Почему вашему подкасту нужны «заповеди»?

Podcasts.ru публикует перевод статьи Стива Робинсона, редактора студии Pacific Content. Эта студия занимается созданием брендированных подкастов, в том числе для Slack, Facebook, Red Hat, Audible, Dell, и Mozilla. Материал дополнен комментариями русскоязычных медиа «Медузы» и «Бумаги».   

***

Мы сделали множество подкастов для разных брендов за последние годы. Каждый из них — уникален, однако наш подход к процессу создания, от первой идеи до конечного продукта, остается неизменным. Всегда, вне зависимости от того, кто наш клиент и какие у него запросы, мы начинаем с продумывания четких гайдлайнов. Эти гайдлайны могут выглядеть по-разному, они могут быть по-разному сформулированы и оформлены, однако они всегда отвечают на ряд вопросов:

• О чем этот подкаст?
• Для кого он?
• Почему мы его делаем?
• Как он будет звучать и ощущаться?
• Чем он будет отличаться от других проектов?

Иногда мы называем документ с ответами на эти вопросы — «заповеди». Или менее пафосно — «гайдлайны». В любом случае, они играют очень важную роль и помогают оставаться сфокусированными во время творческого процесса.

Мио Эдильман — шоураннер и большой поклонник «заповедей». Он считает, что создание «гайдлайнов», это ключевой элемент в определении формата, тона, ощущения подкаста.

Мио Эдильман

«Заповеди» служат основным документом, на который я полагаюсь, когда встречаюсь с клиентами. По нему определяется, какой контент мы обещаем сделать. Это самая первая вещь, которую я показываю на встрече. И как только клиенты соглашаются с документом, «заповеди» становятся шаблоном будущего шоу.

Каждый подкаст, во всяком случае, успешный подкаст, что-то обещает своим слушателям, так? «Заповеди» нужны, чтобы сформулировать это самое обещание. Кроме того, там должны быть наброски по формату будущего подкаста. Они могут быть очерчены общими словами, или, наоборот, сформулированы очень четко, но они, в любом случае, должны быть. Если в гайдлайнах не прописан формат — подкаст обречен на провал.

Но это не только документ для работы с клиентами. «Заповеди» помогают объединить команду вокруг одних и тех же целей и задач.

Мио Эдильман

Как шоураннер, для меня важно, чтобы все продюсеры прочитали и поняли гайдлайны. Иногда, сами того не замечая, продюсеры могут забыть или потерять из виду то, на чем подкаст должен фокусироваться. Мы делаем много исследований, опросов, и очень легко отвлечься на новую идею. Это нормально, если что-то меняется. Но как можно сделать успешное шоу, если ты не знаешь, о чем оно должно быть?

Карен Бёрджесс, исполнительный продюсер Pacific Content, тоже большая фанатка этого документа. Я спросил у нее, почему он так важен.

Карен Бёрджесс

«Заповеди» — это несколько ключевых пунктов о будущем шоу, которые зафиксированы и должны помочь в работе и с собственной командой, и с клиентами. Для меня всегда эти ключевые пункты отвечают на три вопроса: о чем этот подкаст? какая у него цель? на что он будет похож?

Когда над проектом работает сразу несколько человек, важно, чтобы все понимали, в каком направлении нужно двигаться.

Но как создать качественные гайдлайны? И что в них должно входить?

По словам Карен, нет какой-то единой инструкции. Важно, чтобы они очерчивали, чего ты хочешь добиться своим подкастом, какая у него аудитория, зачем вообще ты делаешь этот подкаст и какие ценности он несет.

Карен Бёрджесс

«Заповедями» может быть как одна страница в Word, так и целая папка с кучей всего внутри.

Чаще всего я начинаю с главной мысли или задачи. О чем это шоу и зачем оно нужно. Потом я формулирую хотя бы три-четыре ценности, которое оно несет. Из них уже вытекают тон, подход, выбор гостей. Я также учитываю, кто наш клиент, какие у нас есть ресурсы, сколько времени на подготовку и так далее.

Еще раз, чтобы закрепить. Ваши «заповеди» могут выглядеть как угодно, но должны содержать в себе четко сформулированную мысль о том, каким будет подкаст, как он будет звучать и выглядеть, для кого он предназначен. Этот документ нужен не только при работе с брендами или внутри команды. Он может позволить вам придерживаться намеченного курса, облегчит выбор подходящих гостей и даже позволит быстрее понять, как продвигать подкаст.

Все, что нужно, это ответить на вопросы:

• О чем этот подкаст?
• Для кого он?
• Почему мы его делаем?
• Как он будет звучать и ощущаться?
• Чем он будет отличаться от других проектов?

В заключение, не бойтесь формулировать в гайдлайнах, что вы считаете успехом для подкаста, а что — будет неудачей. Это может помочь оценить свою работу впоследствии.

***

Мы решили узнать, пишут ли гайдлайны для своих проектов русскоязычные медиа, и спросили об этом издания «Медуза» и «Бумага».

Делаете ли вы в студии что-то похожее? Если да, из чего у вас состоят эти гайдлайны? 

Анна Чесова, шеф-редактор студии подкастов «Медузы»: Для каждого подкаста мы пишем концепцию — и на старте нового фида, и на старте нового сезона. В этом документе мы отвечаем себе примерно на те же вопросы, что и ребята из Pacific Content: о чем этот подкаст и для кого он, примерная структура выпусков, кто может быть ведущими и гостями, а также темы эпизодов — приблизительные или уже точно сформулированные, в зависимости от стадии разработки проекта.

Если подкаст мы делаем вместе с брендом, в этом же документе прописывается концепт интеграций: по какой схеме они строятся, как наполняются, а также — что для нас важно — как бренд/компания/продукт прошли фактчек, каковы его результаты и что мы можем по его итогам говорить о клиенте, а что нет.

Виктория Взятышева, шеф-редактор подкастов «Бумаги»: Да, перед тем как начать работу над подкастом, мы всегда обсуждаем и прописываем его концепцию. Обычно в нее входят идея подкаста и его миссия, целевая аудитория, формат, хронометраж. Мы также подробно расписываем темы первых выпусков или всего сезона, а заодно обсуждаем, какими силами мы будем выпускать шоу. Конечно, на моменте подготовки концепции мы смотрим, есть ли уже что-то похожее и чем отличается наша идея, накидываем варианты названий (и смотрим, чтобы их уже не использовал кто-то другой).

Гайдлайны могут быть прописаны по-разному. Допустим, если это партнерский подкаст, то мы будем проговаривать всё более подробно, чтобы одновременно объяснить миссию нашего издания и дать примерное представление о том, как у нас устроен продакшн. Если подкаст мы делаем без внешних партнеров, то прописываем концепцию на том уровне, на котором она будет понятна всем членам команды — в том числе тем, кто в подкасты не вовлечен.

Насколько и почему считаете это важным?

Анна Чесова: Вряд ли что-то можно начинать делать, если ты совсем ничего про это не понимаешь. А о чем подкаст, для кого он и как он может быть выстроен — это самое базовое знание о проекте, на которое в процессе работы потом накручивается еще целая куча самых разных нюансов. Но мне не кажется, правда, что подкасты в этом смысле уникальны. Любой контентный проект с этого начинается — от лонгрида до фильма. Ты садишься и про это думаешь — что это, о чем и каким может быть. А потом идешь и делаешь.

Виктория Взятышева: Это определенные рамки, которые вы задаете сами себе, чтобы не отклоняться от первоначальной задумки. Например, вы делаете подкаст про историю архитектуры, но в какой-то момент решили поговорить с классным диджеем о его музыке, хотя к общей идее подкаста это не имеет никакого отношения. Возможно, ваша аудитория вас просто не поймет. Это очень утрированный пример, но принцип работает и в менее очевидных случаях. Кроме того, заранее заданные критерии нужны, чтобы фильтровать темы — выбирать нужные и отсеивать неподходящие. Это полезно, потому что легко скатиться в то, чтобы делать подкаст обо всём. Ну и прописанная и приговоренная концепция иногда просто помогает структурировать свои мысли — и, возможно, самому лучше понять, что вы хотите делать.

Но доводить до крайностей тоже не надо. Мы всегда стараемся придерживаться концепции, но всё равно важно понимать, что это не какой-то нерушимый свод законов, которые нужно безоговорочно соблюдать, даже если они не работают. Если вы видите, что какой-то прием не удался, или формат не заходит вашей аудитории, или вас в реальности слушают вообще не те люди, на которых вы рассчитывали, — то, конечно, в подкасте можно и нужно что-то менять, можно экспериментировать, перепридумывать. Просто к этому тоже нужно подходить осознанно.

Можете ли вы поделиться примером такого гайдлайна?

Анна Чесова: У нас нет твердой и прописанной где-то формы/опросника/чек-листа, который я заполняю. Обычно я держу набор вопросов, на которые себе нужно ответить, в голове — и отвечаю на них развернуто, описывая подкаст — как если бы рассказывала другу, какой проект хочу сделать. Мне кажется, этот набор вопросов, он интуитивно понятен, и рассказывая себе и коллегам о проекте, на все эти вопросы просто невозможно не ответить. Плюс у каждого подкаста может быть набор своих специфических моментов/вопросов.

Виктория Взятышева: Пример, к сожалению, пока скинуть не могу — у нас эти документы расписаны для внутреннего использования. Но базово концепция (для целого подкаста) может выглядеть примерно так: идея, целевая аудитория, формат, хронометраж, ведущие, темы, структура выпусков, возможные герои. Если нужно прописать концепцию отдельного эпизода, то мы также прописываем примерные вопросы для гостей или интеграцию партнера при его наличии.