Рынок подкастинга всё ещё мал, хотя в этом году и были события, на которые стоит обратить внимание: заключались сделки, бренды начали использовать подкасты для рекламы больше, а интеграции стали креативнее.
Но обо всех итогах будет другой материал, а в этом мы взяли комментарии у представителей индустрии о том, что ждёт подкастинг и куда он будет развиваться в следующем году.
Погадаем?
Начнём сразу с гаданий и предсказаний. Какие тенденции на рынке будут в 2022 году, и в какую сторону начнётся развитие?
Начнём сразу с гаданий и предсказаний. Какие тенденции на рынке будут в 2022 году, и в какую сторону начнётся развитие?
С каждой новой интеграцией бренды набираются смелости и заходят в подкасты. Селебрити также пробуют новый формат для рекламы, создают свои студии и подкасты, а значит в следующем году мы увидим больше именно брендовых подкастов и бизнеса. И это привлечёт новых слушателей, которые будут помогать создавать контент.
Костя Колосков, основатель студии «Шторм»: «Больше инфлюенсеров не из мира подкастов придёт на этот рынок — запустят свои шоу, будут ходить в гости в другие. За счёт этого вырастет аудитория и интерес к подкастингу. Появится больше объединений подкастеров для совместного продвижения и продажи рекламы общими усилиями. Больше брендов захочет собственный подкаст. Усилится конкуренция за эксклюзивный контент на площадках: Яндекс.Музыка, Apple Podcasts, Spotify».
Крис Вазовски, основательница студии «ТОЛК»: «Должна появиться критическая масса популярных людей, которые будут делать не только ютуб-подкасты, но и аудиоформаты. Мне кажется, двигает подкастинг, когда кто-то знакомит слушателей с приложениями».
Алексей Казанцев, Head of Sales проекта BeardyCast.com: «С позиции рекламы в подкастах, думаю, что ещё больше брендов и агентств будут приходить в подкасты с полным пониманием для чего они им нужны и что могут дать. Будет меньше запросов на абсолютно «неформатные» проекты, как например, просьба вставить в подкаст аудио, записанное самим рекламодателем».
Лика Кремер, основательница студии «Либо/Либо»: «Тут важно договориться о терминологии. Что мы называем подкастами? Только то, что можно послушать на подкаст платформах? А аудио, которое транслируют голосовые помощники — это подкасты? А файлы на сайтах региональных радиостанций считаем? А прослушивание аудиокниг через приложения — это тоже подкасты? А ютуб премиум, когда его слушают без картинки с телефоном в кармане? Очевидно, что параллельное потребление продолжает входить в привычку, а значит аудитория слушателей audio on-demand медленно, но верно увеличивается».
Бренды = развитие сейлз-хаусов и профессионалов. Студии берут под своё крыло инди-подкасты, поглощая рынок.
Эдуард Царионов, главный редактор Podcasts.ru: «Продолжится укрупнение рынка. Ещё в прошлом году мы прогнозировали появление подкаст-сетей и сейлз-хаусов, именно это и начало происходить. Можно вспомнить «Шоураннер», «Бюро», «Т.О.П.», «ТОЛК», «Гласно» и другие менее крупные объединения. Кроме того, в этом году произошло несколько крупных сделок между инди-подкастами и студиями, так «Либо/Либо» купили «Тоже Россию» и «Закат империи». Мне кажется, что в следующем году нас ждёт ещё больше таких новостей».
Антон Маслов, основатель студии «Гласно», руководитель рабочей группы подкастов в IAB Russia: «В строгом смысле и определении M&A-сделки вряд ли состоятся, но вполне вероятно, что приобретение подкастов как интеллектуальной собственности музыкальным стримингом и уже подросшими компаниями будет расти, а также будут заключаться сезонные сделки. Ведь, помимо капитала, сейчас происходит и накопление аудитории, которая является реальным активом, кроме контента как такового».
Если на рынок придут бренды и деньги, то появится конкуренция. Из-за неё начнут развиваться форматы, которых пока немного, например, фикшн-подкасты и видеоподкасты.
Лев Пикалёв, основатель студии записи «Подкастреская»: «Шоу, которые существовали только на аудиоплатформах, постепенно будут переходить и в видеоформат. Мы наблюдали, что многие подкасты экспериментировали с видео в уходящем году, и похоже эксперименты прошли удачно».
Однако…
Антон Маслов, основатель студии «Гласно», руководитель рабочей группы подкастов в IAB Russia: «Точно начнётся процесс балансирования идейной повестки подкастов: из 99% ультралевой повестки в подкастах начнётся процесс запуска шоу с более консервативным тоном и идеями. Этому будет способствовать и приток государственного капитала (ИРИ, например, два раза в год проводит конкурс грантов на запуск подкастов), и рост внимания существующих медиахолдингов к формату».
Ещё один денежный путь, которые будет развиваться – монетизация через аудиторию. Есть несколько площадок, на которых слушатели могут донатить авторам за дополнительный контент или просто, чтобы сказать «спасибо»: Patreon, Boosty и Apple Podcasts. Так подкастеры понимают, что их труды не в столе и могут совершенствовать свои проекты, закупая оборудование и продвигая.
Кристина Крыжановская, генпродюсер студии «Терменвокс»: «Всё больше авторов начнут расширять монетизацию проектов не через рекламные интеграции, а за счёт своей аудитории. Будет намного больше платного контента по подписке. Не исключено, что многие самые востребованные подкасты перейдут на такую модель целиком».
Эдуард Царионов, главный редактор Podcasts.ru: «В России этот интерес ограничен не лучшей экономической ситуацией, но учитывая то, что подавляющее большинство слушателей подкастов — жители столиц, этот рост всё равно будет наблюдаться. Я жду эксклюзивных платных шоу от больших студий и подкаст-объединений».
Следующий год в подкастинге совместит как появление совсем новых трендов, так и совершенствование тех, которые появились в этом: видео, технические решения, трансформация рекламы и т.д.
Пинок в развитии
Иногда на рынке происходят запуски или коллаборации, которые вызывают резонанс, вау-эффект. Они двигают подкасты вперёд. Что нужно индустрии в следующем году, чтобы она сделала резкий и широкий шаг? Или кто…
На вершине всего – статистика. Это необходимо и подкастерам, и рекламодателям. Первым, чтобы знать лучше, сколько, кто и где их слушает. Вторым, чтобы понимать, о каких прослушиваниях идёт речь в медиакитах. Для этого необходим инструмент, который соберёт в себе глубокие данные с разных стриминговых сервисов и соединит во что-то цельное и понятное.
Алексей Ткачук, сооснователь mave.digital: «Кроме того, не хватает публичных кейсов, где сами рекламодатели рассказывают о том, насколько эффективными или сложными были интеграции в подкастах. Это пока новая категория для рекламодателей, инвестировать в неё ресурсы сложно, но хочется научиться. Это постоянная и не заканчивающаяся работа по образованию рекламодателей, маркетологов на тему успешных кейсов, метрик, работы рекламы в подкастах».
Александр Садиков, шеф-продюсер студии «Техника речи»: «Если бы у нас было единое приложение для подкастов, как YouTube для видеоконтента, то не пришлось бы каждый раз объяснять, где надо слушать наши шоу и почему так много ссылок надо давать к каждому эпизоду. Но это, как мы понимаем, утопия. Поэтому предположу, что одним из основных вопросов для индустрии останется поиск новых подкастов и возможности для авторов по продвижению своих проектов. И выиграют те платформы и сервисы, где поиск, навигация и выбор подкастов будет максимально полным, простым и удобным».
Дарья Харченко, продюсер студии Red Barn: «На мой взгляд, не хватает тех, что раскрыли бы с новой стороны возможности аудиоконтента. Привлекли бы слушателей в подкасты новизной и уникальностью, тем, что нельзя получить в формате видео или в тексте. От этого вопрос становится сложным и комплексным. Раскрыть по новому аудиоконтент можно будет с развитием технологий в области аудио, но они, как правило, очень долго идут в Россию и чаще всего не доступны большинству.
Плюс, индустрии не хватает понимания, что именно нужно слушателю, отчего часто приходится делать предложение вслепую, и многие подкасты, на которые были потрачены большие ресурсы, с точки зрения качества аудио и необычности формата, так и не находят свою аудиторию.
Так что стоит стремиться делать по-разному, искать свежий угол подачи информации, развивать интерактивность подкастов».
Выбери своего бойца в форматах на 2022
Многие авторы хотят отойти от формата интервью и попробовать что-то новое или услышать. Форматы подкастов не ограничиваются видео и фикнш. Мы собрали желания подкастеров, которые внесут разнообразие в рынок и контент.
Должен появиться культовый проект, который можно послушать только в аудио. Сейчас очень многие авторы стремятся сделать контент в нескольких форматах. И это правильно с точки зрения привлечения аудитории здесь и сейчас. Но потенциально для рынка намного важнее может быть яркий и шумный проект, который будет доступен исключительно в аудио. Это может заставить людей пойти и послушать впервые подкаст. Ровно то, что произошло в своё время с Serial, а у нас в мини-формате с «Как жить»
Однако если выбирать — я бы сказал, что сильно не хватает на нашем рынке хороших спортивных подкастов, которые могли бы привлечь широкую аудиторию, всё ещё не хватает детских подкастов (хотя спасибо «Гусьгусю» и «Яндексу» за то, что они уже делают), и, наконец, не хватает оригинальных нишевых подкастов: про вязание, про все серии Черепашек-ниндзя или про виды кастрюль и их историю.
Если говорить о моих личных предпочтениях, то документально-развлекательные подкасты, на мой взгляд, пришлись бы к месту.
Мы продолжаем расти в количестве аудитории. Поэтому у нас становится возможным сделать массовый продукт, и это будет привлекать массовую аудиторию. Идея в том, что очень долгое время подкасты были нишевыми, ибо подкаст про IT-технологии, подкаст про рыбалку. Сейчас, так как людей будет много, можно делать подкаст про любые вещи, и рост аудитории будет провоцировать ещё дальнейший рост количества новых подкастов, и, по сути, это колесо, которое наконец-то начинает раскручиваться всё быстрее и быстрее.
Единственный момент, на мой взгляд, что количество интервью, особенно неумелых, уже перешло все пределы. Это сложно делать, но люди почему-то думают, что интервью – задать вопросы, и всё будет нормально. Это не так, поэтому большинство такого контента достаточно скучное, куча гостей повторяются, и уже это надоедает.
Рынок пока находится в таком состоянии, что ему не хватает практически всего. Хочется видеть меньше разговорных форматов и больше микса.
Уже сейчас всё указывает на рост нарративных, художественных и документальных подкастов, но сложносочиненных проектов по-прежнему не хватает. Как и проектов новостных, образовательных и подкастов «широкого спектра действия», например, для всей семьи. Отдельно растёт запрос на детский контент.
Нам, создателям контента, конечно, хотелось бы развивать поле нарративных, документальных подкастов и сложносочиненного аудио с богатым саунд-дизайном. А еще одна сфера, в которой сегодня в России пока крайне мало проектов, — это фикшн-подкасты, то есть художественные истории, аудиоспектакли по оригинальным сценариям. Думаю, и авторам, и слушателям, стоит присмотреться к этому направлению.
Если говорить с позиции слушателя — то новых честных форматов от которых получают удовольствие сами авторы. Форматов, которые не закрываются через полгода, при этом собрав определённую аудиторию.
На мой взгляд, в 2022 году появится больше ежедневных подкастов, художественных историй и документальных шоу. Слушатель готов к качественному, сложносочиненному контенту.
Сообщить об опечатке
Текст, который будет отправлен нашим редакторам: