Почему выбрана именно эта статья для перевода и зачем тратить свое время. Во-первых, она призвана вдохновить подкастеров на продолжение своей деятельности, во-вторых, в ней есть пара интересных примеров, которые могут в 2023 году оказаться полезными для рынка аудиорекламы.

Если говорить про вдохновение, то опыт маркетплейса Uncommon Goods, о котором пойдет речь в статье, доказывает эффективность небольших инди-подкастеров как площадок для размещения рекламы. И тут подтверждается сразу несколько гипотез: (1) если стабильно делать свое дело, то обязательно что-то получится; (2) нишевые подкасты представляют особый интерес для рекламодателей; (3) необязательно быть селебрити, чтобы к тебе приходили за размещением интеграций. Какой вывод можно из этого сделать? Лучше изучайте свою аудиторию, если вы подкастер, хорошо формулируйте свою ценность для заказчика и вкладывайтесь по максимуму в донесение рекламного посыла (каждый успешный кейс позволяет вам в дальнейшем и зарабатывать больше, и привлекать новых рекламодателей).

Что до прогнозов, то я не хочу их строить в отношении объема рынка аудиорекламы в 2023 году. На уровне ожиданий – бюджеты сильно сократятся, интерес со стороны рекламодателей упадет. На уровне веры – все останется как в 2022 году, а может даже и вырастет за счет российских брендов, которым нужно будет вкладываться в повышение своей узнаваемости. Все это, конечно, вилами по воде, поэтому сфокусирую внимание рекламодателей на следующем: (1) масштабные рекламные кампании в подкастах работают; (2) продумывайте вместе с подкастерами заходы и прислушивайтесь к их советам; (3) встраивайте в свои продукты возможности оценки рекламных кампаний не только на уровне охватов.

Если с первым пунктом все более-менее понятно – чем в большем количестве шоу окажется бренд, тем с большей вероятностью найдется покупатель, который совершит покупку – то в остальных моментах наблюдаются пробелы. В подкастах на русском на моей памяти еще не было какой-то масштабной единообразной кампании (может только Ингосстрах), в которой бы были задействованы как крупные шоу, так и маленькие – при этом был бы единый посыл и единый подход. Где «Яндекс.Маркет»? Где «Сбермаркет»? Они могли бы тоже провести недорогие для своих масштабов эксперименты, как сделала компания из статьи.

И еще важный момент – оценивать результаты нужно тоже правильно, потому что пока рекламодатели тестируют себя в одном шоу (и зачастую разочаровываются, закрывая для себя мир подкастов), используют неправильные метрики или просто не те критерии для оценки. Определяйтесь с целью кампании, а потом правильно ее оценивайте – промокод на долгосрочный период, размеченная ссылка, а главное – опрос пользователя после покупки, чтобы узнать-таки, а вдруг человек пришел, узнав о бренде из подкаста. Об этом тоже будет сказано в статье.

Приятного прочтения.

***

Зимой 2019 года компания впервые попробовала размещение в подкастах. Стратегия тогда показала себя как «многообещающая», и Uncommon Goods вместе с агентством решили ее активно развивать.

В 2022 году онлайн-магазин сосредоточил закупку рекламу у себя, поэтому теперь этим процессом занимается Кристина Бринкман и ее стажер. Если верить данным платформы Podscribe, которая занимается верификацией и оценкой эффективности рекламы в подкастах, то со второго августа 2021 года по 28-е ноября 2022 года компания Uncommon Goods потратила 2,8 млн долларов на рекламные интеграции в 130 подкастах. Бринкман утверждает, что только за четвертый квартал 2022 года они уже разместились в 150 аудиошоу.

Бринкман уверяет, что в последнем квартале года основной маркетинговый канал для компании — продвижение в поисковиках, но реклама в подкастах и на телевидении несильно отстает по бюджетам.

В подкастах Uncommon Goods отдает предпочтение рекламе, которая зачитывается ведущим, она обычно «предполагает какое-то конкретное действие от слушателя в конкретный момент времени». Но компания не ограничивается этим и продвигает свой бренд и вне сезонных распродаж.

Uncommon Goods оценивает эффективность рекламы в подкастах на основании опросов, которые пользователи проходят после совершения покупок и по размеченным URL-ссылкам. В 2020 и 2021 годах компания использовала трекинг пикселей, но эта стратегия не давала тех же результатов как например при оценке рекламных кампаний в социальных сетях.

Через социальные сети Бринкман могла отследить, когда люди кликнувшие или увидевшие рекламу заходили на сайт или совершали покупку. Пиксельный трекинг, который она использовала в подкастах, показывал только, что эпизод был скачан, но, например, не давал информации о прослушивании какой-то конкретной части эпизода.

Когда Uncommon Goods сфокусировались на оценке эффективности через опросы покупателей, то удалось проследить четкую связь между затратами на маркетинг в подкастах и пользователями, которые отмечали, что услышали о платформе в каком-то подкасте.

Целевая аудитория онлайн-магазина это девушки в возрасте 35-55 лет. Но по словам Бринкман в Uncommon Goods не фокусируются только на подкастах, чья аудитория совпадает с целевой. Этот подход позволяет приводить на платформу покупателей из других соцдем групп.

По началу компания размещалась в подкастах, которые популярны у женщмн – в основном это аудиошоу в категории true crime. Но потом в Uncommon Goods заметили, что подкасты «в которых доля женской аудитории необязательно большая» тоже показывают отличные результаты.

«Подкаст про видеоигры Castle Super Beast, например, всех приятно удивил с точки зрения ROAS (показатель рентабельности расходов на рекламу) в прошлом году», – рассказывает Бринкман. – «А еще мы с 2019 года работаем с Россом Такером, автором подкаста Fantasy Feast про фентезийный футбол».

Бринкман добавила, что ей больше нравится работать с подкастами с меньшими охватами, чем у «шоу, сделанных селебрити», потому что затраты на них не приносят обычно желаемого результата. Небольшие подкастеры «реально вкладывают все силы в рекламные интеграции», что в итоге приводит на платформу Uncommon Goods ценных платящих клиентов.