Что такое tone of voice? И зачем он подкасту?

 

Как обращаться к своим слушателям? Можно ли в подкасте материться? Уместно ли перейти с экспертом на «ты»? Все это решает автор, когда определяет tone of voice своего подкаста. Сейчас разберем, что это такое.

Tone of voice или tov — определенный стиль коммуникации бренда, то, с каким настроением и посылом он обращается к своей аудитории. Позиционирует он себя как друг, коллега или учитель — определяет его «голос»: официальный, обучающий, дружелюбный, юмористический или дерзкий. Подкаст тоже можно рассматривать как отдельный бренд.

Tone of voice позволяет аудитории воспринимать цельно весть проект. Так бренд в сознании потребителя из продукта превращается в персонажа, обретает лицо, к которому можно даже испытывать какие-то чувства. Если у подкаста есть свой «голос», то его легко узнать среди конкурентов, с его ведущими проще выстроить эмоциональную связь, стать постоянным слушателем.

Польза tone of voice:

• Помогает выделиться среди конкурентов;
• Выстраивает единую гармоничную коммуникацию по всем каналам;
• Дает пространство для трансляции ваших ценностей: если слушателю они близки, он вас запомнит.

Tov в подкасте определяется через:

• Темы, о которых вы говорите: серьезные или повседневные;
• Формат общения ведущих: формальное или дружеское;
• Лексика, которую вы используете: допускается ли мат, жаргон, сленг или сложные научные термины;
• Ценности, которые вы транслируете и которые вы артикулируете;
• Непосредственный контакт со слушателями: как вы с ними здороваетесь, как к ним обращаетесь, идете ли вообще на контакт, как отвечаете на комментарии;
• Соцсети: есть ли они у вас, о чем вы рассказываете, уместны ли шутки и мемы, могут ли слушатели рассчитывать на ответ от вас.

Если все пункты гармонируют между собой, у подкаста появляется узнаваемый образ.

Как разработать tone of voice?

Tov формируется из миссии, ценностей и уникального торгового предложения проекта.

Если вы их еще не сформировали, то пропишите:

• Какую проблему решает ваш подкаст
• Что вам важно донести до слушателей, какие у вас ценности
• Чем ваш подкаст отличается от конкурентов
• Для кого вы делаете подкаст

Последний пункт самый важный. На всех этапах создания подкаста важно понимать, кто будет его слушать. Когда ясен портрет слушателя, становится понятно, как с ним общаться.

Несколько вопросов, чтобы составить портрет слушателя:

• Какого возраста ваш слушатель?
• Чем он интересуется?
• Какие у него «боли» и проблемы?
• Зачем ему слушать ваш подкаст?
• Какие подкасты он слушает, что смотрит в соцсетях?
• Как общается в жизни?

Люди, которые подходят под составленный вами примерный образ, становятся вашей целевой аудиторией. Так и получается, что со взрослыми серьезными бизнесменами мы будем использовать официальный tone of voice, а с подростками — юмористический или обучающий. Или наоборот. Все зависит от того, что хочет транслировать подкастер.

Разберем на примерах

Подкаст «НОРМ»

«НОРМ» — подкаст, в котором ведущие обсуждают перемены в обществе и мире.

Какой у подкаста tov:

Ведущие Даша Черкудинова и Настя Курганская обсуждают темы, знакомые каждому, повседневные и понятные, например, боль в пояснице, разговоры о политике с родителями, переезды, психологические проблемы. Экспертизу в разговор вносит приглашенный гость.

Даша и Настя — близкие люди, и это чувствуется в их диалоге. Слушатель присутствует при содержательном разговоре друзей. Даже имена всегда используются в сокращенной форме: никакого официоза. При присутствии эксперта атмосфера все равно остается неформальной.

Каждый эпизод Даша и Настя начинают с приветствия «Здравствуйте, наши дорогие!». Иногда оно звучит как «Здравствуйте, наши любимые» или «наши любимки», а иногда даже «зайчики, котеньки, рыбоньки», но это скорее в шутку. Говорят, что скучают по слушателям, когда долго не записывают эпизоды, и не стесняются делать вставки с рассказами о семье, поездках или новых начинаниях, чтобы познакомиться с аудиторией поближе. Недавно у «НОРМа» вышел целый эпизод с ответами на вопросы подписчиков и обсуждением последних новостей, даже из личной жизни ведущих.

Что касается лексики, то в разговоре можно услышать безобидные ругательства и сленг, но без мата, грубостей, дискриминирующих кого-либо высказываний. Зато с уменьшительно-ласкательными словами. А если появляется терминология, сразу следует и объяснение.

В соцсетях подкаста можно легко связаться с ведущими и оставить для них обратную связь. В закрепленном посте телеграмм-канала заголовок: «Поддержите Нормик» 🙂 «Нормик» тоже показывает непринужденность.

Даша Черкудинова

Не думаю, что интонация специально рождалась. Нам в жизни свойственно говорить достаточно ласково с дорогими и любимыми людьми. Эта привычка перенеслась на подписчиков. Нам многие пишут, что воспринимают нас как своих подруг, мы тоже к слушателям относимся как к добрым приятелям.

То есть tone of voice у «НОРМа» дружелюбный и юмористический, для молодых прогрессивных ребят.

Еще пара небольших примеров:

• В историческом подкасте «Закат империи» сочетается дружелюбный, образовательный и юмористический tov. Здесь «Привет, ребята» сменяется вставками из официальных исторических документов, а затем «революцией, сексом, наркотиками и панк-роком в Российской империи» и это только заставка. При этом подкаст без ненормативного контента и достаточно сдержанный. Сложные исторические цепочки ведущий Андрей Аксенов переводит на современный сленговый язык и вуаля — все поняли, что было 100 лет назад. Он рассчитан на молодежь, и подойдет даже ученикам старшей школы.

Андрей Аксёнов

Tone of voice подкаста «Закат империи» на самом деле не был выбран специально: это тот tov, который я использую в жизни в личном общении. Он неформальный именно для того, чтобы у слушателей было ощущение, что с ними разговаривает знакомый или друг. Но выражения, которые я использую, сравнения и мемы — это просто та языковая среда, в которой я нахожусь ежедневно, это русскоязычный интернет. Просто так удачно совпало, что аудитория подкастов — городская продвинутая аудитория с образованием — тоже говорит на этом языке.

• А вот подкаст об отношениях «К тебе или ко мне?» Кристины Вазовски и Егора Егорова создается уже на аудиторию строго 18+. Дружелюбный и юмористический tone of voice подкрепляется историями из личного опыта, подробностями личной жизни, разговорами о сексе и матом в особо эмоциональных моментах. Это подкаст, чтобы расслабиться, развлечься и узнать что-то новое, что и считывается в коммуникации. С ребятами при этом легко выйти на контакт: у подкаста есть не только соцсети, но и чат в телеграмме.

Егор Егоров

Мы договорились, что будем открытыми, но в тоже время каждый со своей позицией. То есть, мы скорее договорились об общем сеттинге. А вайб в шоу — это совершенно естественное явление, мы так и общаемся между собой. Наш tone of voice — откровенность.

• У культурного проекта «Арзамас» tone of voice, наоборот, сугубо образовательный. В подкасте об искусстве «Зачем я это увидел?» ведущий всегда общается с гостем и слушателем только на «Вы». «Здравствуйте» здесь — привычное обращение. В эпизодах используют книжную лексику, искусствоведческие термины (сложные объясняются, простые — нет). Становится ясно, что аудитория проекта — образованные люди, а миссия его просветительская.

• При этом автор под свои разные подкасты может подбирать особенный tone of voice. Например, Алексей Ткачук в подкасте Dnative всегда здоровается на белорусском языке, отдавая дань уважения родным краям. А к слушателю обращается лично на «ты». Сам подкаст для маркетологов, поэтому встречаются серьезные новости о рынке, о проектах, а в речи много профессионализмов. В «Полусладком подкасте» Алексей уже говорит слушателям «Привет!». И в более неформальной обстановке обсуждает со своим другом и соведущим Дмитрием Прокопенко жизнь и опыт через призму стартапов: атмосфера более дружелюбная и юмористическая.

Алексей Ткачук

Мне нравится, когда у подкаста или автора есть своя фишка. И ненавижу «привет всем» в подкастах и YouTube. Я вырос в Беларуси, поэтому свою «белорусскость» часто использую в публичной коммуникации, людям нравится. Поэтому и здороваюсь по-белорусски.

В подкасте всегда общаюсь к слушателю на «ты», предполагая, что меня слушает в моменте один человек, а не тысяча. Создаю таким образом более интимный момент прослушивания подкаста и тесную связь. Очень небольшому проценту аудитории это не нравится, большей части наоборот — заходит.

Конечно, tone of voice больше, чем пять видов. Они смешиваются и переплетаются, так у каждого проекта создается уникальный tov, который определяет вектор коммуникации. Уже поняли, к какой категории отнесете свой подкаст?