Подкаст-революция в Великобритании: порно, Брекзит и футбол

 

Подкасты в Британии — это «новый черный» и популярная тема для знаменитых small talk. О подкастах пишут все, начиная с The Guardian и заканчивая VOGUE, а британцы гордятся тем, что причастны к появлению подкастинга.

12 февраля 2004 года журналист The Guardian Бен Хаммерсли в статье о новом буме любительского радио использовал термин «podcasting». Через несколько месяцев ему позвонили сотрудники Оксфордского словаря английского языка… и все завертелось. Спустя 17 лет подкасты слушают 14 миллионов британцев, и это не «классическая возрастная группа» от 20 до 35 лет, а все: от мала до велика. Причина видимо в том, что слушать радио — давняя британская традиция.

Крутой старт

Первый британский подкаст The Hitchin’ Hours был опубликован 18 октября 2004 года, а уже 11 ноября BBC заявила, что программа In Our Time теперь доступна в интернете в качестве подкаста. Спустя месяц появилась первая статистика прослушиваний: подкаст In Our Time загрузили 70 000 раз. Впечатляет!

BBC сыграла важную роль в развитии индустрии подкастов в Британии, но первое десятилетие компания просто дублировала в подкаст-приложения программы из радио-эфира.

8 декабря 2004 года подкасты были впервые упомянуты в СМИ: Энди Голдберг из The Independent написал о подкастинге, но не упомянул ни одного британского подкастера. Спустя неделю это досадное упущение исправил журнал TIME, сообщив, что BBC начала публикацию подкастов.

Чуть позже в том же году продюсерская компания Somethin’Else загрузила первый брендовый подкаст: Pepsi Max No Sugar Wind Ups, который состоял из нескольких 8-минутных эпизодов.

9 марта 2005 года радио Virgin запустило ежедневный подкаст, став таким образом первой британской радиостанцией с ежедневным шоу.

А в апреле 2005 появился первый платный музыкальный подкаст Podshows, который вели популярные радиоведущие. Прослушивание эпизода стоило 49 пенсов (примерно 50 рублей).

Конференция PodcastCon

17 сентября 2005 года состоялась первая конференция по подкастингу в Европе — PodcastCon. Она проходила в отеле Berners в Лондоне. На мероприятие записалось более 120 человек.

Первая конференция была созвана для знакомства пока еще немногочисленных участников рынка, но на следующий год подкастеры заговорили по-новому — обсуждали вопросы, о которых российское сообщество подкастеров задумалось только совсем недавно.

Представители Lonely Planet, например, делились тем, как с помощью подкаста создать сообщество, подружив путешественников и тех, кто пишет о путешествиях. Брэд Гибсон из подкаста MacFormat This Week уже в 2006 году вывел формулу успеха, заявив, что «подкаст не должен быть длиннее 30 минут».

Также подкастеры активно обсуждали рекламную эффективность своих шоу по сравнению с традиционными СМИ, сетовали на то, что сложно собирать статистику прослушиваний, а Nokia продвигала свое новое приложение для подкастов N91. Знакомо, да?

Конференции подкастеров превратились в хорошую традицию. Очередной фестиваль состоится в Лондоне 25-26 мая 2022 года.

В январе 2006 года Chrysalis Radio запустило подкасты по подписке LBC Plus, доступные для пользователей за 24 фунта стерлингов в год (примерно 2500 рублей). К маю 2007 LBC Plus привлек более 11 000 подписчиков и получил более 100 000 фунтов стерлингов дохода (примерно 9.8 млн. рублей).

В 2007 году появился комедийный подкаст Answer Me This!, который вели писатели Хелен Зальцман и Олли Манн. Их разговорное шоу быстро стало самым популярным в Британии и завершилось 400-м эпизодом 5 августа 2021 года.

Рынок подкастов медленно, но верно рос. Настоящий прорыв произошел в 2015-м году, и американский подкаст Serial здесь почти ни при чем. Как-то на семейном ужине отец сценариста Джейми Мортона отвел его в сторонку и признался, что пишет эротические романы под псевдонимом Рокки Флинстоун.

Мой папа написал порно

Джейми, переборов стыд, переслал серию книг о сексуальных подвигах своим друзьям по университету. Вскоре родилась идея подкаста, в котором Джейми зачитывает отрывки из книг отца и затем друзья обсуждают прочитанное.

Уже на следующий день после публикации первого эпизода подкаст занял 96-е место в рейтинге iTunes, а про третий эпизод написал в твиттере актер Элайджа Вуд. В итоге, My Dad Wrote a Porno стал настоящей сенсацией. Если вы в 2016-2017 годах видели в лондонском метро хихикающих людей, то они наверняка слушали этот подкаст.

 

Продажи билетов на живую запись подкаста на Лондонском фестивале превзошли самые смелые ожидания: пришлось проводить сразу два масштабных шоу. Атмосфера была как на вечеринке.

My Dad Wrote a Porno стал первым подкастом, известным за пределами Великобритании: ведущие несколько раз прокатились с мировыми турне, выступления проходили на площадках уровня Сиднейского оперного театра, а в 2019 году вышли одноименный фильм и книга-бестселлер.

Теперь вернемся к BBC: компания начала развивать собственные подкасты после успеха американского Serial, дабы «не допустить, чтобы технологические гиганты формировали британскую радиоиндустрию».

BBC активно включилась в игру: учила, спонсировала и привлекала новую аудиторию в подкастинг.

Шутки про Брекзит

Еще больше слушателей удалось привлечь новостным подкастом Brexitcast от BBC. Он вышел в 2017 году. Четверка журналистов со знанием дела и, главное, с юмором рассказывала о перипетиях выхода Великобритании из Евросоюза, чем заслужила приз зрительских симпатий на British Podcast Awards в 2019 году и одноименное телевизионное шоу.

Когда с Брекзитом происходили подвижки, подкаст выходил внепланово: иногда новые выпуски появлялись каждый день, причем ведущие записывались буквально на ходу: в Брюсселе или Страсбурге, в такси и даже в постели. Сейчас, после локдауна, таким никого не удивишь, но в 2017-м это было смело.

После того, как Брекзит все-таки свершился, подкаст переименовали в Newscast.

Мяч в игре

Еще один всколыхнувший интерес проект BBC — околофутбольный подкаст That Peter Crouch Podcast. Футболист Питер Крауч и его соведущие Крис Старк и Том Фордайс приглашали футболистов, тренеров и знаменитостей, чтобы поговорить о любимой британцами игре. Подкаст мгновенно попал в ТОП: за 2019 год его скачали более 12 млн раз.

«Оскар» для подкастеров

После шумного успеха топовых подкастов в индустрию потекли деньги: расходы на рекламу в подкастах с 2017 по 2018 года выросли на 85% и достигли отметки в 20 млн долларов.  В 2017 году впервые прошло вручение премии подкастерам от Amazon Music. С тех пор церемония вручения премии проходит ежегодно.

Одновременно росла аудитория слушателей подкастов: опрос Mediatel показал, что за период с 2015 по 2020 года их число увеличилось в семнадцать раз и достигло 14 млн, а для 7 миллионов человек подкасты превратились в ежедневную привычку вроде чистки зубов.

 

Битва приложений

Долгое время подкасты в Великобритании слушали через Apple Podcasts, но в 2018 году появилось приложение BBC Sounds, которое быстро завоевало рынок. На данный момент у приложения 3,7 миллиона пользователей еженедельно, там размещены только продукты BBC, но в планах подключить и другие подкасты. В 2020-м свой офис в Лондоне открыл Spotify.

 

Основные платформы на 2021-й год: Spotify (42%), BBC Sounds (40%), YouTube (31%) и Apple (29%).

К началу пандемии рынок подкастов в Великобритании уже выглядел зрелым и за последние два года только набрал обороты. Крупные игроки активно занимаются исследованием аудитории, время от времени удивляя фактами о том, что британцы начали использовать подкасты в качестве снотворного (количество слушателей в ночное время увеличилась на 22%) или что за время пандемии возрос интерес к подкастам о религии и духовности.

Будущее: знаменитости, деньги, два ствола

Британская индустрия подкастов отстает от американской примерно на 5 лет, но подкасты в Соединенном Королевстве стали мейнстримом и крупные бренды в курсе: в 2022-м году прогнозируется рост рекламных доходов на 60%.

Успех «Мой папа написал порно» и «давление» BBC на независимых подкастеров привело к тому, что формат интервью со  знаменитостью стал топовым. Это уже проверили на себе Питер Крауч и Дэвид Теннант.

В 2020-м году несколько сотрудников BBC ушли из компании и основали собственную студию Crowd Network. Вложения в 700.000 долларов демонстрируют желание стать значимым игроком на рынке. Посмотрим.

Подглядывая за США, британцы начали создание подкастов, адаптированных для Netflix или телевидения, что может еще больше расширить возможности получения прибыли.

***

Что послушать: отличная подборка подкастов от The Wired.