Соседи: развитие рынка подкастов в Казахстане

Марина Шарипова — ведущая подкаста «Морское время» и «Книгометр», которая развивает казахстанский подкастинг. За шесть лет она запустила несколько проектов на темы культуры, социальной жизни и личностного развития.

В этом интервью Марина расскажет, как меняется подкастинг в Казахстане и каким она видит будущее этого направления.

Зарождение рынка

Как и когда начали появляться первые подкасты в КЗ?

На мой субъективный взгляд, о подкастинге как об индустрии в Казахстане можно говорить примерно с 2017 года. Казахстанцы, которые жили за рубежом, видели, что у людей в Европе есть привычка слушать подкасты, и решили попробовать запустить их на казахстанском рынке. Среди них Find your b, «Дерзай», «1%» и т.д.

В то время подкасты выходили только в аудиоформате. Их запускали обычные энтузиасты разных профессий, которые сами слушали подкасты.

В 2017–2018 годах этот формат был малоизвестен в Казахстане. Люди не совсем понимали, где и как их слушать.

Что вас подтолкнуло заниматься подкастингом?

Я узнала о подкастинге в 2017 году, когда познакомилась на фестивале технологий с ребятами-подкастерами. В то время для меня это было удивительно, потому что слово «подкаст» было чем-то из мира технологий. Они мне показали приложение для прослушивания.

В 2019 году я запустила свой первый подкаст «Морское время». Я уже писала в издании как внештатный автор и мне хотелось иметь свое собственное медиа.

Как аудитория реагировала на подкасты на начальных этапах?

Когда я объявила о запуске подкаста, реакция была очень позитивной. Мне кажется, каждый казахстанский автор внес свой вклад в развитие индустрии: привлек аудиторию, которая раньше даже не слышала о подкастах, открыл для них этот формат. Благодаря этому следующим авторам было уже легче — людям стало проще ориентироваться в новом медиапространстве.

С какими проблемами столкнулись первые подкастеры в стране?

Одна из главных трудностей была в том, что у многих слушателей первой реакцией было: «Почему это не видео?» В те годы YouTube уже стал привычным каналом потребления контента, и люди не понимали, как можно просто слушать без картинки. Часто спрашивали: «Почему ты не делаешь видео для YouTube?» Интересно, что даже сейчас такие вопросы всё еще встречаются.

Еще одной сложностью было отсутствие обратной связи. В подкастинге нет привычных комментариев, лайков, видимой вовлеченности. Новичкам было тяжело, потому что они не знали, слушает ли их кто-то вообще или они говорят в пустоту. Именно из-за этого многие начинали, но быстро бросали, не получая фидбека.

Также большой проблемой были охваты. В Instagram* и TikTok можно мгновенно набрать тысячи или даже миллионы просмотров благодаря алгоритмам. А в подкастинге — совсем другая ситуация: человек записывает эпизод, выкладывает, а там 40 прослушиваний. Конечно, это демотивировало многих.

*принадлежит компании Meta, признанной экстремистской и запрещенной на территории РФ

Существовали ли какие-то общие темы или ниши, которые первыми стали освещать казахстанские подкастеры?

По моему мнению, большинство выпускало подкасты на темы, которые волновали общество: влияние в обществе, образование и экономика страны. Аудитория была мало знакома с аудиоподкастами, и авторов тоже было мало. Следовательно, каждый мог найти своих слушателей.

Текущая ситуация

Подкастинг в Казахстане продолжает набирать популярность, но находится на стадии формирования своего уникального стиля и аудитории. Чтобы понять текущее состояние индустрии, важно изучить особенности местного рынка, предпочтения слушателей и вызовы, с которыми сталкиваются казахстанские подкастеры.

Какие форматы популярны сейчас?

Формат остается прежним — это интервью и видеоверсия подкастов. Они по-прежнему самые популярные среди казахстанцев.

Еженедельно в топах Apple Podcasts оказываются подкасты Zamandas, Dope Soz, Kozqaras podcast, Narikbi LIVE и т.д.

Какие темы подкастов наиболее востребованы у аудитории Казахстана?

Популярные темы: общество, социальные проблемы, медиа и культура.

Направленность Dope Soz — это изучение своих корней, постколониализм и история казахов. Они не приглашали звездных спикеров, но смогли собрать свою аудиторию.

Zamandas фокусируется на темах общества, массовой культуры и медиа. Чаще всего в подкасте появляются комики, актеры, спортсмены и певцы, но также они приглашают журналистов и ученых.

По моему мнению, в то время большинство подкастов поднимали темы, которые волновали общество: влияние на социум, образование, экономика страны. Аудитория только начинала знакомиться с форматом аудиоподкастов, а самих авторов было немного. Благодаря этому каждый мог найти свою нишу и своего слушателя. Таким образом постепенно формировалась информационная повестка, отражающая интересы казахстанской аудитории. Людям важно, чтобы кто-то компетентный и понятный объяснял, что происходит вокруг. Подкасты становятся своего рода хроникой времени — через годы можно будет переслушать выпуски и понять, чем жило общество в тот момент.

Появляется всё больше подкастов на казахском языке — например, Oy-Detox, Narikbi LIVE, KitapAL, Kozqaras podcast. Многие авторы двуязычны и выпускают эпизоды как на казахском, так и на русском языках. Ещё одна особенность казахстанского подкастинга — естественное смешение языков в одном выпуске. Это звучит органично, потому что именно так мы часто общаемся в реальной жизни.

С какими трудностями сталкиваются казахстанские подкастеры?

Казахстанские подкастеры мало понимают, что эта сфера — исследовательская и аналитическая работа, что нужна концепция и нужно делать то, что будет отличаться от других.

У нас до сих пор мало авторов-журналистов, которые бы преобразовывали материалы в подкасты. Мне хочется слышать документальные истории, нарративные проекты, расследования.

Также подкастинг до сих пор воспринимается как хобби, но тут нужно уметь продвигать, монетизировать и по-настоящему вкладываться как в еще одну работу.

Кто основной слушатель подкастов?

Мы проводили опрос, в результате которого слушатели в возрасте 31–35 лет составили 29,6%, а 35–40 лет — 25%.

Основная аудитория — это женщины в возрасте 31–35 лет (86%), имеющие высшее образование.

Большинство слушателей работают по найму, преимущественно в сфере образования, маркетинга, PR и рекламы.

Казахстанцы, которые слушают русскоязычные подкасты, ежедневно включают их на 20–30 минут. Обычно они делают что-то параллельно, например, домашние дела.

Большинство казахстанцев использует смартфон и наушники для прослушивания эпизодов. Топ-3 самых распространенных приложений — Apple Podcasts, YouTube и «Яндекс Музыка».

В первую очередь слушатели обращают внимание на подкасты, из которых получают необходимую информацию. На втором месте — проекты, в которых рассказывают актуальные темы в стране. И только в последнюю очередь они обращают внимание на личность ведущего.

После прослушивания подкаста казахстанцы часто следуют рекомендациям. Например, читают статьи, смотрят сериалы, которые им посоветовали в выпусках.

При этом 76% слушателей признались, что не поддерживают финансово любимые подкасты и не хотят платить за дополнительный контент.

В целом, казахстанский слушатель — это образованный человек, который ищет вдохновение и мотивацию, читает книги, проводит время с семьей и встречается с друзьями. Он ценит здоровье и самореализацию.

Будущее казахстанского рынка

Казахстанский рынок подкастинга только начинает формировать свою аудиторию и определять ключевые направления развития.

Однако в условиях растущего интереса к аудиоконтенту на глобальном уровне возникает вопрос: какие перспективы ждет локальный рынок?

Новые форматы, адаптация к интересам слушателей и интеграция подкастинга в национальный медиаландшафт могут стать ключевыми аспектами его развития.

Как вы видите развитие казахстанского рынка подкастинга в ближайшие 5-10 лет?

Субъективно считаю, что подкастинг продолжит активно развиваться. Формат становится всё более востребованным и разнообразным. Всё больше инфлюенсеров будут запускать сольные подкасты в формате аудиодневников, а не интервью. Компании тоже начнут осознавать ценность этого медиаканала — по аналогии с корпоративными медиа, появится больше брендированных подкастов. Видеоформат будет набирать обороты в ближайшие пять–десять лет: качество контента будет расти, и в долгосрочной перспективе удержаться только те, кто готов работать системно и стратегически.

Я думаю, в будущем казахстанские подкастеры будут переосмысливать свои продукты.

Также я ожидаю, что будет больше интеграции с партнерами, потому что крупные бренды обращают внимание на YouTube-проекты и начинают их поддерживать и финансировать.

Что нужно сделать, чтобы увеличить монетизацию подкастов и поддержку создателей контента?

Было бы полезно создать собственную платформу для регулярных платежей, так как слушатели часто сталкиваются с трудностями при регистрации на Patreon и других сервисах.

До недавнего времени была возможность поддерживать подкасты через банковскую карту, но из-за ужесточения платежных правил в стране это стало невозможным.

Ранее существовали зарубежные гранты для подкастеров, но из-за внешней ситуации в других странах их выделение было прекращено.

Что нужно, чтобы подкастинг в Казахстане стал не просто хобби, а устойчивой индустрией?

Кажется грандиозным, но преподавать подкастинг в университетах. Кстати, уже сейчас в некоторых учебных заведениях этот предмет появился, и всё больше студентов проявляют интерес, начиная с первого курса.

Я учусь в магистратуре по PR на факультете журналистики, и все студенты знают, что такое подкасты. Конечно, главный вопрос: как на этом зарабатывать? Как монетизировать подкасты?

Мне кажется, если появятся четко обозначенные профессии — редактор подкастов, монтажер, продюсер — это поможет индустрии. Эти профессии уже начинают формироваться, но пока они остаются размытыми. Например, кто такой продюсер подкастов и чем он занимается?

Наверное, стоит развивать и обучать таких специалистов, и я тоже хотела бы этим заняться. У нас даже есть студентка-стажер, которой мы даем задания и показываем, как работает подкастинг сейчас.

Интересно было бы видеть, как СМИ рассказывают о внутренней стороне индустрии: что именно делает подкастер, какие навыки востребованы и как на этом можно построить заработок.

Какие подкасты, на ваш взгляд, станут трендовыми в ближайшее время?

Я замечаю устойчивый тренд на образовательный контент и рост интереса к нишевым подкастам, например, в сфере финансов. Слушатели всё чаще выбирают выпуски с участием финансистов и налоговых экспертов — на фоне постоянных изменений в налоговом законодательстве важно понимать, как устроены эти процессы и как они влияют на повседневную жизнь.

Нам всем нужны профессионалы, которые умеют объяснять сложные вещи простым языком. Например, юристы. Когда шел суд над Бишимбаевым, многие начали разбираться в юридических терминах и слушать подкасты с юристами.

Также я ожидаю значительный рост казахскоязычного контента. Без сомнения, появится больше подкастов на казахском языке с разнообразными и качественными темами.