Почему подкасты проваливаются?

К подкастам относятся либо как к хобби, либо как к бизнесу. В обоих случаях может появиться желание продвинуть проект: увеличить аудиторию, попасть в подборки и т.д.

Но почему авторов может ждать провал уже на старте, несмотря на потраченные усилия? Мы перевели одно из писем Эрика Нюзума, в котором он рассказывает о причинах.

Провал неизбежен – это происходит постоянно. Фактически, как творческому человеку в медиаиндустрии, вам нужно принять, что большинство проектов терпят неудачу. Фильмы теряют деньги, книги не окупают свой аванс, телешоу с трудом находят аудиторию.

То же самое касается и подкастов. В зависимости от того, чью математику вы используете, сегодня будет выпущено около 600 новых подкастов. И еще около 600 завтра — и каждый последующий день. Как вы думаете, сколько из них будут «успешными»? Достаточно, чтобы пересчитать по пальцам обеих рук? По одной руке?

Многое из этого ответа связано с тем, что означает «успех» — и у подкастеров могут быть разные ответы на этот вопрос. Но вам нужно иметь конкретный ответ, определенный практически с самого начала производства проекта.

И это подводит нас к первой из пяти причин, по которым подкасты терпят неудачу. В конце я предложу несколько вещей, которые помогают добиться успеха.

Причина №1: вы не знаете, что делаете или почему

Недавно я консультировал компанию, которая выпускала несколько подкастов – у нее были сложности с их развитием. Со мной на звонке было несколько их шоураннеров. Я спросил одну, о чем ее подкаст.

«Это книжная выставка», — ответила она.

«Ладно, что это значит?» — спросил я. «То есть, что это за книжная выставка? О чем она конкретно?».

«Ну», — ответила она. «Это книжное шоу, но оно также о том, что книги рассказывают нам об обществе. Оно о художественной литературе, но мы много говорим и о научно-популярных книгах, например, о самопомощи и вдохновляющих реальных историях. Плюс, я люблю детективы, так что оно и об этом тоже.

Оно о том, как книги отражают наше понимание справедливости. Оно о писательстве. Оно также для читателей. Мы говорим об издательской индустрии, особенно о том, как она применима к писателям, которые участвуют в нашем шоу.

Мы берем интервью у авторов об их работах. Оно о том, какие чувства вызывают у нас книги. Оно о локальных авторах. Оно об интересных, необычных или начинающих писателях. В общем, оно для всех, кто читает».

Я сказал ей, что, похоже, это подкаст для всех. Она ответила, что так оно и есть.

Меня постоянно удивляло, сколько энергии люди вкладывают в проект, не имея четкого представления, что это такое.

Эта проблема – важная частью нашего бизнеса. Но это потому, что это, вероятно, самая большая причина провала подкастов. Многие авторы обречены на провал еще до того, как они выйдут с доски или из блокнота. И большинство продакшенов, которые делают подкасты, терпят неудачу, потому что у каждого отдельного члена команды есть полусформированное представление, что это за подкаст. Или, возможно, у них есть смутное понимание того, о чем он, и каждое из них отличается своим конкретным определением.

Но суть в следующем: если у вас нет четкого представления, что вы делаете, как вы ожидаете, что слушатели это поймут?

Возвращаясь к показателям успеха, вам также нужно иметь четкое понимание, почему вы делаете этот подкаст. Большинство людей сразу же начинают думать о деньгах, когда говорят об успехе. Существует множество финансовых способов оценки успеха, но не все измеряют его долларами/фунтами/евро/йенами и т. д. Некоторые измеряют успех по тому:

• сколько людей они охватывают.
• как часто они охватывают аудиторию.
• по способности донести историю или идею до мира.
• кто эта аудитория.
• какая позиция в чартах у подкаста, или по тому, получают ли они какое-либо освещение в прессе.
• как подкаст помогает им заполнять места на мероприятии, по людям, которые приходят в их бизнес, по тому, как много людей упоминают подкаст на ужинах или вечеринках, по увеличению количества проданных ими книг или по бесчисленному количеству других способов.

У вас здесь тоже могут быть такие же разногласия. Возможно, у начальника одно определение успеха, а у персонала — другое? И делились ли они когда-нибудь друг с другом, что это за маркеры. Соглашались ли они, что, хотя они и наблюдают за разными маркерами успеха, они понимают, что все они важны для того, чтобы назвать что-то успехом или неудачей?

Причина №2: Маркетинг

У многих авторов искаженное представление о том, что такое маркетинг подкастов, что он делает, что работает и как важно интегрировать эту работу в творческий рабочий процесс. И когда креативщики говорят о «маркетинге», их определение часто содержит много вещей, которые на самом деле не являются маркетингом, например, прибыльные медиа (PR), соцсети, реклама и другая работа по повышению осведомленности. Я называю эту работу «созданием аудитории».

Большинство креативщиков думают о формировании аудитории как о чем-то, что делают «другие люди» — как будто целостность креативщика будет поставлена ​​под сомнение, если они позволят работе по формированию аудитории подойти слишком близко к редакционной работе.

И именно эти подкастеры почти наверняка потерпят неудачу.

По правде говоря, эта работа идет так рука об руку, что почти трудно сказать, где заканчивается одна и начинается другая. Когда я говорю это, для создателя не является чем-то необычным сказать: «Я не позволю маркетологу указывать мне, как делать мое шоу». Я говорю им, что понимаю, что они хотят защитить целостность своего шоу, и никто не будет спрашивать ничего, что могло бы это умалить. Но их коллеги по маркетингу могут дать несколько советов о том, как структурировать свой проект и выпустить его в свет, как убедиться, что он доступен всем заинтересованным, и что он достигает самой большой группы слушателей и поклонников.

Частично проблема в том, что творческие люди редко учатся тому, что работает. Это приводит к тому, что они переоценивают некоторые тактики.

Вот пример из нашей собственной работы, который ошеломляет людей.

Прямо сейчас это висит в офисе Mag Noise в Нью-Йорке. Это первая страница раздела «Искусство» газеты New York Times от 27 января 2022 года, включая фотографию моего соучредителя Magnificent Noise и некоторых наших коллег, которые дают интервью о нашем новом подкасте под названием This is Dating.

Мне всё равно, кто вы и что вы делаете, любой подкастер убил бы кого-нибудь, чтобы получить такое освещение.
Как вы думаете, как это повлияло на количество загрузок шоу?

Вот так.

Были ли мы благодарны за то, что получили такое освещение? Конечно, были. Мы потратили несколько сотен долларов на то, чтобы получить копию в рамке для наших стен. Но привлекло ли это больше зрителей на шоу? Нет.

Однако большинство создателей считают это «хорошим маркетингом» — чем-то, что можно отправить маме или повесить в рамке на стену. Часто это вовсе не то, что делает проект успешным.

Причина №3: «Выложим и посмотрим»

Я часто слышу, как люди готовы вкладывать деньги, время и внимание в проект подкаста, и когда я поднимаю с ними некоторые из этих вопросов, ответ таков: «Ну, мы просто выложим его и посмотрим, что получится».

Но им не нужно знать, что произойдет с возможной публикацией подкаста прямо сейчас. То есть: ничего не произойдет.

В любом творческом медиапроекте есть много неизвестных, но нет необходимости использовать эти неизвестные как оправдание не делать умный, осознанный выбор, который вы произносите вслух и оглядываетесь на него позже. Нет ничего плохого в духе эксперимента, но как вы можете чему-то научиться или получить ответы из накопленных вами данных, если вы не потрудились сформулировать вопросы?

Причина №4: неверные догадки

Даже если у вас есть конкретное представление о том, что вы делаете, почему вы это делаете, для кого это и как вы поймете, что означает «успех», вам всё равно придется делать много догадок. Меня постоянно поражает, как много сводится к принятию решения о количестве эпизодов, когда их выпускать, как часто выпускать эпизоды, какой длины должны быть выпуски, как их озаглавить и описать, как должно выглядеть оформление, порядок эпизодов, как вы начинаете, где вы заканчиваете, и даже самый важный вопрос из всех: «Это вообще интересно?».

Ошибки могут быть неизбежны, но учиться на данных слушателей и оставлять пространство для внесения изменений — это ваша задача.

И даже наличие большого количества данных не может ничего решить. Однажды мы работали с клиентом, у которого был большой и сложный исследовательский отдел. Они решили, что будут тестировать всё: дизайн обложек, названия эпизодов, описания, частоту выходов, связанную с промо и постами в социальных сетях. Даже так мы всё равно делали много ошибок.

И в этом суть. Проблема не в том, чтобы делать плохие предположения, а в том, оставили ли вы место, чтобы признать их и изменить, если это возможно?

Неудача возникает из-за того, что не предпринимаются никакие меры, чтобы признать их, не говоря уже об их исправлении.

Причина №5: слишком замкнутый круг

Проблема в том, что авторы могут быть настолько привязаны к «Плану», что не могут ничего изменить.

Нам нравятся данные об эпизоде, которые есть в Apple Podcasts Connect (где вы можете выбрать выпуск и график, показывающий дослушивания — вы можете щелкнуть и выяснить, что привело к выключению эпизода).

Когда мы смотрим на провалы в этих данных, мы можем увидеть, например, длинный музыкальный фон, слишком долгий разговор или посредственную работу по продвижению эпизода.

Часто, когда мы указываем на это создателю, мы получаем отпор: «Но я всегда включаю эту песню между сегментами» или «Но я же сказал им, почему они должны слушать». Это сопротивления изменениям.

Другой пример: я помню, как мы работали с PR-агентством, нанятым клиентом для продвижения подкаста, который мы для них сделали. Они придумали многослайдовую презентацию, подробно описывающую их план продвижения. Очень скоро стало ясно, что их план на самом деле ничего не дает: никакой прессы, шума, никакого заслуженного размещения.

Они также тратили деньги на платную рекламу подкаста, которая не приносила никаких новых сэмплов или прослушиваний. Когда мы обратили на это их внимание и предложили попробовать другие тактики или идеи, они отказались. «У нас есть план, клиент одобрил план, поэтому мы его выполняем».

Чего нет в списке

Итак, после этих пяти главных причин, по которым подкасты терпят неудачу, обратите внимание на то, чего нет в списке:

• Я не получил никакой поддержки.
• Мой босс не понимает мой подкаст.
• Мы не получили никакого освещения в прессе.
• Слушатели не понимают подкаст.

Всё это оправдания, которыми люди объясняют, почему проект провалился, но это не причины.

Пять требований к подкастам, чтобы не провалиться

Вам нужно пять вещей, чтобы добиться успеха, независимо от того, как вы определяете его. Это:

• Вам нужна команда — группа людей, которым интересна данная тема.
• Вам нужен лидер (тот, кто одновременно представляет команду и руководит ею).
• Вам нужно что-то, что волнует всю команду и лидера (история, идея или предмет, который их всех увлекает).
• Вам нужно связать этих троих (нужно найти реальный способ объединить их всех вместе — именно на этом должны быть сосредоточены ваши усилия по формированию аудитории — не на привлечении внимания, а на установлении связей).
• Вам необходимо определение успеха (высказанное вслух, чтобы каждый его знал, понимал и мог работать над его достижением).

Это ускользает от внимания большинства людей, которые что-то создают, особенно подкасты.