Зачем делать подкасты на английском: опыт «Либо/либо»

В 2022 году многие крупные российские студии начали выходить на западные рынки подкастов. Проявляется это в создании пока что единичных проектов полностью на английском. Мы решили поговорить с их продюсерами и авторами. В первом тексте этой серии мы беседуем с Кириллом Сычевым, продюсером «Либо/либо».

Свой путь в англоязычных подкастах студия начала с CTRL SHIFT!, созданного в тесном сотрудничестве с Hambleteam, занимающейся разработкой дизайнов. Первый его выпуск вышел в июле 2022, и до декабря того же года вышло еще десять. Подкаст рассказывает о неожиданной и кардинальной смене курса в бизнес-решениях.

— На что вы обращали особое внимание при создании CTRL SHIFT?

Создавая что-то на английском языке, основная сложность – придумать историю, которую еще не рассказали в США. А там очень большой рынок подкастов, и, соответственно, самое сложное: найти нишу и темы, которые еще не были раскрыты.

Мы делали подкаст совместно с Hambleteam, их задачей было привлечение молодых предпринимателей в Европе и Америке, которые ищут себе дизайнерское агентство. Соответственно, наша задача заключалась в поиске аудитории, которую интересует предпринимательская деятельность, истории успеха и неудач.

Поэтому мы решили рассказывать разные истории о том, как люди занимались одним, а потом неожиданно резко меняли свой курс. Например, из бизнеса уходили в социальные сферы. Мы рассказали про украинских предпринимателей, которые после февраля 2022 года сменили нишу. Или про Алекса Стефани: он занимался стартапом по парковкам в Лондоне, и вдруг открыл самую крупную в Англии благотворительную организацию для помощи бездомным (Beam). Найти подобные, еще не рассказанные истории, было довольно сложно.

— Были трудности с языковым барьером?

Часть сценариев мы писали на русском, а потом переводили. Были сложности с переводом: получалось не до конца нативно для американского уха. Мы не сразу попали в формат, и потом начали больше работать с иностранными авторами. Монтажеры или продюсеры у нас не испытывали никаких проблем, так как английский они знают. Но в целом, писать сценарий на английском и потом редактировать его – довольно сложно.

Работая в «Либо/либо», ты можешь достучаться до кого угодно в России. Потому что все пользуются Telegram и WhatsApp, ты пишешь на родном языке, находишься в контексте. Когда я был продюсером «Почему мы еще живы», то доставал любых необходимых врачей из любой клиники страны. Работая с иностранными гостями подкаста, основная наша продюсерская проблема заключалась в том, что в Америке так не получится сделать: ты для них ноунейм, еще и русский. Так что, самое сложное было – добывать гостей, готовых дать интервью, эта задача часто была просто невыполнимой.

Тем не менее, нам удалось достучаться до Нобелевского лауреата по экономике, до Стэнфордского профессора и до многих предпринимателей. С этой задачей нам очень сильно помогали пиарщики Humble Team, давно работающие в Европе и находящиеся «в контексте». Мы писали потенциальным гостям множество больших и интересных писем в LinkedIn, по почте и в WhatsApp. Иногда на то, чтобы найти нужный контакт и договориться с человеком уходили месяцы, после чего он просто не приходил. Очень часто они забывали про интервью из-за занятости.

— Как подкаст дошел до англоязычной аудитории?

Дважды нас зафичерили Apple Podcasts (американский). Сначала они добавили нас в подборку новых подкастов на главную страницу. Потому что мы писали много писем каждый месяц на протяжении полугода, и я трижды подавал заявку на фичеринг. Наш большой баннер был виден не во всем США, а только в некоторых штатах, но это был основной способ достучаться до аудитории.

В других англоязычных странах, куда мы также отправляли заявки, например Британия, Австралия, Новая Зеландия и Канада — нас не зафичерили.  Также часть наших гостей, которые к нам приходили, делилась этим подкастом в LinkedIn или в Instagram*. Плюс, мы использовали рассылки Hamble Team для стартаперов. Некоторые из которых, приходя к нам в качестве гостей, давали нам доступ к некоторым своим англоязычным профессиональным чатам.

— Была ли негативная реакция на подкаст из России?

Нет, никакой негативной реакции на то, что мы из России, не было. Потому что наш хост — бывший русский, давно живет в Швеции и работает в американской компании. У нас большая часть гостей была из тех, кто работал в Spotify. Все гости подкаста, в том числе украинские предприниматели, прекрасно на нас реагировали.

Но были проблемы с попаданием в контекст американского дискурса: мы могли говорить неправильно о какой-то актуальной теме, что выдавало в нас жителей другой страны. Мы получили пару таких отзывов от людей: «подкаст не чувствуется как американский» — говорили они.

Проект, очевидно, не стал в США мега-популярным. Зато он врывался в Канаде на 20 место общего топа, после размещения нашего баннера в Америке и упоминания проекта в подборке американского СМИ о подкастах. Они про нас в Twitter написали.

— Зачем студии выход на англоязычный рынок?

Потому что мы становимся международной компанией, которая хочет работать не только на русском языке, но еще и пробовать сделать подкасты в Европе и в Америке. Мы будем продолжать это делать: у нас есть еще несколько подкастов на английском в разработке, потому что нам это интересно.

Мы хотим понять, можем ли конкурировать с американскими медиа: они источник денег и безопасности. Работать в России с каждым месяцем все сложнее и сложнее. Мы хотим выживать и пытаться работать не только в РФ, потому что здесь у нас иногда возникают проблемы с безопасным заработком. Также мы хотим работать без цензуры, и сотрудничество с европейскими партнерами позволяет нам делать это.

— Каковы особенности работы с западным брендом, в сравнении с российскими?

Мы в первый раз работали с иностранной компанией. Несмотря на то, что Hamble Team во многом русская компания, была основана русскими и украинцами, их штаб-квартира находится в Праге, — они очень другие. Обычно, наша работа с московскими и российскими клиентами протекает медленнее. Ребята стартаперы очень быстро работали, они очень деловые, устраивают регулярные созвоны, постоянно все отмечают в календаре, много планируют.

Самое основное отличие их от российских партнеров в том, что они были полноправными участниками и соавторами. Им было очень интересно вникать в контент и участвовать во всех процессах по созданию подкаста. Уровень их включенности, так как они западный бренд, был выше, чем обычно это бывает в России.

— Какой опыт извлекла студия из этого проекта?

Что мы ничем не хуже, чем западные редакции, мы можем делать контент такого же уровня. Нам есть над чем работать в плане нарратива, правильно ставить ударение, акценты и так далее.

Но мы можем выйти на западный рынок, и это не так сложно, как я ожидал. Действительно можем сделать какой-то популярный подкаст в Америке, если захотим, если мы потратим на это ресурсы, то нет ничего невозможного.

Американский подкаст-рынок открыт для того, чтобы туда явились новые проекты. Например, таких подкастов, которые мы делаем на русском языке, если мы их переведем на английский, в Америке нет и не было. Мы можем делать реально уникальный контент.

И это очень большая работа: мы потратили на гораздо больше времени, чем хотели, она гораздо более сложная и к ней надо больше готовиться. Для этого требуется очень большая команда людей. Ну и, во время создания CTRL SHIFT, мы нашли очень много западных партнеров, авторов, редакторов и звукорежиссеров.

Главное то, что мы протоптали себе некую дорожку, нашли хорошие связи там, в том числе и с авторами, с которым в дальнейшем сможем работать.

— Как вы находите англоязычных спонсоров и в чем особенности работы с ними?

Если в России мы известная студия, и мы можем показать свои работы в качестве портфолио, то в Америке и Европе мы — никто. Но это вопрос решаемый. Например, много русских, которые давно приехали в Европу или Америку, основали там стартап или компании, и, возможно, знакомы с нашими подкастами. Так, собственно, мы и узнали про Hamble Team. Подобным образом мы обычно и выходим на таких клиентов: они знакомы с нашей студией. Также мы участвуем в медиаконференциях в Европе и Америке. Дружим с американскими студиями, с Pushkin Industries.

Pushkin Industries  — американская компания, занимающаяся производством аудиоматериалов, в том числе подкастов. Согласно легенде, ее основателей Джейкоба Вайсберга и Малкольма Гладуэлла восхищала разносторонняя личность А. С. Пушкина, что побудило их назвать студию с максимально разнообразными темами и гостями в честь  поэта.

В то же время пытаемся дружить с американскими, европейскими и немецкими студиями подкастов, делаем с ними совместные проекты. Вот наша студия недавно выпустила подкаст совместно с Economist, одним из крупнейших британских журналов. The Next Year in Moscow – проект про людей, уехавших из России в 2022 году. Мы как бы налаживаем контакт с западными редакциями, медиа, помогаем им понять какой-то российский контекст, потому что сейчас всем интересно, что происходит в России и в Украине.