«Подкастерская» начиналась как я один». Интервью со Львом Пикалёвым

Дизайн подкаст-приложений и ошибок

Есть несколько интервью, где ты рассказываешь, как пришёл в подкастинг. Например, в эпизоде подкаста «Заварили бизнес» и в твоём посте в инстаграме. Поэтому мне не хочется всё это повторять, но я хочу поговорить о компетенциях. Ты ведь был дизайнером интерфейсов – как тебе дизайн подкаст-приложений?

Важно, что я был продуктовым дизайнером. И когда ты начинаешь работать с большим продуктом, ты ориентируешься на метрики, потому что опираться на свой вкус и опыт в многомиллионном сервисе нельзя.

В подкаст-приложениях меня всё устраивает – как зубная щетка. Сам я использую Apple Podcasts. Я пробовал Pocket Casts, но сейчас я слушаю немного подкастов: в основном смотрю ютуб. Поэтому для меня основная подкаст-площадка – это ютуб. У меня вообще с контентом сейчас сложно, потому что я в каком-то полувыгорании нахожусь и очень фильтрую то, что мне поступает.

В продуктовом дизайне, как я понимаю, важно тестировать гипотезы, смотреть на реакцию и в зависимости от этого что-то менять. В нескольких интервью ты рассказывал, что люди боятся ошибок, пытаются их не допускать, и ты считаешь, что нужно наоборот делать больше ошибок и на них учиться. Мне кажется, это из дизайна история.

Это просто о том, как устроена жизнь. Вот есть путь, по которому ты идёшь, и у тебя есть развилка, по которой либо самосовершенствование, либо статус и так далее. И в конечном счёте это всё про то, как можно смотреть на реальность – некая оптика.

Для меня это про лёгкое отношение к тому, что вокруг много неопределённости и единственный способ с ней справляться – это плыть по ней и подбирать разные способы.

А какие большие ошибки были в «Подкастерской» за несколько лет её существования?

Мне кажется, что делегирование разных моментов можно было гораздо раньше начать. Хотя я это частично делал с второго-третьего месяца, но дальше началась долгая история с менеджментом, который всё ещё был на мне. И вместе с отсутствием внятной системы, когда объёмы начинают расти, появляется снежный ком.

И вот такой ком возник перед тем, как в «Подкастерской» появился менеджер. Сейчас я кайфую от того, что начал делегировать, и как будто я понял, как нужно это делать. Но это тоже про ошибки, которые дают опыт.

Я понял, как отдавать ответственность: нужно бить себя по рукам в момент, когда хочется продолжать делать самому. Это то состояние, когда у тебя есть ощущение, что сам ты за полминуты это сделаешь. Но если ты так поступишь, то это провал.

И еще, мне кажется, было бы прикольно пораньше увидеть «Подкастерскую» как систему входящих и исходящих финансовых потоков. Этот системный взгляд – то, чем я сейчас занимаюсь. Но из-за того, как оно появлялось – из меня одного – понятно, почему оно не было сразу так. Сейчас я очень сильно по этой шкале продвинулся. По-хорошему, это условно путь от самозанятости к предпринимательству.

Хоба и готовы проекты

Я хотел поговорить о твоих собственных подкастах. Раньше у тебя было их больше, чем сейчас. Например, «Погнали». Ты запускал, потом бросал. Что из этого тебе хотелось бы вернуть? Почему ты закрывал проекты?

Все мои проекты в разной степени приносили мне удовольствие. Нет такого, чтобы я их специально закрывал – они в какой-то момент останавливались и, возможно, продолжатся.

Наверное, самый интересный для меня и который я бы хотел воскресить, но я пока не понимаю, как – «О, что я узнал». Я обожаю этот подкаст, и самое интересное, что он органически набирает много прослушиваний. Он пересекается с тем, что я делаю в инстаграме и ютубе: это всё примерно об одном и том же, только разные медиа. По нему больше всего скучаю – мне нравится идея короткого подкаста с короткими мыслями.

Давай поговорим про проект «Хоба!». Это исключительно разговорный подкаст, но при этом у вас шесть ведущих, которые регулярно меняются. Насколько, по-твоему, это работающая история?

Сначала это был подкаст, который делался для «Хабра». Наша студия брала на себя техническую часть, просто в процессе мы подружились, и я органично периодически участвовал в записи. Постепенно получилось так, что мы монтируем в рамках «Подкастерской», но этот продукт наш на шестерых.

Важно понять, что значит «рабочая» история или «не рабочая», по каким показателям. У нас прирастает аудитория, комьюнити в чате тоже. Я бы главную метрику выбрал – кайфово ли нам. Нам кайфово. Если теоретизировать, то мне кажется, тема супер-рабочая – это своего рода сериал. Потому что ещё интересно – когда мы перестали быть «Хабром» и стали «Хобой», как будто бы туда больше личного стало проходить.

Я – любитель разговорного жанра, мне это наиболее интересно. Идея нарратива мне нравится. У Мики Голубовского я подцепил идею о том, что через аудио ты можешь крутую картинку создавать. Но мне тяжело слушать нарративные подкасты, а заставлять себя не хочется.

В России и, насколько я понимаю по разговорам с разными редакторами, нарративные подкасты слушают значительно меньше. Ещё мне кажется, что способ потребления подкастов – привычка получать подкаст в одно то же время и подкаст, который встраивается в твое существование. А с нарративными, как с сериалами на Netflix – как будто бы это другой способ потребления. Я бы хотел, чтобы этот жанр развился, чтобы на него нашёлся слушатель, потому что это прикольный формат времяпровождения.

Я очень верю в детский формат такого – там, мне кажется, огромный потенциал есть. Но сам я супер-разговорный. KuJi Podcast, Даня Поперечный и его «Без души» – с точки зрения динамики, раскрытия людей и сами ведущие интересны мне.

Ты перечисляешь подкасты, у авторов которых есть социальный капитал. Но когда ты слушаешь разговорные подкасты обычных создателей, есть опасность, что их будут слушать всего 10 человек из их знакомых. А им хочется, чтобы была большая аудитория.

Мои подкасты слушает какое-то небольшое количество людей на SoundCloud. Но иногда прилетают такие отзывы, по которым ты понимаешь, что всё не зря. Мне недавно написала девушка, которая поблагодарила за подкаст – он ей помог в тяжёлый период жизни. И как будто бы вообще не важно, если бы она одна его послушала.

Мне сложно к подкастам относиться со стороны социального капитала, охватов, подписок. У меня чёткое ощущение, что это раздутая история. Когда ты заходишь на инстаграм с миллионом подписчиков, то ты понимаешь, что у него в лучшем случае взаимодействие в соотношении 1 к 10. Если и есть соревнование, то не в общей цифре, а в проценте твоей ядерной аудитории, которая пойдёт за тобой на другую площадку.

Подкаст, у которого 10000 подписчиков, а слушает 1000 и подкаст, у которого 1000 подписчиков и слушает 1000 – одинаковы. Но уровень фрустрации автора разный.

Ответа, как не фрустрироваться нет. Мой способ с этим справляться в том, что есть часть жизни, связанная с деньгами – это мой бизнес. Есть часть жизни, связанная с подкастами. Я не против их пересечения в какой-то момент – больше рекламы или взлёт патреона, например. Но как систему принятия решений мне не хочется делать деньги на вещах, которые я делаю for fun.

Мы будем делать бизнес, мы будем делать «Подкастерскую»

«Подкастерская» работает засчёт того, что вы предоставляете компаниям монтаж подкастов, но не делаете редакторскую работу. Верно?

У нас есть подвижки в эту сторону. Я люблю кейсы, когда приходят люди и говорят, что хотят подкаст, но не понимают, как его сделать. И мы на нескольких встречах выясняем, как это может быть. Они сами придумывают, но при некотором менторстве.

Но мы за это не берём деньги – это как бы допродажа наших услуг, а бывает, что её нет. Возможно, я перепридумаю это и начну брать деньги за свое личное потраченное время. Как способ защиты от того же самого выгорания, с котором я сейчас справляюсь. Просто, чтобы была понятная валидация.

Получается, вы за свои услуги берёте больше, чем фрилансеры, но меньше, чем студии полного цикла?

Да. Дороже фрилансеров, потому что у нас выше уровень заботы о клиенте через услуги, но дешевле студий, потому что у нас не заложена продюсерская часть. Важно понимать, что есть компании, которые хотят, чтобы за них делали творческий продукт «под ключ». Но есть те, которые хотят делать свой проект и от этого кайфануть, и мы это предоставляем. Ещё мы дороже, потому что построили систему – в рамках одного дня всегда отдаётся монтаж.

Расскажи про это – как у вас всё устроено?

У нас есть системно спланированный процесс – нет никакого космоса. Есть Notion и доска на неделю, которая отражает, когда кто может из звукорежиссёров, когда нужны конкретные монтажи. И менеджер распределяет это всё, следит, чтобы всё работало. Плюс, у каждого подкаста есть своё «досье», где указано, что и как монтировать.

Сейчас у нас в районе 10 звукорежиссёров, менеджер, бухгалтер и я – 13 человек. И мы обычно монтируем в день от 3 до 6 выпусков разных подкастов.

Мы готовы брать и больше, но постепенно – как и приходят новые клиенты.

А что тебе дается тяжелее всего в осознании себя предпринимателем во всех этих процессах?

Есть некоторое общественное давление, что есть бизнес и что есть предпринимательство.

Мне тяжело себя ассоциировать с людьми, которые делают бизнес. Опять же, мы не корпорация – масштаб не очень большой, растём медленно, и это довольно осознанная вещь. Просто это ощущение необходимости доказательства, что есть предпринимательство, а что нет – это давит.

Но я это воспринимаю так: есть некоторый вектор, по которому мне хочется двигаться, как представление о себе как о человеке, который делает своё дело, каким вообще человеком быть.

Наверное, тут ещё важно, что бизнес, насколько я понимаю, безумная вещь. Тут смешивается амбициозность, устройство политической системы и  экономики. Такая общая система, в которой человеку комфортно или нет.

Что с этим делать – непонятно. Но есть ощущение, что это отстойный путь – во всё это погружаться.

Вы как студия, которая берёт на себя техническую часть, но не занимается контентной, можете работать с другими студиями?

Да, и в этом смысле тут нет конфликта интересов. У нас бизнес-модель другая – мы не делаем контент для клиентов. Я периодически думаю про вектора и их сбивание: может, мы что-то упускаем? Но мне страшно, что мы начнём заниматься такого рода конвейером.

Возможно, это точка роста меня как предпринимателя. Потому что «Подкастерская» начиналась как я один, и мне сложно было бы придумывать смыслы и что-то для клиентов, а не для себя. С этой точкой зрения, возможно, это то, куда мы придем. Возможно, нас приведёт к гибели то, что мы не очень быстры.

Добро пожаловать, бренды

Когда вы монтируете подкасты каких-то брендов, на вас нет давления метрик? Ваша задача только смонтировать и вопрос, сколько будет слушателей в итоге, остаётся на тех, чей подкаст вы делаете?

Мы не продаем услугу продвижения, но мы можем рассказать, как это устроено стратегически. Я – сторонник подхода, что важно много системных маленьких действий, когда ты долго бьёшься в разные точки, придумываешь гипотезы и всё время проверяешь, что взлетает, а что нет. Это можно извне выстраивать, но мне кажется, это более человеческая история, не машинная.

У нас вообще разговор начинается с дисклеймера, что если вы пришли за охватами, то подкасты не очень про это сейчас.

Плюс, если с какими-то брендами мы не сходимся, то не работаем.

Сейчас брендов приходит больше, чем два года назад, или поток одинаково стабильный?

Точно больше – больше компаний в эту сторону смотрят. Но я вижу, как волна раскатилась: начиналось всё с медиа, потом на этом фоне разные корпорации и не очень крупные компаний начали запускать. Вижу, как эта волна докатилась до государственных организаций – они тоже хотят использовать этот канал коммуникации.

И в этом смысле расширяется ёмкость рынка, потому что больше брендов на это обращает внимание и появляется больше успешных кейсов. Но сложно сейчас сказать, насколько нужно компаниям запускать подкаст.

Становится ли больше брендов, которые осознано приходят, а не из-за волны? Нет ли такого, что они образованнее становятся?

Мне сложно вывести точные данные, но на уровне ощущений приходит примерно такой же процент. Заявок больше, но, возможно, потому что мы больше задействуем каналов рекламы. Плюс, у нас ещё обороты растут, причём сейчас рост замедлился – в 2020 году мы выросли на 50%.

В 2020 вы первыми запустили историю с доставкой микрофонов во время карантина.

Это звучит как инфоповод, а на деле мы просто сказали клиентам: «Студия закрыта, мы не можем записывать, потому что это неэтично. Вот микрофоны».

Мы очень закрытые в этом смысле, цикл доведения клиента до принесения им прибыли каждый месяц довольно долгий. У нас нет цели пошуметь инфоповодом.

Мне кажется, история про то, каким образом к тебе эмоционально привязываются клиенты, чаще всего проявляется в ситуациях, когда говно какое-то происходит. Даже если ты причина этого говна – как ты отработал проблему? И в этом моменте клиент может почувствовать себя не брошенным. Это тоже про то, почему мы дороже в 3-4 раза.

Доброе агентство и злые курсы

Вы запустили с Ирой Сергеевой, автором подкаста «Ну, па-ап!», агентство Spectacles. Расскажи, что это такое и почему вы решили его сделать.

Изначально была идея про продюсирование, потом мы придумали сделать обучение для сотрудников компаний, чтобы было и бизнес-процессом и сотрудникам было по кайфу. В итоге идея такая: запустить классное образование в сфере каких-то конкретных навыков. Сейчас в сфере контента, но долгосрочно это может быть что угодно.

Мы будем привлекать специалистов и придумывать методолгию, которая позволяет в рамках компании силами сотрудников запускать новые процессы, которые будут приносить пользу бизнесу. Сейчас это история про курс про подкасты, который пройдет в конце июля-начале августа.

Как ты относишься к подкастинговым курсам?

В целом хорошо. Негативно я отношусь только к курсам, которые говорят: «Пройди курс и научись зарабатывать на подкастах».

Также как плохо продавать образовательные программы типа «За три месяца стань продукт-менеджером с зарплатой 200 тысяч рублей».  Это так не работает. А просто делать образовательные программы и помогать людям запускаться в понятном соглашении, чтобы прийти на него, а затем взять и сделать свой проект. Это не всегда просто.

Секрет в том, что вокруг очень много страха. Информация в открытом доступе, но её настолько много, что непонятно, какая из неё нормальная, и что с этим делать. Получится или нет? Это очень важный вопрос. У меня был опыт, когда я два раза проходил обучение в школе Антона Маскелиаде. Про знания ли это? В каком-то смысле, конечно, но ты настолько оттуда изменённым выходишь и снимаешь с себя страх и неуверенность, что я бы заплатил в два раза больше. И он не говорит: «Зарабатывай на музыке через три месяца».

То есть часто лучше образование, которое не совсем про знание.

Образование это вообще не только про знание. Там много составляющих: система, способ эти знания получать, адаптировать, быть гибким. Информация – это инструмент, как ты будешь делать, уже про другое.