Как убедить начальника создать подкаст

 

На начальном этапе важно заручиться поддержкой. Брендам бывает сложно её получить, потому что лица, принимающие решения, до сих пор считают подкасты экспериментальным форматом. Но мы уже давно прошли этот этап: подкасты стали инструментом стратегического контент-маркетинга у известных брендов. Причём инструментом действенным. Последние несколько лет маркетологи используют подкасты, чтобы установить связь с новыми и существующими клиентами.

Но некоторые всё-таки ещё сомневаются в подкастах, потому что не понимают, как измерить их влияние на бизнес.

Мы перевели текст директора по стратегии Pacific Content Йонаса Вуста, в котором есть несколько советов.

Вот пять действий, которые помогут вам убедить начальника, что подкасты стоят инвестиций

1. Составьте плейлист подкастов

Многие из поклонников аудиоформата полагают, что все вокруг тоже любят подкасты. Да, популярность подкастинга последние несколько лет растет, но далеко не все слушают подкасты регулярно. Нельзя ожидать, что человек будет в восторге от того, чего он не понимает.

Именно поэтому плейлист с подкастами для вашего босса — отличная отправная точка. Поделитесь в нём своими любимыми шоу, но не забудьте включить примеры удачных эпизодов от брендов. Легко увлечься самыми обсуждаемыми передачами из топа. Но как создать нечто подобное бренду? Покажите боссу, что это возможно.

2. Объясните, как подкаст принесёт успех

Бизнес-модель большинства подкастов проста: собрать большую аудиторию и «сдать» её в аренду рекламодателю или спонсору. Как и во всех бизнес-моделях, основанных на рекламе, аудитория становится товаром. Большая аудитория обычно означает большую прибыль, поэтому нарастить аудиторию — ключевая цель для большинства создателей подкастов.

Для брендов важно совсем другое. Большинство брендовых подкастов не монетизируются напрямую. Вместо этого подкаст становится инструментом для решения бизнес-задачи. Например, целью может быть улучшение или укрепление привязанности к бренду. Иногда подкаст может быть частью более широкой стратегии позиционирования бренда, направленной на изменение восприятия или повышение узнаваемости.

Но чтобы произвести эффект, подкаст должен достичь нужной аудитории. А она, в свою очередь, должна слушать подкаст. Вовлеченная аудитория делает подкаст успешным. И мы можем это измерить.

• Показатели удержания аудитории

Слушатель может в любой момент выключить ваш подкаст и выбрать другой. Поэтому если люди слушают подкаст до конца, то, скорее всего, он им понравился. Кроме того, это создаёт позитивный имидж бренда.

Мы можем проанализировать подробные данные на крупных подкаст-платформах и узнать, как долго слушают каждый эпизод и какие эпизоды понравились слушателям больше всего. Мы можем определить, на каком этапе каждого выпуска люди начали отключаться. Это дает нам возможность понять, какие редакционные изменения следует внести. На показатели удержания аудитории мы обращаем наибольшее внимание при оценке успеха подкаста.

 

• «Подъем бренда»

По метрикам мы не можем точно определить, какое впечатление произвёл эпизод на слушателя. Помнит ли он, какой бренд стоит за подкастом? Изменило ли это его впечатление о бренде? Повлиял ли он на будущие решения о покупке?

Есть эксперты, которые могут найти ответы на эти вопросы с помощью исследования «подъема бренда». Для него собирают группу людей, которые слушали подкаст и задают им ряд вопросов об их впечатлениях.

• Охват

Количество прослушиваний — не первое, на что мы обращаем внимание. Но это не значит, что мы полностью игнорируем размер аудитории. Мы можем сделать лучшее в мире шоу, которое понравится каждому слушателю, но если у него будет всего десяток поклонников, это не окажет желаемого эффекта на бизнес. Успешный подкаст требует реальных инвестиций, и поэтому мы всегда стремимся к определенному масштабу, чтобы получить отдачу.

3. Поделитесь идеями

Вам, конечно, не нужно придумывать подкаст, прежде чем вы получите разрешение на его создание. Но кому-то гораздо легче согласиться с тем, что он может себе представить (или даже услышать).

Может быть, вы готовы поделиться подкастами, похожими на то, что вы хотите создать. Может быть, у вас есть любимый ведущий, который стал бы примером? Может быть, есть эпизод, который покажет, какое шоу вы хотите? Предложите гостя или тему, которая, как вы знаете, привлечет внимание вашего босса.

Это также докажет, что традиционный формат «вопрос-ответ» — не единственный вариант для подкаста. Многие люди представляют себе интервью, когда думают о подкастинге. Важно донести до вашего начальника тот факт, что подкасты — это нечто большее и что существует множество различных форматов, которые служат разным целям и решают разные задачи.

Каким бы творческим направлением вы ни поделились заранее, убедитесь, что все понимают, что это всего лишь идеи. Окончательный вариант подкаста, скорее всего, будет меняться в процессе работы над ним.

4. Представьте план продвижения

Опять же, вам необязательно разрабатывать его заранее. Но вы должны объяснить, что это важная часть успеха.

Создать подкаст сложно. Представить его нужной аудитории — еще сложнее. Для создания успешного шоу вам нужны продуманная стратегия, время, усилия и даже бюджет.

Проговорите, что производственные расходы — это только часть общей стоимости подкаста. И у вас есть комплексный план по созданию успешного брендированного шоу.

5. Опишите процесс

Расскажите своему начальнику, как вы хотите добиться поставленной цели. Существует несколько способов запуска подкаста, каждый из которых имеет свои преимущества и недостатки.

Производство подкаста собственными силами рентабельно, но без опыта работы с подкастами очень сложно сделать и продвинуть шоу, которое будет соответствовать бизнес-целям. И если первый сезон вашего нового подкаста не будет успешным, очень трудно найти поддержку для создания новых эпизодов.

Наем продюсеров подкастов в команду — отличный способ наращивания внутреннего потенциала, но это подходит только для компаний, которые имеют долгосрочное видение подкастинга и готовы к таким инвестициям. Это отличный вариант для компаний, которые создали успешные шоу и рассматривают подкастинг как неотъемлемую часть своей многолетней маркетинговой стратегии.

Бонус: начните с малого

Возможно, вам не удалось утвердить бюджет на полный сезон. Вы сталкиваетесь с некоторыми сомнениями и оговорками. Подкаст всё ещё воспринимается как риск. В этом нет ничего необычного — такое случается во многих компаниях.

Есть замечательный первый шаг на пути к брендированному подкасту, который не требует огромных инвестиций: сделайте пилотный выпуск. Создайте стратегию для вашего подкаста, а также первый эпизод. Кроме того, вы можете подготовить несколько коротких роликов, чтобы прослушать и обсудить их внутри компании.

Всегда легче одобрить то, что уже можно услышать.