В контакте со слушателем: как «Терменвокс» собрал крупные сообщества во «ВКонтакте»

Кто стоит за SMM-стратегиями в студии? Как обычно выглядит процесс поиска идей для продвижения?

За SMM-стратегии «Терменвокса» отвечает отдел маркетинга. Обычно мы составляем план проектов на целый год, выделяя приоритетные направления. Многое зависит от бюджета и выбора площадок для продвижения, также важно определить KPI, которые мы планируем выполнить.

Непосредственно перед стартом каждого проекта мы составляем подробный контент-план, в котором указаны идеи для коллабораций и платного продвижения подкаста. Развитие проекта — это всегда комплексная работа. Удобнее начинать с определения больших целей, а после — разбивать их на отдельные задачи.

Мы стремимся находить инструменты, которые повышают медийность подкаста. В процессе поиска идей мы отталкиваемся от специфики проекта — тематику каждого подкаста следует «раскопать». Например, было бы странно продвигать «Мифы» через IT-сообщества. Здесь больше подойдут группы с темами образования или медицины. Не забывайте смотреть и в сторону смежных областей. Хорошей платформой могут стать новостные медиа, чтобы подсветить сам проект, либо лайфстайл-сообщества — мемы про мифологию будут жить всегда.

Кстати, у «Мифов» вышел новый сезон про египетскую мифологию

В контексте аудитории работа ведется по трем направлениям: те, кто напрямую интересуется подкастами о мифологии, кто увлекается проектами о древнем и античном прошлом и кто пока далек от подкастов.

Как давно студия развивает сообщества во «ВКонтакте»? С чего началось продвижение?

Мы развиваем сообщества во «ВКонтакте» с самого начала существования студии. У нас всегда создается связка из соцсетей — Telegram, запрещенная соцсеть, «ВКонтакте». Последняя площадка обязательна для каждого проекта, так как она содержит множество полезных инструментов.

Например, для коллабораций мы используем совместные посты. Они позволяют не делать репосты, а выкладывать одну и ту же публикацию одновременно у всех авторов контента.

Также мы создаем мини-приложения, когда организуем открытые записи. С помощью этой функции можно создать виджет для покупки билетов на записи «Дневников Лоры Палны» и «Мрачных сказок». Виджет размещается в меню группы на виду у подписчиков и побуждает их к покупке. Это удобно: подписчик остается на одной площадке, а не переходит по разным ссылкам в браузере.

Сообщество подкаста «Дневники Лоры Палны» во «Вконтакте»

Мероприятия «ВКонтакте» — еще один удобный инструмент. Его главное преимущество: автоматическая рассылка приглашений всем участникам события.

Среди подкастеров распространено мнение, что набирать аудиторию во «ВКонтакте» сложно, если не невозможно. Как вы думаете, почему в этой соцсети слушатели так активно присоединяются к комьюнити ваших проектов?

Набирать аудиторию во «ВКонтакте» возможно! Сложно продвигать подкаст тогда, когда ты ничего для этого не делаешь. Сейчас у площадки есть возможность ведения рекламного кабинета, что облегчает управление сообществами. Можно выкладывать промо-ролики, писать редакторам, пробовать зафичерить подкаст и получить поддержку.

Многое зависит от темы, частоты выкладывания контента и его качества. Когда подкаст выходит один раз в месяц, аудиторию будет набирать сложнее. Но если вы выпускаете эпизоды каждую неделю, активно ведете группу, сотрудничаете с другими проектами и понимаете свою целевую аудиторию — сообщество будет расти.

У нас есть узнаваемые подкасты, для которых мы используем кросс-проектную поддержку. Например, если выходит новый сезон «Мрачных сказок», то мы расскажем про него в «Дневниках Лоры Палны». Поначалу новые проекты растут не так активно — и это нормально, однако мы всегда наблюдаем стабильный прирост по статистике. Это заслуга всей команды — проекты растут благодаря золотым рукам и светлым головам наших SMM-специалисток и дизайнеров.

У вас есть группы во «ВКонтакте», в которых подписчиков значительно меньше. Например, «Как я встретил вашу драму». Продвигаете ли вы все проекты одинаково или упор делается на определенные подкасты?

На количество подписчиков влияет множество факторов. Например, «Как я встретил вашу драму» запустился не так давно, поэтому подписчиков там пока мало. Но для подкаста с одним сезоном у него хорошие показатели.

Любому проекту нужно время для роста. Мы стараемся продвигать все проекты с одинаковой отдачей, но у некоторых подкастов получается набирать аудиторию быстрее, а у других — чуть медленнее. Например, у популярных «Дневников Лоры Палны» есть возможность сотрудничать с такими авторами, как Василий Бейнарович («Дела» — Прим. ред.) или Маруся Черничкина («Черничный подкаст» — Прим. ред.), чтобы привлекать новых слушателей. А новым проектам всегда нужно время на «раскатку» — особенно учитывая общее перенасыщение контентом.

Пост о выходе трейлера «Как я встретил вашу драму» и коллаборация «Дневников Лоры Палны» с брендом гирлянд во «ВКонтакте»

Как вы думаете, сколько каналов необходимо для общения с аудиторией?

Двух или трех будет достаточно. Даже такое количество сообществ — уже задачка со звездочкой, ведь нужно понимать особенности аудитории каждой из платформ.

Как тематика подкаста может влиять на выбор основной площадки для его продвижения? Есть ли подкасты, которым не стоит ориентироваться на «ВКонтакте»?

Лучше продвигать проект на всех площадках, особенно на тех, где есть возможность выкладывать вертикальные ролики. Тематика подкаста здесь играет второстепенную роль. Наша главная ответственность — создание качественного контента. На разных платформах рост может быть неравномерным, например, сообщества во «ВКонтакте» продвигать легче, чем в Telegram, из-за удобного функционала:

• к посту можно привязать выпуск сразу в двух форматах — аудио и видео;
• в посте можно разместить ссылку на открытую запись подкаста;
• авторы могут продавать собственный мерч напрямую через сообщество во «ВКонтакте»;
• ссылки можно сокращать во встроенном сервисе «ВКонтакте», и они будут считать переходы, что полезно для отслеживания статистики.

«ВКонтакте» помогает контент-мейкеру выполнять несколько задач на одной платформе.

Как вам удалось собрать большие сообщества? Какие методы вы применяли? Подписчики во «ВКонтакте» — это активное комьюнити?

Как говорил мистер Пинг в «Кунг-фу Панде»: «Секретный ингредиент моего секретно-ингредиентного супа… не существует!» С продвижением так же. Долгое время наши сообщества росли органично.

Главное — хорошо знать аудиторию, ее интересы и потребности, чтобы создавать ролики, посты и истории, которые будут привлекать и удерживать «ваших» людей.

Какие еще методы мы применяли:

• коллаборации с брендами;
• совместные розыгрыши с брендами;
• платное продвижение — таргетированная реклама во «ВКонтакте».

Коллаборация «Мрачных сказок» и бренда «Бьера» во «ВКонтакте»

Не для всех проектов студии подписчики во «ВКонтакте» — это активное комьюнити, к сожалению. Однако это не проблема площадки, а, скорее, особенности подкастов. Например, у «Черного лебедя» нет активного комьюнити во «ВКонтакте». Подписчики заходят в группу, чтобы узнать, когда будет анонс, и почитать дополнительные материалы. Они мало общаются в комментариях, даже если призывать их к этому. Но это нормально для подкаста об истории. Цель «Черного лебедя» — достоверно, увлекательно и понятно изложить важные факты прошлого.

Совершенно иная ситуация у подкаста «Дневники Лоры Палны». Проект в начале завел только одну соцсеть — группу во «ВКонтакте». Более того, этот подкаст строится вокруг личностей ведущих, и они активно общались и продолжают общаться с подписчиками в сообществе во «ВКонтакте». «Дневники» — не столько тру-крайм, сколько терапевтический подкаст. Помимо страшного, ужасного и пугающего, в проекте много личного, теплого и сокровенного от ведущих. Этот фактор привлекает слушателей и мотивирует их взаимодействовать с контентом.

Комментарии под постом о новом выпуске «Дневников Лоры Палны»

Какие преимущества перед другими соцсетями есть у «ВКонтакте»?

Статистика! Во-первых, много данных. Анализ аудитории помогает получить не только классические демографические характеристики, но и копнуть глубже. Например, немного посталкерить своих подписчиков: посмотреть их страницы и узнать, чем они увлекаются помимо подкастов. Во-вторых, собирать статистику постов очень удобно. Выбираешь нужный период, кликаешь одну кнопочку, а потом — развлекаешься с гугл-таблицами. Ну класс!

Пример работы со статистикой подкаста

Отличается ли аудитория во «ВКонтакте» от аудитории в других соцсетях подкастов? Есть ли нюансы общения со слушателями на разных площадках?

По нашему опыту, аудитория во «ВКонтакте» старше, чем, например, в Telegram, и это обязательно нужно учитывать, когда выстраиваешь общение с подписчиками. Миллениалы не поймут мемы зумеров, а зумеры не оценят пристрастий миллениалов. Хотя анекдоты Мити Лебедева в соцсетях «Дневников Лоры Палны» заходят всем возрастам. Вот она — объединяющая сила!

Мемы в соцсетях «Дневников Лоры Палны»

Для каких проектов студии «ВКонтакте» — приоритетная соцсеть?

«ВКонтакте» является приоритетной соцсетью для подкаста «Мифы». Этот проект выходит эксклюзивно в VK Музыке, поэтому продвигать выпуски на этой площадке удобнее и выгоднее.

Коллаборация группы «Общество разговорного жанра» и подкаста «Мифы» во «ВКонтакте»

Какие советы по продвижению во «ВКонтакте» вы могли бы дать начинающим авторам подкастов?

Сыграйте в детектива и разузнайте всё и даже больше о своей аудитории. Что люди любят смотреть? Для чего они вообще заходят в соцсети? Какие потребности хотят удовлетворить? Без этого будет сложно составлять стратегию продвижения.

Коротко — хорошо. Коротко и ясно — еще лучше. Это миф, что люди перестали читать большие тексты, но вряд ли они приходят за этим в соцсети. Здесь пользователи хотят получить  хлеба и зрелищ за короткое время. Вашей суперсилой может стать умение уместить главное в одно-два предложения, которые зацепят внимание пользователей в ленте.

Расшевеливайте аудиторию. Устраивайте опросы, задавайте вопросы, предлагайте сыграть в игры. Людям нужен интерактив. Да, первое время вы можете не получать нужной вам реакции, но со временем люди прощупают почву и поймут, что могут в вашем сообществе проявлять себя.

Как завещал кот Леопольд, живите дружно с коллегами по цеху и не только. Коллаборации, розыгрыши и кросс-промо всё еще эффективные инструменты продвижения, не стоит ими пренебрегать.

Ищите себя и свою идентичность. Да, пафосно, а как без этого? Групп, каналов, сообществ много, как грибов после дождя, поэтому надо выделяться своими неповторимыми чертами.

Экспериментируйте. В эпоху бежевых тренчей и одинаковых шрифтов в коротких роликах не стоит бояться выходить за пределы трендов. Возможно, именно так получится самому стать трендсеттером!

На площадках сейчас активно поддерживаются короткие видео. Можно ли через них продвигать подкасты и какие это могут быть форматы?

Конечно! Кажется, нет такого контента, который было бы невозможно продвигать через короткие ролики.

Что можно делать для подкастов?

• Короткие, но увлекательные истории из выпусков в формате «А вы знали, что…?» Через такие видео легко увести аудиторию на эпизоды. Например, в нашем случае подобный формат хорошо сработал, когда выходил четвертый сезон подкаста «Мифы». Мы делали анонсы выпусков в формате коротких роликов, которые впоследствии собирали достаточно просмотров.

Анонс новой главы четвертого сезона «Мифов» эксклюзивно в VK Музыке

• Рекомендации по теме подкаста. Однажды мы сделали подборку тру-крайм сериалов для «Дневников» в одной запрещенной соцсети* и сорвали куш — видео набрало больше миллиона просмотров.
• Мемы — наша новая нефть. Юмор в маркетинге и в соцсетях в частности — эффективный инструмент продвижения, потому что все мы открываем вкладку коротких роликов, чтобы отдохнуть и от души посмеяться. Такова наша реальность! А кто не посмеется с Дамера-коуча?

*Meta признана экстремистской организацией на территории РФ