Подкасты и музыка: борьба за внимание слушателя?

В апреле 2020 года Spotify провел исследование поведения пользователей сервиса. В частности, сравнивались привычки людей, которые раньше слушали только музыку, но недавно открыли для себя подкасты. Задача была ответить на вопрос, конкурируют ли эти виды аудиоконтента между собой?

Мы перевели это исследование. Несмотря на то, что в России в сервисе Spotify подкасты пока недоступны, результаты этого анализа можно перенести на другие приложения, объединяющие музыкальный и подкаст-контент, например, «Яндекс.Музыку». 

***

В этом исследовании мы задались вопросом, как освоение нового медиума в виде подкастов влияет на привычки потребления музыки. Мы обнаружили, что прослушивание подкастов не отнимает время от прослушивания музыки. Пользователи более склонны менять свое расписание, чтобы вместить дополнительный контент.

Сперва мы определили пользователей, которые послушали свой первый подкаст после 1 марта 2019 года и стали потребителями подкастов в течение следующих двух месяцев. Под потребителями подкастов мы подразумеваем людей, которые прослушали как минимум час любого шоу и три любых его эпизода. Используя статистические методы (сопоставление баллов склонности) мы подготовили контрольную группу, чье поведение было схожим до 1 марта 2019.

Мы обнаружили, что после того, как люди начали слушать подкасты, время их аудиопотребления выросло, в среднем, на 20% в неделю. Это говорит о том, что пользователи склонны добавлять подкасты ко времени прослушивания, а не использовать часть того времени, которое они тратили на прослушивание музыки.

У потребителей подкастов могло слегка уменьшаться время потребления музыки, однако это незначительный спад на фоне 20% роста общего времени в сервисе.

Но откуда пользователи брали время на прослушивание подкастов? Как оказалось, люди приспосабливают свою рутину и находят «новые временные слоты» — то есть, прослушивание музыки и подкастов требует разных условий.

Так, в среднем, потребители подкастов склонны включать шоу в будние дни (особенно во время поездок на работу и домой), в то время, как музыку они слушают по выходным. Кроме того, подкасты чаще слушают утром, а музыку — вечером.

Еще одно интересное наблюдение: прослушивание музыки в большей степени ежедневное занятие, в то время как подкасты — скорее еженедельное.

Конечно, есть множество факторов влияющих на потребление аудиоконтента и требуются дальнейшие исследования, однако уже исходя из этих данных мы можем сказать, что музыка и подкасты не столько конкурируют за внимание слушателя, сколько дополняют друг друга.

Анализ жанров подкастов показал, что некоторые жанры, такие как нарративные подкасты, комедийные шоу и тру-крайм, могут становиться мостиками для привлечения новых слушателей. Пользователи, которые начинают потребление подкастов именно с этих жанров чаще продолжали слушать подкасты и чаще открывать для себя новые проекты.

Применение для машинного обучения

Используя паттерны, которые нам удалось выделить в ходе этого исследования, мы также натренировали и протестировали несколько моделей предсказания контента, который пользователь готов послушать.

Задача была сформулирована так: сможем ли мы предсказать, захочет ли пользователь слушать подкаст в данную сессию, основываясь на его предыдущем опыте?

Среди всех подходов, модель Long Short-Term Memory (LSTM), которая использовала найденные нами паттерны, показывала себя гораздо лучше, чем другие усредненные модели. И предсказывала с точностью в 96%, будет ли пользователь слушать музыку или подкасты.

Spotify становится местом, где миллионы пользователей ищут свои любимые треки и свои любимые шоу. И для нас критически важно понять, как эти два медиума взаимодействуют друг с другом.