«Я вас слушаю»: исследование аудитории подкастов за 2023 год от студии «Терменвокс»

Начнем со статистики. Мы хотели узнать, как далекие от создания аудиоконтента люди воспринимают индустрию, поэтому попросили оценить популярность и развитие подкастов в России на данный момент. Вот что получилось.

Две трети респондентов считают подкасты популярным жанром, который продолжает развиваться, однако не так быстро, как хотелось бы. В свою очередь, около 22% опрошенных уверены, что подкасты сейчас находятся на пике и всё больше интегрируются в повседневную жизнь. Чему мы только рады.

Здесь возникают вопросы: как студии используют этот потенциал среди лояльной и не только аудитории и почему так важно найти свой голос и нишу.

В 2023 году стало больше как студийных подкастов, так и проектов от больших паблишеров. Опираясь на данные наших прошлых исследований, мы видим, что за год студии практически не изменили свои позиции в рейтинге по количеству подкастов в портфолио (мы вручную считали количество проектов по всем подкаст-платформам).

На 2023 год лидерами по количеству подкастов в портфолио (количество ≠ объем аудитории) остаются студии Red Barn, «Толк» и «Либо/Либо».

Для студий критически важно найти собственный голос и занять свою нишу. Не просто выбрать тему, а создать уникальный стиль и подход, который будет резонировать с аудиторией. В условиях растущей конкуренции подкасты, которые предлагают оригинальный и цепляющий контент, имеют больше шансов привлечь и удержать слушателей.

Нишевость подкастов делает их привлекательными для стриминговых сервисов. Эти платформы стремятся создавать проекты, ориентированные на специфические интересы и потребности аудитории. Например, эксклюзивные подкасты на таких платформах, как «Яндекс Музыка», «Строки», «Звук» или «VK Музыка», позволяют не только набирать новых подписчиков, но и удерживать существующих, предлагая им уникальный контент.

По внешней оценке на рынке подкастов наблюдался повышенный интерес к эксклюзивным сезонам, особенно на платформе «Строки», которая стартовала в конце 2022-го и активно стремится привлечь аудиторию топовых подкастов и студий.

По нашим подсчетам сервис предлагает 40% всего эксклюзивного подкаст-контента в 2023 году и делает упор на сложные темы, рассказанные простым языком, либо выкупает сезоны популярных подкастов для привлечения большой аудитории.

На втором месте расположился HiFi-стриминг «Звук», запомнившийся своей коллаборацией с «Союзмультфильмом». Третье и четвертое места достались соответственно «VK Музыке», которая в январе 2023 года ввела отдельный раздел «Подкасты» и начала активную работу со студиями, продакшнами и блогерами для запуска сезонов как новых, так и уже существующих проектов, и «Яндекс Музыке».

Если говорить про распределение эксклюзивов между студиями, то лидер здесь — «Трёшка», на втором месте «Либо/Либо».

Третье место поделили студии «Терменвокс» и «Богема». Кстати, в прошлом году у нас вышло три эксклюзивных подкаста:

• «Мифы» («VK Музыка») — художественный проект о главных мифологических сюжетах древних цивилизаций и мировых культур.
• «Чёрный лебедь» («Строки») — документальный подкаст о громких исторических трагедиях.
• «Анатомия травли» («Звук») — подкаст-исследование, который изучает травлю через разговоры с пострадавшими и агрессорами.

По данным нашего опроса, лидером среди платформ для прослушивания подкастов у русскоязычной аудитории является «Яндекс Музыка», на которую приходится 32% слушателей. Что также подтверждают данные Podcast.ru: там переход на платформу составляет 43%. На втором месте в опросе стоит YouTube с 17%.

Интересно, что среди пользователей YouTube 73,4% респондентов предпочитают аудиоформат для прослушивания подкастов, и лишь 26,6% смотрят подкасты с видео.

Интеграция аудиоконтента в видеоформаты позволяет подкастам привлечь новых слушателей, которые, возможно, не использовали бы традиционные подкаст-платформы. Видеоформаты служат своеобразным мостом между аудиоконтентом и визуально ориентированной аудиторией, что способствует более широкому охвату и росту вовлеченности.

Кроме того, использование таких инструментов, как shorts и reels, дает подкастам возможность быть замеченными, привлекая внимание потенциально новых слушателей и удерживая существующих.

Три коротких вывода

1. Основной костяк аудитории подкастов — миллениалы и зумеры в возрасте 26-35 лет.
2. Для всех респондентов, кто не является студентами и школьниками, важно, чтобы подкаст выходил на регулярной основе.
3. Жанры «Тру-крайм», «Документальные расследования», «История» — самые популярные среди опрошенных, что коррелирует с выборкой и тенденцией на производство документальных подкастов.
4. Из свободных ответов можно выделить: медицинские расследования, видеоигры, подкасты о религии, обычаях и философии.

Росло, росло и выросло!

Основной прирост новых проектов в 2023 году по сравнению с 2022-м наблюдался в категориях «Бизнес» (на 53%) и «Наука и образование» (на 48%), далее следовали темы «Общество и культура», «Государство», «Творчество», «Здоровье и фитнес».

Почему набирают обороты образовательная и бизнес-тематики? Предполагаем, что люди стараются вернуться к стабильной жизни в период неопределенности и кризисов. В стремлении к саморазвитию и профессиональному росту они активно ищут информацию, которая поможет адаптироваться к изменениям. Тем более образовательные подкасты — это удобный и доступный формат обучения, который позволяет слушателям погружаться в разные темы и применять знания на практике.

Наши прогнозы и рекомендации на 2024 год

В последние годы мы наблюдаем значительное преображение нарративных и документальных подкастов. Эти форматы становятся более структурированными и драматургически выстроенными, напоминающими сериалы.

Создатели подкастов всё чаще адаптируют элементы повествования, такие как сложные сюжетные линии, развитие персонажей и эмоциональные арки, чтобы удерживать внимание слушателей на протяжении всего сезона — так называемый tension.

Таким образом, нарративные и документальные подкасты приобретают черты многосерийных драм, где каждый эпизод — часть большого повествования, раскрывающая новые аспекты темы или характера персонажей.

Благодаря такому подходу подкасты становятся комплексными и многослойными произведениями, которые могут конкурировать с традиционными медиа. Это открывает новые возможности для создателей контента, позволяя им экспериментировать с формой и структурой, привлекая разнообразную аудиторию.

Крупные и популярные подкасты создаются усилиями больших команд профессионалов. Особенно это важно, когда поднимаются сложные и неоднозначные темы, требующие не только глубокого понимания материала, но и тщательной проработки. Например, как в проектах «Чёрный лебедь», «Ученицы», «Лагеря». Подкаст-индустрия в этом смысле является сложносоставной и требует взаимодействия многих специалистов для успешной реализации проектов.

Да, всё начинается с идеи, но для ее воплощения требуется команда продюсеров и сценаристов, которые работают над концепцией, структурой и содержанием выпусков. И это лишь одна часть процесса. Не менее важны сейлз-менеджеры, которые договариваются о партнерствах, маркетологи, которые занимаются продвижением и привлечением аудитории, и SMM-специалисты, которые поддерживают активное присутствие проекта в социальных сетях.

Такая совместная работа позволяет создавать контент, который не только привлекает аудиторию, но и отвечает высоким стандартам качества.

В конечном итоге студия — это не столько бренд, сколько компания с внутренней экосистемой, укрывающая под своим зонтиком несколько бизнес-юнитов, которые нежно и трепетно поддерживают разные команды.

Подкасты — это комплексные проекты, требующие высокого уровня организации и профессионализма. Приходят новые игроки, меняются формы повествований и социально-политические повестки, но при этом подкасты остаются значимым и развивающимся медиаформатом со своим персональным tone of voice и уникальной аудиторией.