Создание и окупаемость мерча: опыт подкастов «Здесь был фольклор» и «Сказки Морфея на ночь»

Михаил: Мой подкаст – изначально некоммерческий проект (на момент публикации появился дополнительный платный формат «Сказки Морфея Плюс» – прим. редакции), поэтому я делаю мерч с двумя целями. Первая – создать качественный продукт, который отражает суть подкаста, а вторая – повысить узнаваемость в оффлайне, расширить аудиторию.

Мерч подкаста «Здесь был фольклор»

Полина: Исследование аудитории мы не проводили, к конечной форме продукта пришли путем переговоров. Главными ориентирами стали наши собственные желания. Возможно, это неправильно, но у нас сработало.

Мерч подкаста «Сказки Морфея на ночь»

Михаил: Я решил создавать мерч, который коррелирует с идеей моего подкаста, выбор пал на открытки и ловцов снов. Открытки используются в качестве закладок для книг, которые люди читают перед сном. К тому же, они просты в реализации и если появится возможность, их можно представить в большом количестве глэмпингов и книжных.

Ловец снов по прямому назначению защищает людей от кошмаров. А еще к их созданию я могу привлечь больше ремесленников, чтобы коллаборировать – это позволит нам обменяться аудиторией.

Но при анализе запросов аудиторий разных направлений подкастов мы выявили следующие корреляции.

— Любители исторических и документальных подкастов чаще покупают мерч, чтобы поддержать автора. Они же и покупают качественную одежду, о которой говорили выше.

— Слушатели тру-крайма и мистики ожидают в качестве мерча неожиданную качественную вещь, которая отразит ценности и идею подкаста. Им менее интересны «просто футболки с принтом». Аудиторию одинаково привлекает оригинальная одежда и предметы интерьера: плакаты, посуда, фигурки. Видимо, фанаты мистики оценили бы мерч наподобие постера «Секретных материалов».

Постер «Секретные материалы», Кинопоиск

— Фанатам разговорного формата важно отметить свою принадлежность к сообществу единомышленников и поддержать автора подкаста. Их тоже интересует одежда, а один из опрошенных поделился, что хочет «чего-то эдакого, например, на карабинах». Менее востребованными товарами для слушателей оказались канцтовары.

Полина: Мы столкнулись с тем, что часть позиций мерча кастомная и непроизводственная. Нам пришлось самим придумывать технологию и искать места, где его смогут сделать. Например, наш самый ходовой товар – ленты – невозможно сделать на любом производстве. Наш дизайнер Маша Коломацкая придумала собственное технологическое решение и убедила одно из производств сделать товар по нему — только таким образом мы смогли произвести большое количество лент с разными текстами.

На этапе разработки почти каждой позиции приходилось подключать фантазию, но зато мы не столкнулись с большим количеством брака или обманом, как это часто бывает.

Михаил: Сложностей было несколько:
1) Дорогое производство. У ловцов снов высокая себестоимость, и я полностью спонсировал их создание. Сейчас они представлены на витрине мастера, а моя финансовая заинтересованность незначительная. Мне важнее познакомить аудиторию с физическим воплощением проекта через красивые изделия ручной работы, близкие по смыслу подкасту.

2) Поиск партнеров. Мне важно, чтобы партнер-распространитель коррелировал с темой подкаста и у него была своя полка или витрина. По моему мнению, сложно распространять ремесленную продукцию без оффлайн-формата: он делает наши коллаборации нативными и не требующими агрессивной рекламы. Очевидно, мне тоже бессмысленно открывать магазин или участвовать в выставках, так как для этого нужно разработать широкий ассортимент.

3) Распространение. У подкастов есть своя специфика и через них сложнее предлагать физическую продукцию. Подписчики только слушают выпуски и редко переходят в социальную сеть, где можно увидеть фотографии. Я думаю, что видеоподкасту в этом плане легче — аудитория сразу потребляет визуальный контент.

Полина: Она отреагировала очень тепло. Тираж, наверное, был около 30 штук на всё, кроме лент, – их нужно было сразу производить в огромном количестве. Мы быстро продали всю первую коллекцию.

Михаил: В личные сообщения мне написали несколько человек о красоте изделий, но я не знаю, закончилось ли это продажей. Также сотрудники глэмпинга передавали, что открытки оставляют хорошие впечатления у людей.

Если вы боитесь конкуренции, не бойтесь – ваш продукт купят вне зависимости от запуска нового мерча крупного подкастера. Главное, чтобы вы и ваш продукт по-человечески нравились аудитории. Эту мысль подтверждают результаты опроса. Мы выяснили, что главной мотивацией для покупки стали оригинальное исполнение (86%) и эмоциональная связь с подкастом (72,2%). А для 66,7% респондентов при покупке мерча важно поддержать автора.

Однако лишь 8,3% опрошенных уже приобрели мерч — он представлен в инфографике. Может, потому что не так часто любимые подкастеры создают его для своих проектов?

Полина: Неизменно за все эти годы – ленты. И на резинках, и сами по себе. Честно говоря, мы тоже до сих пор их очень любим. С одной стороны, идея лежит на поверхности, если вы находитесь в фольклорном сообществе. Но с другой стороны, это была именно наша задумка — расположить текст песен на ленте и сделать это частью образа, аксессуаром.

Михаил: Мне кажется, открытки – самые востребованные из-за многофункциональности.

Полина: Сказать по правде, при запуске мерча у нас не было наименее востребованных позиций. Он был достаточно стандартным: ремни, шопперы, футболки, стикеры. Самыми хитовыми стали платки и ленты. Думаю, наименее востребованная позиция – стикеры. Сначала на них был большой спрос, но со временем он снизился. Возможно, это связано с популярностью нового формата выпуклых стикеров — наши стикеры просто вышли из моды.

Михаил: Не скажу, что ловцы снов менее востребованы. На них есть спрос в своей ценовой категории. Недавно купили один ловец из специальной серии – всего было выпущено три экземпляра в качестве эксклюзива. Я и не ожидал больших продаж.

Полина: Мне сложно назвать точную сумму. Я думаю, что около 200 000 рублей на первичную разработку, приглашение дизайнера и производство. Эта сумма достаточно быстро окупилась.

Михаил: Я вложил десятки тысяч, не сотни точно. Сложно сказать, потому что этапы создания растянуты во времени.

Полина: Могу сказать, что у нас была не очень большая наценка, так как мы не бизнес-проект. Наше дело долгое время было некоммерческим, и мы всё делали по внутренним ощущениям. Я не рекомендую такой способ, потому что в какой-то момент появляются финансовые проблемы. Так что аналитика, просчет, ориентация в рынке и ценах, знания о том, как правильно окупаться и нормально зарабатывать, – это очень важно.

В нашем случае мы смотрели себестоимость товара и брали среднюю цену, за которую нам комфортно продавать. Далее балансировали между этими двумя показателями.

Михаил: У ловцов снов был мастер, который их делает. В первую очередь цена формировалась так, чтобы производитель смог получить деньги за свою работу. Также в цену закладывался бонус для меня, но он условный.

По поводу второго продукта — с ним я ориентировался на авторские открытки, для которых иллюстрации делали художники. С художницей у нас был заключен договор: с нее – отрисовать открытки, с меня – дистрибуция. За право на бренд и логотипы я доплатил, чтобы минимизировать риски.

Большинство опрошенных готовы заплатить за стикеры минимальную сумму. Можно предположить, что стикеры менее востребованы среди аудитории из-за отсутствия многофункциональности. Возможно, за актуальные и многоразовые стикеры слушатели готовы заплатить больше — например, объемные стикеры на телефон.

Понятно, что слушатели желают приобрести мерч по минимальной цене. Не исключено, что такая разница связана с усталостью аудитории от банальных принтов. Однако процент желающих заплатить за худи среднюю и высокую цену выше, чем у остальных предметов. Это может объясняться многофункциональностью худи: их носят круглогодично. Помимо этого, люди осознают, за что платят больше — ткань и пошив такой вещи стоит дороже.

Полина: Коллекция 2021 года окупилась. Наверное, это случилось через 2-3 месяца после запуска первой серии, когда раскупили все товары. Не могу сказать точный срок, так как прошло много времени. Сейчас некоторые позиции того дропа перевыпущены и до сих пор продаются,  принося чистый доход. Другой вопрос, что это небольшие деньги.

Новые запуски не планируются. Последние несколько лет наша команда занималась производством коллекций. Это совсем другая история, в которой финансово всё оказалось гораздо сложнее.

Михаил: Пока не окупилось, но я не ожидаю, что выйду в плюс. По моему мнению, мерч нужно держать хотя бы в нуле, это нормально.

Новые запуски будут. Последние несколько месяцев мы готовим третью сложнейшую интеграцию. Это продолжение сезона «Артефакты Средиземноморья», где человек во сне ищет предметы, связанные с прошлым. По мотивам этого сезона выйдет изделие столяра в единственном экземпляре – чаша с загадочными символами в стиле Средиземноморья. Она будет разыграна среди платных подписчиков.

На момент публикации материала коллаборация уже вышла – прим. редакции.

Полина: В первую очередь надо понимать, зачем вы собираетесь это делать. Ответом должны быть реальное желание и интерес, но при этом с опорой на текущие экономические показатели. Мы создали мерч из личного желания на основе наблюдения за традиционной культурой и модой в фольклорном сообществе.

Еще один совет: не пренебрегайте показателями и требованиями рынка. И прежде чем что-то запускать, просчитайте финансовые риски и оцените свои ресурсы. Как правило, конечная сумма выходит за рамки вашего изначального бюджета. Такой закон применим везде — например, в ремонте.

Главное – не бояться воплощать необычные идеи. Мне кажется, чем уникальнее мерч, тем это интереснее. Футболки и шопперы – понятная и стабильная история, но есть много интересных и нестандартных вещей, с помощью которых можно привлечь аудиторию.

Михаил: Первое – нужно понять, для чего и для кого вы хотите запустить мерч. И если видите в этом коммерческую цель, то создайте гугл-опрос. С аудитории не убудет, а вы сможете убедиться, что продать мерч через подкаст непросто.

Но если уж решили запустить мерч, постарайтесь сделать маленькую партию и, в крайнем случае, подарить всю продукцию. Я бы порекомендовал заняться увеличением лояльности и, если все пойдет хорошо, может быть придет коммерция. И в первой волне лучше не рассчитывать на какие-то продажи. Но это интересный и классный опыт.