За последние 10 лет в нашей стране было несколько трудных этапов для бизнеса. Кроме негативных последствий, эти этапы могут дать импульс для развития. Например, студия подкастов Red Barn за последние три месяца побила рекорд по выручке за все время своего существования.
О том, как им это удалось, рассказала руководитель отдела продаж медиакомпании DoubleDay* Лидия Федорова.
*Red Barn — дочерний проект DoubleDay
Старый опыт — новые клиенты
Адаптация — наиболее эффективная стратегия при нестабильности рынка. Важно нащупать новые сложившиеся тренды и двигаться в их направлении.
За все время своего существования компания DoubleDay пережила три крупных кризиса в стране: в 2014 году, в пандемийном 2020 и в 2022 на фоне санкций.
Лидия Федорова, руководитель отдела продаж DoubleDay: Активный запуск проектов Red Barn начался как раз в период карантина. Поэтому мы стали активно переключаться на клиентов, услуги которых были на тот момент наиболее актуальны: онлайн-образование, доставка товаров на дом, различные интернет-сервисы. Это позволило нам остаться на плаву и выйти из кризиса без существенных потерь.
Пройденный этап локдауна оставил для компании базу новых клиентов. К старым студия вернулась по окончании карантина, когда менеджеры возобновили работу с представителями всех отраслей. Например, в одном из выпусков «Работника месяца» ведущие говорили о веб-разработке. Спонсором стала HTML Academy с интерактивными онлайн-курсами.
Новый вызов, моральное давление и поиск решений
После 24 февраля из России единовременно стали уходить крупные зарубежные бренды. И даже те из них, кто не покидал российский рынок окончательно, не могли с уверенностью сказать, будут ли продолжать работу, и тем более не могли прогнозировать долгосрочные рекламные инвестиции.
Поэтому для начала менеджерам Red Barn нужно было убедить рекламодателей не разрывать подписанные контракты. К тому же по некоторым из них студия уже выполнила свои обязательства, а потому расторжение договора сулило еще большие потери. Но до этого не дошло.
Лидия Федорова: Ни один из рекламодателей в итоге от нас не ушел. Со всеми удалось найти компромисс, причем сделать это без конфликтов, с обоюдной выгодой. В частности, тем брендам, которые не могли рекламироваться на территории РФ, мы предложили реализацию подкастов в странах СНГ: в феврале этого года в Казахстане стартует адаптация подкаста «Работник месяца».
Это убило сразу двух зайцев: мы сохранили клиентов и увеличили охват наших проектов за счет привлечения дополнительной аудитории.
Помимо сохранения существующих рекламодателей, отделу продаж нужно продолжать привлекать новых.
На этот раз сузился диапазон выбора. Теперь менеджеры могли отправлять запросы только тем компаниям, для которых реклама в России оставалась актуальной. С ними и велась дальнейшая работа, которая неизбежно привела к новому формату взаимоотношений с рекламодателями.
Вместо сокращения — рост
Новые реалии рынка создали более конкурентную среду. Работать на прежних условиях можно, но это не гарантирует успешный результат. Поэтому руководство Red Barn пошло от обратного: вместо уменьшения расходов, сокращения штата и тактики ожидания лучших времен, компания начала расширение.
С начала февраля 2022 года и до текущего момента студия выпустила более 30 новых подкастов. А выручка в последние три месяца оказалась рекордной за все время существования компании. В самый разгар кризиса, весной этого года, Red Barn открыл новый отдел спецпроектов, расширил штат менеджеров, которые должны были координировать работу с дополнительными клиентами.
Количество клиентов в 2022-ом выросло на 30%. А выручка за четвертый квартал в 2 раза превзошла аналогичный показатель предыдущего года, став рекордной за все время существования компании.
Успех бизнеса — выгода для клиентов
Еще одна функция кризиса — выявлять изъяны, оставляя на плаву лишь работающие механизмы. Новые идеи дали преимущество на рынке и изменили работу с клиентами.
Лидия Федорова: Мы стали думать, какими услугами можем дополнить наш пакет предложений. Идей оказалось много, и все они были позитивно приняты рекламодателями.
В частности, нами была запущена расшифровка интервью-подкастов, которая впоследствии, по желанию заказчика, публиковалась в одном из дружественных онлайн-медиа, либо блогах на сторонних площадках.
Также улучшилась проработка самих интеграций. Мы наняли дополнительных креаторов, которые придумывали оригинальные идеи для рекламы внутри выпуска. Чтобы в mid-roll, например, звучал не просто сухой текст о преимуществах бренда, а условный художественный рассказ с жанровой привязкой к отрасли заказчика.
Более детально начало прорабатываться и создание индивидуальных промо-подкастов. Здесь спектр предложений также пополнился дополнительными бонусами: запустился видео-формат, расширилось направление анонсирования.
Лидия Федорова: Когда мы запускаем индивидуальный подкаст, то обязательно сотрудничаем с платформами дистрибуции. Отправляем заявки на фичеринг во все крупные стриминговые платформы: «Яндекс Музыка», Apple Podcasts, Google Play Music. Делаем дополнительное промо в соцсетях, снимаем оригинальные рилсы, настраиваем таргетированную рекламу, пишем статьи-анонсы для размещения в наших журналах с миллионной аудиторией. Также можем упомянуть спонсорский проект в других релевантных по теме подкастах.
Большая часть из выпущенных в 2022 году проектов являются редакционными (не рекламными). Запускаются они исходя из интересов аудитории к той или иной теме. Это не только привлекает внимание к студии, за счет новых интересных подкастов, но и служит грамотной инвестицией в будущее, предоставляя дополнительные площадки для размещения рекламы.
Важным решением, одинаково выгодным для всех сторон, оказалась пакетная продажа спонсорства — когда реклама продается не в отдельном подкасте, а в каждом выпуске сезона. Такой формат работы дает несколько преимуществ для заказчиков и самой студии, менеджеры которой не ищут на каждый выпуск нового рекламодателя, а сотрудничают с одним в сезон.
Лидия Федорова: Сейчас большинство наших рекламодателей работают по этой схеме. Подкасты — это продукт, который выходит на регулярной основе. С каждым новым выпуском аудитория нарастает, также, как и увеличивается ее лояльность к проекту.
Таким образом, в рамках одного сезона бренд становится более запоминающимся для слушателей. К тому же, это позволяет создавать цикл взаимосвязанных между собой интеграций из выпуска к выпуску, что стимулирует креативный подход к созданию рекламы.
На данный момент студия продолжает показывать динамику роста, ежемесячно выпуская несколько новых проектов. По оценке руководства Red Barn, наиболее тяжелый период остался позади. Это показывает и статистика, и сохранившееся намерение расширять охват пользователей.
Сообщить об опечатке
Текст, который будет отправлен нашим редакторам: