Кейс: как делать подкасты для зумеров

«Окей, зумер» — подкаст, в котором два друга-зумера обсуждают тенденции цифровых медиа, формирующие их поколение. Это был первый проект студии «Заря». Идея зародилась на карантине, когда кофаундеры Зоя, Лева и Марго учились на втором курсе «Медиакоммуникаций» в Высшей Школе Экономики. Им хотелось создавать что-то свое, а не делать учебные проекты в стол. Для них было важно поговорить с такими же молодыми ребятами, взрослеющими в эпоху интернета. Поэтому целевой аудиторией подкаста стали зумеры.

«Мы хотели поговорить о чем-то, что нас интересует и волнует, в чем мы будем собой. Хотелось делиться вайбом нашего комьюнити с людьми, у которых нет такой возможности. Хотелось быть другом, который придет поговорить с тобой на темы, которые тебя волнуют, влияют на тебя и твое поколение», — ведущая подкаста «Окей, зумер» Зоя Алексеева.

Для ребят было важно, чтобы целевая аудитория была максимально к ним близка: так проще найти общий язык.

«Мы изначально определяли зумеров как людей, родившихся примерно с 1997 по 2010 год. Однако основным фактором при выборе целевой аудитории был не возраст, а то, насколько человек погружен в современную медийную повестку. Мы хотели общаться с зумерами, которые несильно разбираются в медиа и трендах. Это не зумеры Садового кольца и даже не зумеры столиц — это в основном ребята из регионов и небольших городов. Таким образом мы хотели расширять нашу аудиторию», — редактор подкаста «Окей, зумер» Лев Елецкий.

Над целью долго думать не пришлось, она сама собой сложилась после того, как команда обозначила аудиторию и тематику подкаста.

«Мы ориентируемся на то, что у нашей целевой аудитории есть небольшая база знаний по современным трендам — мы хотим ее углублять и делать так, чтобы слушатели стремились узнавать что-то новое и развивали критическое мышление», — продюсерка подкаста «Окей, зумер» Лера Кузнецова.

Про выбор тем

Изначально команда старалась выбирать темы на весь сезон. Часто подстраивали заранее выбранные темы под текущие инфоповоды, что получалось порой притянуто за уши. Так, например, было с выпуском про соцсети, который адаптировали из-за блокировок. Сейчас редакция выбирает тему в моменте: собираются раз в две недели, думают, что происходит в инфополе и что из этого интересно обсудить. Личные предпочтения тоже учитывают и ищут золотую середину, чтобы попасть в боли аудитории.

«Мы выбираем темы, которые максимально зайдут аудитории и, что самое важное, о которых мы действительно можем рассказать. Мы не претендуем на экспертность, но претендуем на статус людей, у которых есть свое мнение по определенным поводам», — Лера Кузнецова.

«Мы выбираем темы, исходя из того, что может быть интересно нашей аудитории и одновременно находиться в повестке. Например, первый выпуск 4 сезона посвящен премиям и наградам, он вышел как раз в период, когда они вручались», — Лев Елецкий.

От сезона к сезону спектр тем меняется. Первый сезон больше был обзорным. Там были и TikTok, и Marvel — все эти темы были довольно лайтовыми. Но этот этап был очень важным, именно благодаря ему ведущим удалось привлечь аудиторию и дать ей понять, что они «свои». Сейчас команда «Окей, зумера» выбирает более сложные и насыщенные темы: например, в третьем сезоне они обсуждали авторское право и теорию поколений, а в четвертом — город будущего и карьеру у зумеров. Кстати, именно темы такого формата зашли аудитории больше всего: выпуски про авторское право и теорию поколений стали самыми прослушиваемыми за третий сезон. Но даже сложные темы ведущие обсуждают на простых, известных каждому примерах. Это помогает удерживать аудиторию и оставаться с ней на одной волне.

«Если мы берем какую-то сложную тему по типу авторского права, то нужно обязательно сказать что-то понятное по типу «Вкусно — и точка». Если берем тему про тренды — давайте вспоминать самый популярный тренд типа танца Уэнсдэй», — сценаристка подкаста «Окей, зумер» Ира Жуматий.

Про сценарий

Вовлечь аудиторию в прослушивание аудио материала на 40 минут — задача непростая. Планируя выпуск, редакция старается сбалансировать объем теоретической и развлекательной информации.

Фактура собирается из тем, которые они хотят обсудить. Первый этап — брейншторм и ресерч. На нем команда собирает пул тем и вопросов, которые важно обсудить в выпуске. После этого по каждому поинту ищут статьи, статистику и другие материалы.

«Источники бывают совершенно разными. Мы стараемся использовать и зарубежные ресурсы, так как многие темы обсуждались там на более глубоком уровне, и российские источники, так как работаем на российскую аудиторию: было бы странно апеллировать фактами, которые никак ее не касаются. Больше всего это относится к статистике», — Лев Елецкий.

Затем фильтруют ресерч и пишут сценарий. Принцип отбора материала очень простой — если ты думаешь, нужен тебе этот материал или нет, то он тебе не нужен. Да, довольно категорично, но если пытаться вставить в сценарий все, что теоретически может быть интересным, выпуск будет длиться не 40 минут, а 40 часов. Классная и сочная информация сама за себя говорит. Если ты читаешь ресерч и думаешь: «Вау, как круто», — значит, надо оставлять. Это главный маркер того, что информация заинтересует слушателя.

Однако важно не перегружать аудиторию информацией. Поэтому, работая с медиапродуктами, нацеленными на массовую аудиторию, нужно внедрять инфотейнмент. Структура выпусков «Окей, зумера» регулярно менялась. Сейчас каждый выпуск состоит из трех разделов:

«Личное — раздел, в котором мы с Зоей высказываем отношение к теме, которую мы обсуждаем, и рассказываем про свой опыт. Глобальное — обсуждение темы на основе общих вопросов с использованием ресерча и разных подтем. Креатив — свободный раздел, в котором мы разбавляем формат и интегрируем то, что нам кажется интересным в рамках обсуждения. Там может быть интервью с экспертом, интерактив, какие-то рубрики, которые разбавляют наш бубнеж», — Лев Елецкий.

Команда проекта «Заря»

Разделы имеют равноценное значение. Каждый из них выполняет свою функцию — раскрытие ведущих, раскрытие темы, разбавление диалога. Второму разделу, как правило, уделяется больше времени в выпуске, но только потому что он более объемный. А третий раздел нацелен на развлечение слушателей и разгрузку после потребления большого объема информации.

«Безусловно, есть чисто информационные блоки, но наша основная формула — хаха + полезная информация = хороший выпуск. Поэтому мы всегда стараемся разбавлять большие блоки информации шутками и личными историями. Мы всегда рассказываем не только про сам феномен, но и наше отношение к нему», — Лера Кузнецова.

Про формирование комьюнити

Чтобы повышать узнаваемость, мы используем дополнительные каналы коммуникации. Они также помогают получать обратную связь от аудитории и рассказывать о проектах в привычной для зумеров среде — социальных сетях.

Одним из важных элементов пиара являются креативные коллаборации с близкими по тематике и аудитории проектами в соцсетях. Их главная цель — сделать так, чтобы о подкасте узнало как можно больше людей. Важно делать посты, которыми захочется поделиться с друзьями и подписчиками.

«Мы смотрим на тему выпуска, ищем проекты с похожей тематикой и, если мы примерно совпадаем по количеству и качеству аудитории, — предлагаем сотрудничество. Чаще всего мы делаем коллаборации в запрещенной соцсети с картинками. Это могут быть жизненные или просто смешные картинки, связанные с темой выпуска. Но очень важно, чтобы эти картинки были оригинальными и несли смысловую нагрузку: обычные мемы плохо конвертируются в новых подписчиков и слушателей», — pr-менеджерка подкаста «Окей, зумер» Лада Алимова.

«У нас был классный кейс коллаборации с «Аспектом». Мы делали ее к выпуску про голосовых помощников. Идея была довольно простой. Мы совместно с «Аспектом» придумали запросы для «Алисы», которые были нацелены на основные боли нашей целевой аудитории. Нам удалось в них попасть. Это показывает статистика — количество вовлеченных актантов втрое увеличилось по сравнению с обычным числом», — глава отдела SMM Зари Алена Фролова.

Виральными могут быть не только посты со смешными картинками. С задачами повышения вовлеченности и продвижения проектов отлично справляется видеоконтент. После взлета TikTok ленты с короткими видеороликами появились во многих социальных сетях. Команда «Окей, зумера» стала использовать их для продвижения: они искали смешные звуки, изучали тренды и адаптировали их под темы выпусков. Помимо развлекательных роликов, они снимали и образовательные видео, в которых рассказывали об интересных явлениях и трендах в диджитале. Такой контент хорошо зашел аудитории. Один из роликов, например, залетел на 19 тысяч просмотров и привёл новых подписчиков, а его вовлеченность была на 46% процентов выше обычной.

Однако, недостаточно делать только вовлекающий контент. Для развития бренда студии и продвижения проектов важно, чтобы публикации были разнообразными. Соцсети нужно наполнять информационными и репутационными постами. И необходимо, чтобы контент выпускался регулярно.

Еще одним важным фактором в продвижении является общение с аудиторией. Подписчики хотят понимать, что с ними говорят такие же люди.

«Эту задачу мы решили с помощью чата для общения в Telegram. В нем есть как члены команды «Зари», так и слушатели/зрители наших проектов. На самом деле мы не ожидали, что чат будет настолько активным. Подписчики часто сами инициируют какие-то обсуждения и с удовольствием общаются друг с другом. Чат, кстати, круто закрывает задачу получения обратной связи. Участники делятся с нами впечатлениями о проектах и своими мыслями. А это дает нам ощущение, что мы движемся в нужном направлении и реализуем цели, которые ставим», — Алена Фролова.

Про использование опыта

Подход к созданию подкаста распространился и на другие проекты студии. Команда студии использует опыт, полученный за полтора года работы над «Окей, зумером». Например, в подкасте об азиатской поп-культуре «Восток-экспресс» ведущие разбавляют обсуждение главной темы выпуска блоком нескучных новостей и репортажем из мест, связанных с культурой Азии. Все это ведущие преподносят в очень легкой и динамичной форме, что не дает слушателям устать от потока информации.

А подкаст «Морнинг Рутин» тоже призывает слушателей развивать критическое мышление и задумываться о происходящем вокруг. Проект затрагивает социально значимую тему рефлексии, терапии и диалога с собой.