«Через этот проект всем всё доказала: и себе и окружающим». Интервью с Кристиной Вазовски о подкасте «Это провал», курсах и студии «ТОЛК»

Давай поговорим про возникновение подкаста «Это провал». Когда ты запускала его, ты говорила, что делаешь это для того, чтобы доказать себе, что можешь сама что-то делать. Для чего теперь ты этим занимаешься?

Кристина Вазовски, руководитель подкаст-студии «ТОЛК», ведущая подкастов «Это Провал», «Извини, что голосовым», «К тебе или ко мне?»: Это по-прежнему для меня площадка, чтобы поговорить вдумчиво с людьми, с которыми я хочу поговорить. Также это бренд, который нужно поддерживать, и он классно зарабатывает.

Стало меньше терапевтической части и части «Я докажу», потому что я уже через этот проект всем всё доказала: и себе, и окружающим. Это классный сад, который ты поливаешь, потому что иначе он засохнет.

Что изменилось в твоём подходе выбора гостей за это время?

Кристина: Менялось всё довольно много раз. Сначала это были просто мои друзья, знакомые с классными историями, с которыми мне было бы комфортно разговаривать. Дальше это пошли те люди, до которых было легко дотянуться, которых я сама, например, читала. Потом был большой запрос на известных людей. А сейчас я уже позволила себе брать не только популярных личностей, которые наращивают аудиторию подкаста, но и любых других.

Есть подкаст Льва Пикалёва «Про людей». Он рассказывал, что на ранних этапах он только задавал вопросы, чтобы в центре выпуска всегда был герой, а сейчас акценты смещаются, и он начинает на равных участвовать в разговоре. Менялась ли твоя роль в диалоге?

Кристина: Роль менялась только в противоположную сторону. В первых выпусках концепт был такой, что меня там практически столько же, сколько и гостя: я рассказываю свои истории, гость свои. И чем дальше в лес, тем меньше меня становится. Это осознанно: мне интересно в первую очередь подсветить человека.

Иногда мне мои историю кажутся безумно захватывающими. Но когда ты делаешь еженедельный подкаст, то они повторяются, потому что я не успеваю столько нажить по теме. Иногда ты понимаешь, что эта история ничего не даёт, хотя она – твоя любимая, но если бы она была не моя, я бы вырезала. Поэтому я вырезаю её и у себя.

Люди часто хвалят то, как ты ведёшь беседу. Изменился ли подход к вопросам?

Кристина: Подход изменился в сторону именно психотерапии. Я никогда не формулирую вопросы. Например, у меня сегодня будет запись подкаста, но вот как выглядят мои заметки: «тревожность», «депрессия», «боязнь быть отвергнутым», «созависимость», «бедность», «деньги не делают из тебя плохого человека» и т.д. То есть я набрасываю темы и яркие цитаты, которые мне хочется сказать, чтобы человек вспомнил. Я предпочитаю слушать гостя, а не идти по своему конспекту. Но надо иметь ввиду, что разные форматы требуют разного подхода — это вопрос уместности.

Есть ситуации, когда темы или вопросы тебе готовит кто-то другой?

Кристина: Как вообще выглядит работа. У меня есть продюсерка Катя – она делает предварительную вычитку по интервью гостя, по постам в Instagram и собирает мне подборку из 10-15 лучших материалов. Но читаю, составляю темы и подготавливаю вопросы я сама, потому что иначе мне не на что будет опереться в разговоре.

Также продюсерка ищет всех гостей, ведёт коммуникацию, выкладывает анонсы, даёт ТЗ дизайнерке, которая делает баннеры.

Смысловым монтажом занимается монтажёр Макс и Катя, поэтому я просто рассказываю о своём ощущении от интервью, и они уже сами решают.

Но изначально ты делала подкаст сама. Как тебе далось это распределение обязанностей?

Кристина: Я просто признала, что у меня нет времени заниматься всем этим. Поэтому, когда появились Катя и Макс, освободилось безумное количество времени, а качество не пострадало, если не улучшилось.

Изначально было сложно, потому что это классическое творческое «я так вижу». «Почему ты не чувствуешь, что вот тут пауза должна быть на две секунды подольше, чтобы передать глубину этого настроения?», «почему здесь осталась эта фраза, она здесь не нужна?». Просто тут нужно признать, что твой подкаст слушают, когда моют пол или в метро, пока играют в телефон, и, скорее всего, такие нюансы замечает 1%.

Выпуски с плохим звуком не делаются случайно. Есть внутренняя комиссия: мы садимся, слушаем и принимаем решение: перевешивает ли контент репутационные потери из-за качества звука. Иногда мы говорим «да», а иногда «нет».

Нет ли у тебя выгорания от подкаста, усталости от формата, повторяющихся тем?

Кристина: Оно бы точно было, если бы я до сих пор занималась монтажом, продюсированием. А так у меня на подкаст уходит ровно час в неделю, и это окей для меня. Но какие-то свои штучки я хочу попробовать по другому: я их просто реализую в иных местах.

Сейчас тренд на создание видео-подкастов к уже существующему аудио. Не было ли у тебя идеи сделать то же самое для «Это провала»?

Кристина: Проблема в том, что я не живу в Москве, а большинство моих гостей оттуда. Видео-подкасты по Зуму выглядят убого по сравнению с отснятыми на три камеры. Возможно, это ещё одно поле для развития, но пока это немного проблематично организовать.

У подкаста есть только телеграм-канал, где публикуются анонсы выпусков, но другого поддерживающего контента нет. Почему?

Кристина: Это вопрос ресурса. Когда этим занимается команда, то это деньги. Ещё вопрос интереса: если мне делать это, то да – я могу, но в целом интереса нет. Окупается ли это? Подкаст продаётся и слушается и без этого. Это было бы прикольно подделать, но сейчас фокус на другом.

Но мы подумали поработать над ресурсами другого подкаста «К тебе или ко мне?», потому что там больше пространства для всякой дичи, а хочется делать именно это.

Как ты планируешь делать подкаст «Это провал» в ближайшие пару лет?

Кристина: В том же формате, в котором и сейчас, потому что есть такой замечательный лозунг: «Работает – не трогай!». И сейчас у этого формата высокое КПД: я всегда записываю выпуски за час, это бренд, который знают, и я такой человек, который придумывает всё с нуля, концепты, которых ещё не было, и которому не интересно допиливать уже существующее.

Какой ты видишь аудиторию подкастов? Твоё субъективное мнение.

Кристина: По моим ощущениям, аудитория подкастов растёт, субъективно ориентируясь на цифры нашего сейлз-хауса, на цифры моего коллеги Егора Егорова, каждый выпуск которого может набирать по 100 тысяч прослушиваний. Например, два года назад просто не было таких цифр, а сейчас это реальность и регулярность. Также теперь, когда я говорю, что занимаюсь подкастами, то мне больше не надо объяснять, что это такое.

А есть ли рост количества тех, кто хочет сделать подкаст?

Кристина: Их точно больше, чем два с половиной года назад: постоянно растёт сервис по монтажу, соответственно, всё больше подкастеров готовы в них вкладывать какие-то ресурсы. Плюс, очень много интереса к моей книге, курсам и т.д. У нас есть ограничения по количеству человек в каждом потоке, но мы всегда по верхней планочке набираем, и мы так делаем уже семь потоков. И спрос не падает, причём мы его неактивно промоутируем.

Как много из выпускников курса потом запускают подкасты?

Кристина: По моим ощущениям – в районе 30%, может быть чуть побольше. В чём прикол: некоторые не приходят на курсы запускать подкаст. Одни просто покупают курсы, вторым хочется потусоваться, третьи запускают подкаст, но через полгода, после того как курс прошёл.

Мне сначала хотелось, чтобы каждый, кто придёт на мой курс, выложил подкаст, запустил, сделал двадцать эпизодов минимум. Но это перенос своих амбиций на других людей. Потом я немного подуспокоилась: вспомнила, как я сама покупала курсы, но не проходила. Подписку на мастер-класс за 180 баксов я, например, ежегодно обновляю и очень этому радуюсь.

У людей могут быть разные задачи и главное, чтобы они получили на курсе удовольствие от процесса.

На самом деле не так важно, закончится это подкастом или нет: если они хотят, чтобы закончилось так, я сделаю всё, что в моих преподавательских силах, чтобы это случилось, а если нет – я не буду давить на чувство вины. Все взрослые люди, и сами несут ответственность за свои финансовые решения.

В чатах от курсов ты иногда у людей, которые не запустили подкаст, спрашиваешь причину и предлагаешь помощь. То есть ты всё равно испытываешь ответственность?

Кристина: Мы всегда делаем чек с командой: всё ли ок с курсом, можем ли мы допилить, потому что иногда бывает какая-то контентная проблема, например, какую-то часть пропустили, и из-за этого человеку стало непонятно, или он не почувствовал достаточно поддержки. И мы пытаемся выловить вот эти проблемы в образовательном процессе для того, чтобы путь ученика был более постепенным.

Когда мы получаем фидбэк, с которым можем работать, то сразу имплементируем. У нас есть комьюнити выпускников, все эти чаты остаются и даже, если человек спустя полгода задаёт вопрос, мы стараемся подсказать.

Как много выпускников твоих курсов в сейлз-хаусе?

Кристина: 4-5 из 16, считая мои собственные подкасты. Паша Гуров проходил курс, но у него уже были выпуски, поэтому четыре с половиной, наверное.

Насколько за три месяца существования сейлз-хауса изменилось количество запросов на рекламу?

Кристина: Мы по-прежнему продолжаем активно продавать рекламу в наши подкасты-хедлайнеры, здесь спрос только вырос. Также начинаем потихоньку продавать в новые. Тут специфика в том, что бренды раскачиваются медленно, и это ежедневная работа, которая даёт свои плоды не сразу. Сначала рекламодатели не понимали «Искусство для пацанчиков» или «Чай с психологом», а сейчас у нас всё выкуплено до середины лета.

С новыми подкастами мы ходим и всем рассказываем, что есть замечательный подкаст, кажется, вам надо. Сначала они не интересуются, а потом приходят и спрашивают про цены, затем уходят на месяц думать, а дальше мы два месяца подписываем договор.

В какой-то момент это превращается в систему – просто нужно уметь, с одной стороны, продолжать фигачить, с другой – перестать тревожиться.

Насколько ты лично довольна возможностью продавать рекламу пакетом в несколько некрупных подкастов?

Кристина: Есть проблема – я очень требовательна к себе. Мне хочется, чтобы всё было сразу, вчера, позавчера и сразу супер круто. И когда я мерю по своим критериям, мне ничего не нравится, но когда я начинаю смотреть на какую-то конкретику, я понимаю, что мы смогли бренду вписать не только им понятные подкасты, с которыми они уже работали, но и несколько молодых, новых. И это супер.

Здесь нужно не забывать, что мы ещё даём доступ к нашему образованию бесплатно и организовываем кросс-промо, поэтому мы не чисто коммерческая организация, мы ещё и про комьюнити.

Как и что делать тем, кто хочет попасть в сейлз-хаус?

Кристина: Можно написать на info@tolktolk.me и рассказать про свой подкаст. Мы не продаём рекламу, если меньше пяти тысяч прослушиваний на выпуск, просто потому, что очень сложно объяснить брендам, но всё равно можно написать. Часто мы не включаем предложение в сейлз-хаус сразу, но у нас бывают конкретные запросы, например, про родительство, а в нашем основном пуле нет таких. И мы тогда даём клич по нашим выпускникам и по тем, кто отправил заявки – такое тоже бывает довольно часто.

Даже если подкаст классный, но маленький, мы обычно включаем его в наши подборки в соцсетях или в какие-то подборки в СМИ, поэтому всё равно можно и нужно писать.

Но новых подкастов в пуле за эти три месяца не появилось.

Кристина: Перед тем, как мы начали брать новые подкасты, мы убедились, что во все наши подкасты реклама продана заранее для того, чтобы это никак не повредило. То есть в тот момент, когда мы начнём стабильно продавать рекламу в наши подкасты или не продавать, а тогда мы с ребятами поймём, что наши рекламодатели не очень понимают этот формат, и это тоже окей, тогда мы будем брать кого-то нового.

Каким ты видишь идеальный подкаст?

Кристина: Если мы говорим про аудиторность, а не абстрактную гениальность, то…

Ответы Крис мы решили собрать в небольшой тест, который поможет понять актуальность рынка.