Кейс: как «Гласно» продаёт рекламу в подкастах

На рынке подкастов аккаунт-менеджеры сейлз-хаусов играют важную роль, связывая компании, которые хотят размещать рекламу и подкастеров. В результате рекламодатели могут нативно рассказать тысячам слушателей о своём продукте или услуге, а авторы – заработать на своём аудиоконтенте.

В этом материале Полина Шанцуева, руководитель направления по работе с клиентами «Гласно», рассказывает о том, как аккаунты сейлз-хауса проводят рекламодателей от запроса на интеграцию до завершения кампании и оценки её успешности.

Планирование кампании

Каждый раз, когда к нам обращается клиент с запросом на размещение в подкастах нашей сети, мы приступаем к разработке пакетного предложения, в котором будут как релевантные шоу, так и наиболее охватные, чтобы покрыть все сегменты целевой аудитории.

Ошибки при оформлении брифа

Иногда клиент может упустить ограничения, которые ему кажутся очевидными. Например, эпизод на тему, которая не должна ассоциироваться с товаром или услугой рекламодателя. Подобные ошибки влияют на сроки реализации кампании, но это не так критично, как может казаться.

Вмешательство в содержание эпизода подкаста, например, полностью переписанный список вопросов для интервью, может негативно повлиять на общее качество размещения. В таких ситуациях есть риск упустить аутентичность подкаста, что непременно скажется на показателях размещения.

Для того, чтобы минимизировать такие риски, перед запуском кампании мы детально изучаем бриф и прорабатываем его ключевые пункты. Для клиентов у нас составлена форма со всеми нюансами:

1. Акцент рекламного сообщения;
2. Общая манера повествования;
3. О чем не следует говорить в эпизоде;
4. Желательные сроки выхода и другие пункты, влияющие на качество реализации.

Если нам не удается понять какие-то пункты брифа, то без всякого стеснения мы задаём вопросы и уточняем необходимые моменты. То, что очевидно для нас, может быть неочевидно для других и наоборот.

Подбор подкастов

Сроки рекламной кампании

Помимо сроков реализации самой кампании, внимание нужно уделять расписанию подкастеров, регулярности выхода эпизодов и тому, насколько они тематически вписываются в кампанию.

Совпадение ценностей бренда и автора

Можно оказаться в крайне неловкой ситуации, если подкастер ранее критиковал или не пользовался сам продуктом или услугой клиента. Одним из ключевых преимуществ подкастов для рекламодателя является высокий уровень доверия аудитории к автору, и подрывать его не стоит.

Проведение рекламной кампании

Сроки  – это основа рекламного бизнеса: контроля исполнения и точности во времени требуют абсолютно все этапы рекламной кампании.

Как вариант, можно создать отдельную таблицу или пространство, например, в ToDoist, – календарь выхода размещений, и буквально зачёркивать каждый вышедший эпизод. Держать в голове все сроки и детали просто невозможно.

Документооборот

Перед отправкой документ должен быть проверен – реквизиты, суммы, детали, сроки, перечень указанных услуг.

Кроме того, чтобы сэкономить время на координацию доставок бумажных версий документов – нужен электронный документооборот (например, системы «Контур»). В течение прошлого года мы полностью перешли на ЭДО со всеми нашими клиентами и подкастерами, что позволило сэкономить десятки часов на координацию доставки и уточнение адресов.

Управление подкастерами

В «Гласно» мы считаем и называем авторов подкастов – артистами или же талантами: сегодня они делают подкасты, завтра YouTube, а послезавтра, например, пишут книгу. Важно помнить о том, что управление ими – это прежде всего управление, и порой требуется не только пряник, но и кнут.

Как минимум, напоминание о том, что деньги нам платят именно клиенты, и не за произнесение текста приятным голосом, но ещё и за написание сценария, публикацию эпизода с интеграцией. Соответственно, иногда может потребоваться буквально взять автора в свои руки и сделать так, чтобы реклама была написана, а эпизод был издан.

Дедлайны

В начале бизнеса мы столкнулись с тем, что одна из наших кампаний затянулась на два месяца, потому что подкастер просто перестал выходить на связь.

Несмотря на то, что в итоге всё было издано и оправдало ожидания клиента, из этой ситуации мы вынесли для себя урок и ввели регулярные звонки с нашими авторами, на которых мы обсуждаем:

• Актуальные коммерческие предложения и активные рекламные кампании: статус, трудности и ожидания.
• Жизнь подкастера и его контента: настроение, повседневная жизнь, как он и мы оцениваем динамику шоу, что мы можем сделать ещё, чтобы быть коммерчески и аудиторно успешнее?
• Планы и будущее: темы грядущих эпизодов, идеи для обновления контента, потенциальные гости для шоу.

Конфликты

Если возникает конфликт, лучше не продолжать общаться в текстовом чате: нужно либо позвонить, либо встретиться с клиентом лично.

Короче говоря, как в том меме: не в интернете общаться, а голосом или лицом к лицу обсудить все накопившееся вопросы. Обычно конфликты не возникают на пустом месте, недовольство копится со временем.

Второй момент — это умение уступать. Любая коммуникация с клиентом — это общение на равных. Однако иногда чаша весов колеблется, и необходимо уметь смягчить позицию и уступить.

Ну и конечно, необходимо признавать собственные ошибки, брать за них ответственность и предлагать решения: «Да, мы были не правы, примите наши извинения, и вот наше решение…».

Значение своевременного общения

Иногда негативное впечатление создаётся из-за поздней передачи какой-то информации: статистики, вопросов по брифу, текста интеграции и так далее.

Это решается своевременной коммуникацией: малейший апдейт, даже если это просто ответ: «Я скоро к вам вернусь» — гораздо лучше, чем игнорировать клиента и ждать, например, ответ от подкастера, чтобы сразу вернуться с ним. Да, ответа пока нет, так бывает и это нормально. Мы работаем в креативном бизнесе, который не всегда безупречен, поэтому необходимо держать клиента в курсе.

Роль клиентского менеджера в компании

Менеджер по работе с клиентами (или аккаунт-менеджер)  — это участник двусторонней коммуникации, который не просто передаёт информацию, а обрабатывает её, и возвращается с сутью. Иными словами, осмысляет происходящее. Это важно понимать, чтобы менеджер мог где-то защитить интересы подкастера.

Именно поэтому важно понимать, как действия или бездействие могут повлиять на успешность сделки или продолжение сотрудничества.

Самое важное для менеджера по работе с клиентами и для сэйлз-хауса — держать клиентов в курсе своих новостей. Рассказывать им о своих больших свершениях.

Например, мы недавно совместно с сейлз-хаусом «Эверест» и с компанией ZayAds первыми на российском рынке запустили технологию автоматизированной рекламы. Мы, естественно, об этом рассказали нашим клиентам, и многие из них заинтересовались.

Статистика

Это, наверно, не такой важный аспект, как предыдущие, но он позволяет держать ожидания рекламодателя и подкаст-бизнеса в рамках реальности, когда мы понимаем, какие цифры были сейчас, а какие могут быть в перспективе двух-трёх месяцев или полугода.

Завышать KPI — самая фатальная ошибка, которая только возможна. Например, я знаю от своих коллег, что в погоне за рекламными интеграциями ребята завышали себе статистику, получали рекламный контракт, после чего в момент снятия статистики цифры оказывались существенно меньше.

Обычно это можно решить дополнительными размещениями, но разве кто-то хочет работать бесплатно?

Опросники и мониторинг

Раз в месяц мы проводим мониторинг активности клиента. Садимся и смотрим: где размещаются рекламодатели в топ-100 подкастов Apple Podcasts Russia.

Если мы видим, что наши постоянные клиенты размещаются где-то ещё, но не у нас, мы анализируем, почему они выбрали другие каналы коммуникации.

Обычно это просто попытка войти в новую аудиторию.

Важно быть в курсе того, что происходит в бизнесе клиентов: знать о новых рекламных акциях, следить за их социальными сетями. Плюс было бы неплохо пользоваться их продуктами или услугами, чтобы понимать их потребности и мониторить изменения.

Замеры эффективности клиентского сервиса

Раз в полгода мы проводим опрос клиентов по системе NPC-score, по которой считается успехом, если он равен или больше восьми.

К счастью, мы выполняем этот KPI, и наши клиенты в целом достаточно высоко оценивают нашу работу. Отмечается скорость выполнения задач, качество проработки, работа документооборота и другие элементы, которые складываются в эффективность клиентского сервиса.

 Оформление кейса

Это самая приятная часть. Оценка работы, которую мы проделали с клиентом и нашими коллегами. Это отличный PR-инструмент, ведь кейсы можно:

А) Подавать на премии;

Б) Показывать потенциальным клиентам;

В) Проводить ретроспективу развития подкаста и компании;

Делается всё это в первую очередь для клиента, потому что, чем больше доступных кейсов, тем вариативнее может быть подход к рекламе, и тем больше компания может предложить.

ТОП важных вещей

1. Всё, что связано с документацией и контролем за выполнением рекламной кампании
2. Статистика
3. Самое приятное, но наименее важное: оформление кейса.

Улучшение клиентского сервиса