошла, и мы забрали документы.

После этого я ничего не делала в музыке 12 лет. Уже после университета, лет в 24-25, мы с друзьями сколотили группу, и тут мне резко стало в кайф. Я снова стала учиться играть на клавишах, начала ходить на вокал, и так продолжалось года четыре. А потом мне захотелось попробовать сольно — и пошла аж в две музыкальные школы учиться делать музыку в Ableton.

После обучения у Антона Маскелиаде, у меня вышел мой EP – на нём четыре трека. А потом благодаря школе Антона случилась коллаборация, когда они рандомным образом познакомили меня с с классным Никитой из Приднестровья. Мы записали потрясный трек «Кубик Рубика».

Для тебя подкасты — не основная работа, верно?

Не основная, причём часть времени я трачу на то, чтобы помогать брендам с подкастами. История о том, что я подкастерка благодаря «Ну, па-ап!», интересна ещё и потому, что мы стоим особняком от рынка подкастов. Мне кажется, это подкаст такой формы и содержания, что его сложно мерить рыночными метриками.

Главная метрика нашего подкаста – это то, сколько людей пошли поговорили с родителями или вместе его послушали.

Я не могу назвать это своей деятельностью. Я даже хобби не могу это назвать. Это очень аккуратная, хрупкая частичка меня, которая рядом со мной и рядом с папой. Вот такое у меня отношение к подкастингу – абсолютно не бизнесовое. Поэтому мне всегда сложно рассказывать именно о подкасте «Ну, па-ап!» как о каком-то рыночном примере. Об этом я рассказываю на примере абсолютно других вещей, которые делаю в своей более профессиональной рамке. Которые, может быть, меня трогают за струны души немного меньше, но являются более репрезентативным показателем того, что я умею делать в аудио жанре.

У тебя был запуск подкаста в Сбербанке, про который мы писали. Кому ещё ты помогала?

Когда я была директором по маркетингу и коммуникации в Британской высшей школе дизайна, мы запустили подкаст «Britanka Talks». В нем мы сталкивали специалистов из разных креативных индустрий, чтобы они обсуждали одну и ту же проблему с разных сторон.

В Сбере произошла история, которая намного шире одного подкаста. Мы об этом нигде не рассказывали, но проект родился и продолжает жить. Я придумала и запустила штуку, которая называется «Подкастерская мастерская», внутри Сбербанка.

Понятна модель, когда клиент идёт к подрядчику и говорит: «Друзья, у нас есть столько-то денег. Придумайте и запишите нам подкаст». И рынок видит много прекрасных примеров, например, студия «Либо/Либо». Или бренд рождает внутри себя концепцию, приходит в студию монтажа и говорит: «Смонтируйте нам красиво, придумайте джингл, оформите и так далее». Мне показалось важным, что у бренда с тремя сотнями тысяч сотрудников – триста тысяч историй внутри. И это удивительно интересно услышать столько историй от продуктологов, маркетологов, инкассаторов. Вместо того, чтобы рассказать браваду про «Мы стали на 150% продуктивнее», очень хочется чтобы у бренда появлялось человеческое лицо. И мы придумали подкастерскую мастерскую. Это классная история, которая меня ужасно вдохновляет.

Как устроена мастерская, слушайте в эпизоде нашего подкаста.

То, что ты рассказала про мастерскую, напоминает идею агентства Spectacles, которое ты запускаешь со Львом Пикалёвым. Расскажи об этом, пожалуйста.

Агентство родилось на улице Фадеева в феврале этого года, когда мы сели пить кофе и обсуждать, как хочется делать что-то классное. У нас со Львом ужасно совпадают взгляды на профессиональную жизнь. А поскольку вне подкастов я маркетолог, я очень люблю контент-маркетинг. Это когда ты превращаешь бренд в медийную историю, и он начинает быть не только продающим, но интересным аудитории. И люди становятся не только потенциальными клиентами, но и слушателями, зрителями и так далее.

Рынок контент-маркетинга в России развит только базово. И мы решили, что не хотим заходить к брендам, что-то делать и уходить с результатом в виде отметки на нашем сайте, что мы работали с теми-то, и дохлой штуки у них. Мы решили, что хотим обучать. И в этом, как мне кажется, кардинальное отличие Spectacles от остального рынка. Мы будем заходить в компании, вместе с ними разрабатывать контентные стратегии и выпускать классные контентные продукты, понимая, что этот проект продолжит жить. Потому что люди обладают важными навыками и компетенциями для этого. И это удачное «лего», потому что дальше мы сможем привлекать других профессионалов с рынка, которые нам близки ценностно. И они будут создавать другие жанры и форматы, в которых мы не так хороши.

Поэтому мы стоим дороже подобных курсов на рынке – мы занимаемся более бизнес-ориентированной вещью.

Нам со Львом нравится делать контентные продукты не только для того, чтобы заработать денег. Нам очень нравится делать штуки, результатом которых будет настоящая человеческая трансформация.

 

Зачем делать свои подкасты? Это не самый медийный инструмент – они не получат большие охваты через них.

Я иногда выступаю в роли ментора стартапов в акселераторе Google for Startups. И из сравнения западного и российского рынков могу выделить одну яркую деталь. У нас есть привычка всё мерить количественными метриками, и идет огромный перекос в эту сторону. Я не могу сказать, что это плохо – это стадия развития, но за этим теряются метрики качественные. Это та беда, которая, как мне кажется, сейчас происходит с российским рынком подкастинга. Но с точки зрения развития, нужно опираться на качество диалога, который ты налаживаешь между собой и своей аудиторией.

Брендам нужно объяснить хорошенько, что они как провайдеры контента, а не как втюхиватели чего-то, могут от этого получить большой benefit.

Стереотип, что лучше вбахать бесконечное количество денег в то, что легче считается (например, таргет), чем будем рассказывать ему какие-то там истории. А на самом деле это тающий айсберг. Потому что бесконечно показывать человеку одно и то же рекламное сообщение, которое несёт смысл не для человека, а для бренда, — это дорога в никуда. Подкасты могут помочь эту историю перебороть. Пока это недолюбленный брендами жанр. К тому же, хочется в таком подкасте не пять экспертов компании у микрофона, а дерзости, инноваций. Надеюсь, такими вещами мы будем заниматься в агентстве.

То есть ты не сторонник мнения, что сейчас все бренды запустят свои подкасты, и все станет платным, а рынок умрёт?

Мне кажется, это дискуссия из разряда «убьёт ли кино театр». Думаю, наоборот классно, рынок будет развиваться ещё больше. Индустрия выпрямляется, развивается с технологической точки зрения (подкасты становится легче считать в плане рекламных интеграций, и для контент-мейкеров появляются разные опции монетизации). Кто первый освоится в стремительно меняющемся пространстве — тот и будет молодец. В конце концов, если всё станет платным — значит будем жить в мире здоровой конкуренции платного аудиоконтента, вон посмотрите, что творится с рынком онлайн-киносервисов.

В конце каждого интервью я задаю гостям общий вопрос. Какую вещь люди – слушатели «Ну, па-ап!» или люди, с которыми ты работаешь, не понимают про тебя и про то, что ты делаешь?

Мне кажется, что при первом знакомстве с подкастом «Ну, па-ап!», люди не понимают, что я его делаю не ради славы, денег или тщеславия. Я их удовлетворяю другими способами, а у этого подкаста и меня здесь другие задачи. Думаю, что я делаю его не как подкастер, а как взрослая дочь очень смешного, классного чувака. В этом и заключается моя главная роль в этом подкасте.

Меню
Авторизация
*
*


Регистрация
*
*
*


Генерация пароля

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: