В России становится всё меньше привычных площадок и форматов для размещения рекламы. По этой причине бренды ищут новые пути выхода на клиентов, в том числе обращают внимание на подкасты. Но эффективна ли реклама в подкастах?
В этом материале агентство Rise’n’Shine раскрывает результаты собственного исследования рекламы в подкастах, которое оно провело совместно с Авито Авто.
Спойлер: показатель top of mind вырос в 1,5 раза.
Предыстория
В 2025 году в России сократился рекламный инвентарь — всё пространство, в котором можно разместить рекламу. Одновременно у аудитории появились баннерная слепота и усталость от привычных форматов. Это привело к тому, что бренды начали искать новые работающие площадки.
Для выбора такой рекламной площадки недостаточно одних показателей охватов — также необходимо выстраивать лояльность аудитории и влиять на рассмотрение к покупке.
В рамках стратегии непрерывных маркетинговых мероприятий в течение года мы делали рекламные интеграции Авито Авто в подкастах. Мы обратили внимание на это направление по нескольким причинам.
Высокая лояльность аудитории к ведущим подкаста — им доверяют и готовы прислушиваться к их рекомендациям и советам.
Нативный формат интеграций — ведущие делают рекламу органично теме выпуска. Интеграция становится частью выпуска, а не выделяющимся элементом.
Отсутствие таймкодов — интеграцию сложнее пролистнуть, так как можно пропустить основную мысль темы выпуска. Кроме того, подкасты часто слушают на ходу и пролистывать попросту неудобно.
Подкасты также влияют на уровень узнаваемости бренда, однако на российском рынке не было исследований эффективности рекламы в случае отсутствия промокодов. Поэтому вместе с Авито Авто мы провели собственное исследование и сделали кейс, который может помочь рекламному рынку и подкаст-индустрии в России. В этом нам помогли подкаст-студии «Терменвокс», «Либо/Либо», «Богема» и «Толк». На своем примере покажем, почему стоит идти в подкасты прямо сейчас.
Первая попытка
Мы запустили исследование в феврале. Его цель была в том, чтобы собрать и проанализировать две группы анкет:
— аудитории подкастов, которая слышала рекламное сообщение Авито Авто;
— аудитории подкастов, которая его не слышала.
Анкета включала в себя всего шесть вопросов, касающихся бренда. По плану, сравнив результаты обеих групп, мы могли сделать вывод: влияет ли интеграция в подкастах на уровень лояльности аудитории. Однако мы столкнулись со сложностями.
Время оценки. Первую группу анкет мы собирали сразу после прослушивания рекламного сообщения, что не позволяло оценить запоминаемость рекламы в большем временном отрезке.
Чистота эксперимента. При сборе второй группы анкет прямо говорили, что это исследование Авито Авто и таким образом завышали уровень знания бренда на старте прохождения опроса.
Суммарно нам удалось собрать 893 анкеты. И хотя эта часть исследования показала позитивное влияние подкастов на уровень лояльности к бренду, мы доработали механику и спустя три месяца провели второй этап.
Вторая попытка (с учтенным опытом)
Мы снова разработали короткую анкету и опросили две категории слушателей — контактировавших с размещением и тех, кто с ним не сталкивался. О сборе анкет в каждой категории расскажем подробнее.
1) Те, кто послушал рекламу Авито Авто в подкасте.
В течение десяти дней мы сделали по одной нативной рекламной интеграции Авито Авто в шести разных по тематике подкастах — чтобы минимизировать пересечение аудиторий.
Это были крупные подкасты:
Важно отметить, что в каждом из подкастов мы не размещали рекламу Авито Авто от пяти месяцев и дольше. Таким образом, бренд не был в поле зрения аудитории данных подкастов.
Затем в этих же подкастах через неделю после выхода рекламных интеграций ведущие пригласили слушателей пройти короткий опрос «от крупного бренда при поддержке Podcasts.ru». В этот раз, предлагая пройти опрос, мы не называли Авито Авто, чтобы не завышать уровень знания бренда.
2) Те, кто не слышал рекламу Авито Авто в подкасте ранее.
Для сбора второй категории анкет мы предложили принять участие в опросе слушателям других подкастов, которые не слышали наше рекламное сообщение. Стартовые вопросы позволяли отсеять аудиторию. Здесь мы так же не называли напрямую Авито Авто как инициатора исследования.
В этот раз в исследовании суммарно приняли участие 1476 человек.
Интерпретацию результатов провела команда исследований Авито Авто. Спустя месяц после публикации опроса они сравнили результаты анкет и смогли сделать вывод о том, как влияет прослушивание рекламы в подкастах на уровень узнаваемости бренда и лояльности аудитории.
Результаты исследования
Результаты показали, что все бренд-метрики выше среди тех, кто слушал подкаст с рекламой Авито Авто:
Top of mind — когда человека просят назвать сервисы для покупки или продажи машины, он первым делом вспоминает Авито Авто.
43% — у второй группы, не прослушавшей рекламу; 64% — у первой группы, прослушавшей рекламу.
Спонтанное знание — когда человека просят назвать сервисы для покупки или продажи машины, он в принципе вспоминает Авито Авто, неважно первым или третьим.
60% vs 76%
Знание с подсказкой — когда человеку показывают список брендов из категории, он выбирает Авито Авто как знакомый сервис.
86% vs 92%
Рассмотрение — доля людей, которые готовы рассмотреть Авито Авто для покупки или продажи автомобиля.
33% vs 39%
Запомнили интеграцию — доля людей, которые вспомнили наполнение интеграции спустя время.
16% vs 61%
По итогам исследования можем сделать вывод, что интеграции в подкастах эффективны — они влияют не только на имидж, но и на бренд-метрики. Интеграции слушают, запоминают и больше доверяют бренду. Кроме того, это один из немногих оставшихся каналов, который позволяет свободно коммуницировать с аудиторией, пробивая баннерную слепоту.
Надеемся, наше исследование станет поводом для компаний обратить внимание на рынок подкастов и проверить их эффективность уже на собственной практике.
Сообщить об опечатке
Текст, который будет отправлен нашим редакторам: