Подкастинг будущего в пяти трендах

Статьи

 

Индустрия подкастов в России переживает бум. Количество людей, которые включают подкасты хотя бы раз в месяц только за последний год выросло в четыре раза. Русскоязычные подкасты обратили на себя внимание и крупных рекламодателей, таких как Toyota, Invitro или Wargaming, и признанных экспертов в области медиа —  так подкаст «Заварили бизнес» стал первым аудиошоу, получившим престижную премию Effie.

Но это далеко не пик индустрии. Накануне 2021 года мы решили собрать тренды, которые формируют светлое будущее подкастов, и рассказать, как они реализуются.

Борьба за создателей

 

Подкасты — идеальный контент для стриминговых аудио сервисов. В то время, как один исполнитель выпускает за год альбом из десяти треков, который можно послушать за полчаса, один подкаст состоит из десятков, если не сотен, эпизодов по полчаса каждый.

Пользователь проводит с подкастами гораздо больше времени. А еще он лояльнее: выше дослушиваемость, лучше отношение к рекламе.

Неудивительно, что стриминги хотят привлечь слушателей подкастов. И это можно сделать только с помощью эксклюзивного контента.

Spotify покупает подкаст Джо Рогана за 100 миллионов долларов. Заключает контракт с Warner Bros. на создание аудиошоу про супергероев DC, делает эксклюзивный подкаст с бывшей первой леди США, Мишель Обамой, в роли ведущей.

В будущем нас ждет борьба платформ за внимание слушателей, и благодаря ей в выигрыше окажутся как обычные пользователи, которые получат больше дорогого контента, так и авторы подкастов, у которых появится возможность творить и получать за это деньги.

А что в России? Активнее всего в этом направлении движется «Яндекс». Компания пока не покупает целые студии, но зато активно развивает сетку эксклюзивных подкастов. Она договорилась с одной из самых популярных в России студий подкастов —  «Либо/либо», и они сделали вместе уже несколько проектов: «Истории русского секса», «Одно расстройство» и «Фермата. Разговоры о музыке». Подкаст «Новое материнство» «Яндекс» делала вместе с создателями успешного подкаста «НОРМ», а проект «Финальный свисток» — вместе с сайтом Sports.ru.

И такой подход окупает себя. Подкаст «Истории русского секса» побил все рекорды, собрав миллион прослушиваний всего за три месяца, а вскоре он перешагнул рубеж и в два миллиона.

Другое шоу миллионник, «Модель для сборки», тоже эксклюзив, но выходит в SoundStream. При этом оригинальные подкасты от команды этого сервиса, такие как «Норд-Ост», «Дневники Лоры Палны» и «Искусство ошибаться», можно слушать на любой платформе.

Эксклюзивный сезон подкаста«Мамакаст» выходил на Storytel, но, как кажется, прошел незамеченным из-за небольшой аудитории сервиса.

Представители недавно запущенных в России площадок — «Мегафон.Подкасты» и Deezer (как музыкальный сервис она доступна уже давно, но только в этом году на ней стало возможно слушать подкасты в нашем регионе) в интервью рассказывали о том, что также задумываются о запуске эксклюзивных шоу.

Улучшение качества статистики

 

Статистика — сложная для подкастов вещь. Площадок дистрибуции новых выпусков — сотни. От глобальных, вроде Spotify или Apple Podcasts, до локальных, вроде Gaana или iVoox. Каждая из этих площадок может по-своему считать аудиторию. Что такое одно прослушивание? Одно обращение к файлу, одна загрузка на устройство, прослушивание больше минуты, больше десяти минут? Такая свобода в интерпретации усложняет жизнь подкастерам и рекламодателям.

Но мы видим растущий тренд на стандартизацию статистики. Повсеместное внедрение сертификата IAB 2.0, слияние Spotify и хостинга Anchor, которое открыло возможности видеть подробную статистику с сервиса, повсеместная критика SoundCloud, как не подходящей платформы для размещения подкастов как раз из-за недостоверной статистики.

А что в России? Самый крупный российский хостинг, Podster, пережил крупное обновление, одной из самых важных частей которого стало изменение принципов подсчета статистики. По словам Андрея Копецкого, создателя Podster, хостинг теперь придерживается рекомендаций IAB.

Обновления пришли в «Яндекс». Сервис долгое время присылал все данные по прослушиваниям подкастов авторам на почту в виде эксель таблички раз в месяц. Подкастеры не могли посмотреть статистику на конкретный момент или даже статистику конкретного эпизода. Но теперь ситуация изменилась.

«Яндекс» создал личный кабинет подкастера. В нём доступны данные по географии, подробные социально-демографические данные, прослушивание по эпизодам — всё, что нужно автору, чтобы понимать, как развивать свой контент, и рекламодателю, чтобы измерять эффективность рекламы.

А компания «Русские медиа», которой принадлежит платформа SoundStream и хостинг PodFM, стала первой компанией, занимающейся исключительно подкастами, которая вошла в состав IAB Russia.

Внедрение в экосистемы

 

Подкасты не похожи на видео-контент. Пользователи многозадачны: они гуляют с детьми, едут в машине или метро, выгуливают собаку, моют посуду и при этом, на фоне потребляют аудиоконтент.

Это делает возможность поставить подкасты на разных платформах, не прерывая прослушивание, без необходимости заново искать выпуск и перематывать на нужное место, совершенно необходимым.

Такая функция доступна в Apple, но для этого вам нужны исключительно гаджеты Apple.

В том же направлении двигается Amazon, который добавил в библиотеку Amazon Music несколько десятков тысяч подкастов. Во многом это было сделано ради пользователей умной колонки Amazon Echo.

А что в России? Ближе всего к такой бесшовности «Яндекс». У компании большая экосистема, и у ее пользователей есть сразу несколько вариантов доступа к подкастам. Можно начать слушать дома через «Яндекс.Станцию», продолжить через «Яндекс.Музыку» с телефона, а закончить во время поездки на «Яндекс.Драйве». И при этом в вашем аккаунте сохранится информация о прослушанных выпусках и актуальных подписках.

Увеличение роли искусственного интеллекта

 

Одна из проблем, связанных с подкастами, это поиск качественных шоу. На площадках больше полутора миллионов разнообразных подкастов, от непрофессиональных, записанных под одеялом, до крупнобюджетных проектов медиа и студий. Как в этом многообразии найти именно то, что вы в данный момент ищите?

Площадки обратили внимание на искусственный интеллект. Spotify подбирает плейлисты с подкастами, которые выбираются на основе ваших лайков и прослушиваний. Более того, им удалось внедрить систему, которая предсказывает, будете вы слушать музыку или подкасты, когда включаете стриминговый сервис, и с 96% вероятностью угадывает, выводя на главную подходящий плейлист.

С появлением все более совершенных нейронных сетей, рекомендательная система может стать основным способом получения пользователями новых подкастов.

А что в России? Пока большинство местных площадок еще недостаточно крупные, чтобы подключать искусственный интеллект. И даже в Apple Podcasts в нашем регионе пока недоступен соответствующий функционал.

И даже на сервисе «Яндекса», где есть плейлисты, собранные с помощью искусственного интеллекта, только один из них имеет отношение к подкастам — «Подкасты недели». И он не учитывает ваши персональные интересы.

Внимание к некрупным подкастам

 

В то время, как у студий и медиа есть рекламные бюджеты и инструменты продвижения, позволяющие их подкастам быстро преодолевать рубеж в десятки тысяч прослушиваний на эпизод, непрофессиональным подкастерам приходится искать альтернативные способы донести свой подкаст до слушателей и заинтересовать им рекламодателей.

Для этого подкастеры с 5-7 тысячами прослушиваний на эпизод объединяются друг с другом, создавая подкаст-сеть. Они получают возможность рекомендовать проекты друг друга в своих выпусках, обмениваясь аудиторией, а главное — продавать рекламу «пакетом», сразу в нескольких шоу. Вместо одно подкаста с пятидесятитысячной аудиторий, вы получаете доступ к пяти подкастам, дающим вместе сопоставимое количество прослушиваний. Это позволяет рекламодателю персонализировать рекламное сообщение для разных сегментов аудитории и увеличивает конвертируемость рекламы.

На западном рынке таких сетей уже десятки: Earwolf, Wondery, Alberta Podcast Network, The Sphere Podcast Network, Pharmacy Podcast Network.

А что в России? В России подкаст-сетей в таком формате почти нет. Отдельные подвижки в этом направлении совершает Кристина Вазовски, студия «Либо/либо» и Brainstorm.FM.

Менее крупные подкасты тоже начали объединяться, например, появилось «Творческое объединение подкастеров», в которое входят «PRO подкаст», «Продажные подкастеры» и «РадиоТони». Но этот процесс идет медленно.

Возможно, дело в том, что количество подкастов на русском языке еще не преодолело какого-то критического рубежа, рынок пока достаточно свободен и найти своего слушателя проще. В каталоге «Яндекс.Музыки» на данный момент около 7 тысяч подкастов.

Поэтому для русскоязычной индустрии важно сперва увеличить количество разнообразных шоу, которые потом смогут собраться в сети. И для этого важны образовательные мероприятия — такие как онлайн-фестиваль «СЛЫШ», который прошел в августе 2020 года.

***

Несмотря на то, что в России индустрия все еще отстает от глобальных трендов, можно заметить, как за последние несколько лет этот разрыв сократился.

Начали появляться заметные местные сервисы, крупные маркетологи заинтересовались подкастами и обещают создать удобную рекламную биржу. И даже несмотря на пандемию и самоизоляцию аудитория подкастов продолжала стабильно расти.

Это, конечно, не все тренды, которые можно выделить в индустрии — можно вспомнить рост заинтересованности радио в подкастах или первые попытки обратить внимание госорганов на отдельные шоу.

Но мы видим будущее в этих пяти трендах: с эксклюзивами, экосистемами, умными подборками, подкаст-сетями и продвинутой статистикой.

Меню

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: