Кейс: как продать подкаст за миллион рублей

 

Сервис поиска работы «Буду» — первая компания в России, которая купила авторский подкаст вместо того, чтобы развивать собственный. Антон Фатеев, сооснователь сервиса «Буду», и Фёдор Тормосов, автор подкаста о людях в цифровых профессиях «Соседний столик», рассказывают как это получилось, зачем компании нужен бренд-подкаст и почему проще купить существующий, а не развивать собственный.

В июле 2020 года у нас вышел кейс о том, как запускался подкаст «Соседний столик». В нем Федор рассказывал как продумывалась идея подкаста, как подбирались гости и как была выбрана упаковка для проекта. Случившаяся покупка является, в том числе, следствием решений описанных в том кейсе.

Насколько успешным был подкаст «Соседний столик» на момент покупки?

Федор: Подкаст был совсем небольшим — в среднем это около 3000 прослушиваний на эпизод суммарно на всех площадках. Но важно понимать, что он узконишевый — о том, как молодым специалистам после вуза или курсов найти работу или стажировку.

Именно это и откликнулось у ребят — у «Буду» точно такое же позиционирование. У нас большие планы по развитию подкаста — обновление его содержания и расширения аудитории.

Как вы познакомились с «Буду»?

Федор: С Буду был знаком очень давно, наверное почти с запуска, в сентябре даже писал письмо на почту hello@, но оно, видимо, затерялось в потоке.

 

Но и хорошо — подкаст был ещё совсем небольшим. А потом в конце ноября оказался на встрече с ребятами из «Высшей школы экономики» — просто небольшой воскресный митап. И кто-то из ребят сказал, что знаком с «Буду».

Начали обсуждать их контент, а на следующий день я попросил прямые контакты. В тот же день мы уже созвонились с Антоном, CEO «Буду», и договорились о пяти интеграциях. Антон сразу предложил встретиться на кофе — на следующей неделе я уже приехал к ребятам в офис. Так мы начали обсуждать слияние.

Зачем «Буду» свой подкаст?

Антон: Бизнес-модель «Буду» устроена так: компании платят за размещение вакансий в сервисе. Чем больше аудитория сервиса, тем больше откликов, а значит, больше компаний размещают вакансии — подкаст нужен, чтобы наращивать вовлечённую аудиторию.

 

Запуск подкаста в формате бренд-медиа, в котором редполитика и тональность коммуникации может отличаться от официальных каналов компании, поможет привлечь бо́льшую аудиторию за счёт известных гостей, большего охвата тем.

Кроме того, «Буду» занимается ещё и развитием бренда работодателей — компании могут создавать брендированные карьерные сайты, общаться с аудиторией сервиса в соцсетях, создавать спецпроекты, такие как Game of Jobs. Подкаст становится одним из инструментов построения HR-бренда работодателей.

Почему вы решили купить подкаст, а не развивать собственный?

Антон: У «Буду» уже был собственный подкаст — «Неволк». В начале он создавался совместно со студией «Подкастерская», потом — командой сервиса, но большого охвата с учётом узкой специфики не получил. Вышло 6 эпизодов которые набрали 5,6 тыс прослушиваний. Большая часть — на «Яндекс.Музыке».

 

Федор: А у «Столика» на момент покупки — более 63 тысяч прослушиваний. Как я уже говорил, в среднем около 3 тысяч стабильных слушателей на эпизод, а глубина прослушивания — около 52%.

 

Антон: Чтобы содержательно интересно рассказывать об HR, поиске работы и карьерных траекториях — нужно хорошо разбираться в этой теме, гореть ей и знать боли, с которыми сталкиваются талантливые студенты без опыта. Мы купили не только подкаст, но и опыт его создателя Феди и его видение проблем поиска работы, ведь он — целевая аудитория «Буду».

Что будет с подкастом дальше?

Федор: Подкаст будет развиваться внутри сервиса «Буду» в формате бренд-медиа: у «Столика» остаётся независимость в выборе гостей, способах продвижения, тональности коммуникации. «Столик» полностью сохраняет позиционирование, не меняет ToV — это поможет привлечь новую аудиторию и сформировать сообщество вокруг «Буду».

 

Антон: Ключевой результат для Буду сейчас — это количество прослушиваний. К марту мы хотим дорастить «Столик» до 20 тысяч регулярных слушателей.

С января будем пробовать покупать рекламу на аудиоплатформах. Кажется интересным попробовать продвигать «Столик» в музыкальных сервисах, среди других подкастов.

Крутая история — офлайн-продвижение подкаста. У «Столика» уже был опыт партнёрства с кофейнями: листовки со слоганом «пересядь за „Соседний столик“». Хочется тестировать больше таких нестандартных для подкаста каналов.

 

А как распределяются роли теперь в работе над подкастом?

Федор: Моя ключевая позиция — я должен отвечать за продукт и кардинально он не должен меняться. Ребята с этим полностью согласны, так что список гостей, сценарий, продакшен и даже пост-продакшн остались полностью на мне и моей команде.

Команда сервиса очень сильно помогает с сопровождением подкаста — контент, на основе эпизодов — это прямо важная история, на которую у меня не хватало времени. Мы много проговаривали с ребятами про дальнейшее продвижение — «Буду» берёт на себя все расходы на дистрибуцию подкаста.

Какова сумма сделки и сколько Федор будет зарабатывать в команде «Буду»?

Антон: Сумма сделки 960 тысяч рублей.

Федор: Стоимость одного эпизода подкаста выходит вполне рыночной, сравнимой с продакшеном в студиях. При этом продакшн получается полностью in-house: я вовлечён в бизнес-процесс «Буду» гораздо больше, чем любая внешняя студия подкастов.