Кейс: как создать эдьютейнмент-проект

Татьяна Никулина, продюсерка подкаста «Истина где-то рядом»: Важно помнить, что для цели «создать многосезонный подкаст» ведущих нужно подбирать на несколько сезонов, а не на один.

1. Если найти ведущих только на один сезон, то он, скорее всего, будет довольно напряженным. У них могут сильно различаться взгляды, не будет долгосрочного плана сработаться. В итоге это приведет к спорам и никакой дружеской беседы не получится.
2. Если вы будете подбирать ведущих под конкретную тему, то потом, если захотите сделать второй сезон, придется искать новых людей.

При составлении портретов ведущих мы решили, что нам нужны два человека: мужчина-мистик и девушка-скептик.

В ведущем-мистике нам было важно, чтобы человек был «открытым к невероятному». Он не должен был быть экспертом в этой сфере, но при этом нам хотелось, чтобы он давал шанс всему мистическому. Поэтому еще одной важной характеристикой такого ведущего мы видели самоиронию.

Целью было найти человека «с приколом», который бы не воспринимал всё серьезно и мог пошутить, чтобы он без фанатизма мог обсуждать инопланетян, гадания, проклятья и так далее. Ведущий должен вкладываться в подкаст харизмой и чувством юмора, чтобы закрывать именно развлекательную часть. Для этого нужна высокая насмотренность — надо хорошо ориентироваться  в массовой культуре.

Например, если скептик говорит факты, объясняет всё с научной точки зрения, то мистик не только кивает или разводит руками, но еще и дополняет диалог отсылками к каким-то книгам, фильмам — чтобы разбавлять разговор и делать подкаст научно-популярным и развлекательным.

В ведущем-скептике мы тоже не искали экспертности в науке, но хотели найти человека-рационалиста. Такой дотошный ведущий, которые не верит, а постоянно перепроверяет информацию: ты ему слово — он это слово копирует, вставляет в поисковик и по всем источникам смотрит. Также мне показалось, что на роль девушки-скептика будет хорошо найти ведущую с большим опытом в подкастинге, которая сможет модерировать беседу и помогать партнеру влиться в процесс на первых записях.

Как это понять? Провести запись пилотного выпуска, где очень важно быть открытым и с собой как с продюсером, и с ведущими. Прямо говорить: сейчас мы вас посадим в студию и послушаем, как вы звучите вместе. Потом вы мне честно скажите, насколько вам хорошо работать вместе, а я честно вам отвечу, как хорошо это звучит со стороны. Нам повезло, и мы сразу нашли двух человек, между которыми была замечательная динамика. Это заметила не только команда подкаста, но и слушатели: в комментариях часто хвалят ведущих и считают, что ребята — закадычные друзья.

Татьяна Никулина: Следующий важный шаг при создании подкаста — составление контент-плана. Техническое задание для сезона про НЛО выглядит следующим образом:

1. Целевая аудитория: молодые люди, 20-35 лет, увлекаются мистикой, тру-краймом и научпопом;
2. Подкаст-исследование на 10 эпизодов;
3. Цель: рассмотреть веру во внеземное с разных сторон.

В этом списке я подчеркнула, что наша целевая аудитория — люди, которые увлекаются довольно разными темами. То есть нам нужно подготовить разноплановый контент.

Экспертиза точно должна быть в научпоп проекте, но мы закрываем ее не через ведущих, а с помощью приглашенных гостей. И так как у нас проект, который хочет с разных сторон рассмотреть тему, то и эксперты должны быть не только из области, например, астрофизики и когнитивных исследований, но также и спикеры-уфологи, регрессологи — им мы тоже дали слово в этой битве. Таким образом мы держим баланс научного и мистического.

Также желательно в каждый выпуск добавлять кейс-иллюстрацию, потому что в любом научно-развлекательном контенте на примерах информация усваивается лучше. Где, если не в сезоне про НЛО, можно обсудить разные байки про похищение людей инопланетянами.

В этом подкасте, на мой взгляд, было важно сохранить линейность повествования. В исследовании должен быть определенный путь: например, мы начинаем с истории (как появилась вера в НЛО, как это было до космической эры), потом идем дальше — какова ситуация сейчас, что такое уфология и так далее. И только потом мы переходим к последствиям веры в инопланетян.

Что бы я не стала добавлять на моменте создания контент-плана и разработки сценария? Во-первых, это развлекательный научпоп контент, поэтому не нужно прибегать к документалистике как к основному источнику и главному способу подачи информации. Наша цель — создать развлекательную беседу, дружеский разговор, дискуссию. Большое количество документальных материалов разрушат нарратив и динамику подкаста.

Во-вторых, я бы не нагружала сценарий статистикой. Все любят наглядность — это хорошо. Можно использовать этот прием парочку раз: назвать крупные цифры для статистики (сколько человек верит/не верит в НЛО). Но если вы не хотите перегружать эту развлекательную беседу большими цифрами, не обращайтесь часто к статистическим данным.

Например, мы в пятом эпизоде обсуждали Алёшеньку — Кыштымского карлика, через него мы описывали внешний образ пришельцев.

Также у нас был довольно серьезный эпизод про НЛО-секту, в котором мы разговаривали про деструктивные последствия веры в инопланетян. У нас получилось два разных по настроению выпуска: эпизод про Алёшеньку сейчас самый прослушиваемый, а эпизод про НЛО-секту получил больше всего положительных ревью. Такая стратегия дает понимание, как мы хотим дальше строить наш контент и с чем идти в следующий сезон.

Лина Вайс, маркетинг-директорка подкаст-студии «Терменвокс»: Самый простой способ рассказать аудитории о новом проекте — социальные сети. Таким образом, вы создаете комьюнити вокруг продукта. Обычно позиционирование строится на трех «китах»: тональности, ценностях и визуале.

В подкасте «Истина где-то рядом» в плане тональности нам повезло: наши ведущие харизматичны не только голосом, но и в целом. Когда создается медиапродукт, многие забывают использовать «живой» образ людей, которые сидят за микрофонами: особенно при внедрении личности ведущего в соцсети. То есть когда люди могут не только услышать, но и увидеть его. Так создается еще более близкое взаимодействие с продуктом. Кажется, что человек не только у нас в ушах, но и перед глазами, поэтому связка с аудиторией становится намного плотнее.

Также важно, чтобы атмосфера подкаста и социальных сетей была похожей. Например, в нашем подкасте ведущие общаются как друзья: они спорят, что-то обсуждают, но не уходят в жесткую конфронтацию. Нужно такой же настрой сохранить на всех медиаплощадках, чтобы у аудитории не возникало диссонанса.

Формируя ценности социальных сетей подкаста, мы ориентировались на критическое мышление. Наша аудитория может быть как скептиками, так и верящими в оккультное и внеземное. Но при этом мы создаем пространство, в котором эти люди могут существовать друг с другом. В качестве другой ценности мы выделили популяризацию науки, или, по-другому, критическое мышление: интересные факты или образовательный контент, который мы можем периодически добавлять в соцсетях.

И конечно, третья ценность — это эмпатия. У нас двое ведущих, они разные, но при этом спокойно взаимодействуют друг с другом. Это как раз учит аудиторию принимать полярные от своего мнения. Кстати, если зайти в комментарии подкаста, наши соцсети или на YouTube, то там разворачиваются очень интеллигентные споры.

Третий элемент позиционирования — визуал. Это можно сделать в виде простых коллажей или яркого дизайна — в любом случае получится шерабельный и виральный контент, которым аудитория захочет поделиться. И не стоит никогда забывать про мемы.

Для продвижения социальных сетей мы используем базовые механики. Это могут быть цепляющие посты в стиле «кем вы были в прошлой жизни». В телеграме можно поиграть со скрытыми под спойлер картинками для создания интерактивности.

Также мы заигрывали с аудиторией, которая любит и читает фэнтези-литературу: и сделали для них интересную книжную подборку. Другой способ — коллаборации и розыгрыши, например, с отдельными издательствами или авторами.

Еще один способ продвижения — приглашение ведущих в другие проекты. Например, медиа VK «ОРЖ: книги и шоу» взяли интервью у Игоря и Иры. Получился не только текстовый материал для их сайта, но и яркие посты в социальных сетях.