Кейс: как организовать сотрудничество над проектом

Как познакомились Rise’n’Shine и «Терменвокс»?

Анна Чекарева: Одно из направлений работы агентства Rise’n’Shine — продажа брендам рекламы в подкастах. Так получилось, что мы были в числе первых агентств, кто начал этим заниматься. В 2021 году мы привели бренд Storytel в проект подкаст-студии «Терменвокс» «Дневники Лоры Палны». Рекламная интеграция показала классные результаты.

Мы начали общаться с Алиной Челышевой, коммерческим директором студии  «Терменвокс», пересекаться на общих мероприятиях, и зимой 2021 года она пригласила нас в офис студии. В результате мы стали обсуждать, что можем совместно сделать. Но в 2022 году естественно все про это забыли и только к концу 2023 года получилось, наконец, возобновить эту коммуникацию.

Почему вы выбрали друг друга?

Анна Чекарева: Если говорить о ценностях, то у нас они в работе очень схожи, и мы быстро это поняли. Нам нравятся проекты друг друга, хотя мы можем не соглашаться в каких-то моментах. Это как в человеческих отношениях: если у вас одно видение и одна цель, то всё остальное поправимо. Мы сошлись в понимании качественной работы.

Почему вы решили выпускать совместный проект, а не работать отдельно?

Анна Мусатова: Сейчас на рынке подкастов не хватает хороших проектов, то есть спрос брендов превышает предложение авторов. Креативное агентство — точка входа для рекламодателя, которая позволяет взять из индустрии максимум, по кусочку от каждого подкаста. Но этих кусочков недостаточно.

Так происходит ситуация, когда приходит Rise’n’Shine и просит рекламное место на конкретные месяцы, а мы не можем его предоставить, потому что у нас всё выкуплено или нет подходящего проекта. Все, кто сейчас работает с большими подкастами, ставят бронь сильно заранее. Мы хотим запускать больше проектов, но ограничены в ресурсах. Отсюда пришло решение объединить усилия.

Анна Чекарева: Добавлю взгляд с точки зрения рекламодателя. Мы — байеры*, которые приходят от бренда и покупают рекламу в подкастах. По последним данным, рекламный рынок увеличился за первое полугодие 2024 года по сравнению с первым полугодием 2023 года на 34%. То есть интерес брендов никуда не уходит и рекламу где-то размещать хочется.

Из-за того, что есть ряд запрещенных площадок, интерес к подкастам растет. Если бренд впервые попробовал разместиться в подкастах в 2021 году и решил, что на тот момент аудитории пока мало, то сейчас он возвращается и снова интересуется индустрией.

Обобщая, можно сказать, что существует две проблемы:

И поскольку мы работаем с обеими сторонами, нам захотелось сделать прослушиваемый подкаст, который можно развивать. При этом мы понимаем, что сотрудничая с «Терменвоксом», мы сможем создать более успешный и популярный проект, чем если бы мы сами запускали его с нуля. У студии есть свои каналы дистрибуции, своя аудитория.

Анна Мусатова: Это история про то, что мы можем усилить друг друга. У Rise’n’Shine развито понимание клиентов, а также сильная креативная экспертность, при этом не только в аудиоформате. «Терменвокс» долгое время был заточен исключительно на аудио, мы много понимаем и умеем в этом, но выходить в другие форматы только начинаем.

Эта синергия позволяет создать классный продукт. Каким бы ты ни был профессионалом, у тебя всё равно остается туннельное мышление внутри проекта. Любые твои эксперименты менее экспериментальны, когда ты делаешь это один. Гораздо интереснее проекты получаются в кооперации.

Как вы придумали концепцию подкаста «Истина где-то рядом»?

Анна Чекарева: Обычно мы для клиента придумываем несколько идей шоу — он выбирает одну, а остается еще пять. Поэтому у нас в агентстве есть склад разных идей, и все они клевые. Мы решили встретиться с Аней [Мусатовой] и обсудить потенциальные темы для совместного проекта.

Я в какой-то кризисный момент жизни стала погружаться в эзотерику. Для меня как для руководителя бизнеса, аспиранта МГУ это было странно. Я всегда жила логично и научно, я любитель всего доказательного.

А после 2022 года задумалась, может, если в жизни происходит какой-то хаос, то есть этому иное объяснение. И пока я это изучала, у меня родилась идея: сделать подкаст, где ненаучное будет соединяться с научным. Параллельно хотелось пойти в инопланетную тему, атмосфера «Секретных материалов» очень фонила.

Я приехала на встречу, мы говорили на разные темы, и когда я внезапно выдала эту идею, Ане очень понравилось.

Анна Мусатова: Я этой истории сразу сказала «давай», потому что увидела наш любимый формат: две полярных точки зрения, при этом отсутствие конфликта внутри. Такое притягивает слушателя.

Тут и про нашу студию в целом: смелые эксперименты, разные точки зрения, баталии и открытый финал без советов.

А еще я фанат «Секретных материалов», это тоже сыграло роль.

В чем привлекательность этой концепции?

Анна Мусатова: Это проект для широкой аудитории, с точки зрения возраста он охватывает большой спектр, а также он хорошо масштабируется в перспективе.

Мы не хотели просто классный нишевый подкаст. Было желание привлечь аудиторию, которая вообще подкасты не слушает, но начнет после этого проекта. У нас уже был такой опыт с подкастом «Дневники Лоры Палны»: от восьми до десяти процентов его аудитории составляли люди, которые вообще не слушали подкасты. Со временем они начинают конвертироваться в постоянную аудиторию подкастов.

Анна Чекарева: Есть такая проблема: многие думают, что подкаст — это бессмысленная болтовня или, наоборот, скучная лекция. Поэтому люди на этот формат не идут, им проще включить YouTube.

Обложки к анонсам новых выпусков из телеграм-канала «Истина где-то рядом»

А смысл проекта «Истина где-то рядом» в том, чтобы это  было развлечением: и смешно, и интересно — как в кино. С одной стороны, тебе дают факты, просвещают, с другой стороны — шутки-прибаутки, и всё это про инопланетян. Но было трудно освоить этот формат, чтобы говорить научно про что-то совершенно не научное и при этом не уйти в кринж. Эти грани находить было очень непросто.

Как разделены зоны ответственности ваших компаний в создании проекта?

Анна Чекарева: Концептуальная часть находится на стороне Rise’n’Shine — мы авторы идеи. Виталий Титов, креативный директор агентства, отсматривает все выпуски и предлагает нестандартные решения.

На стороне «Терменвокса» сценарии, редактура, сам продакшн, работа над контентом, коммуникация с ведущими и вся дистрибуция.

Какую-то часть мы делаем совместно, например, разрабатываем пиар-ходы. Кастинг ведущих тоже проводили вместе, но сейчас всё взаимодействие с ними лежит на продюсере подкаста.

Ведущие подкаста в процессе записи

Анна Мусатова: Для «Истины» у нас есть выделенный продюсер, который полностью отвечает за проект и участвует в разработке с самого начала. Еще с нашей стороны в команду подкаста входит шеф-редактор, звукорежиссер, дизайнерская команда, специалист по маркетингу и коммерс, который отвечает за коммуникацию В2В, за работу с рекламодателями.

С какими трудностями вы столкнулись при совместной работе над проектом? 

Анна Мусатова: Каждая команда привыкла работать самостоятельно и в определенном шаге. Чем больше людей даже в рамках одной команды, тем дольше будет идти притирка в работе. А когда соединяются две разных команды, ситуация может стать еще сложнее.

Был момент, когда наш продюсер после согласования концепции, чтобы ускориться, взял дополнительную ответственность и всё распланировал, пошел в создание сценариев и прочее. Сотрудник просто работал по привычному формату.

Этот кейс помог нашей студии подкрутить процессы, связанные с зоной ответственности внутри сложного проекта. Были разные эмоции во время притирки, но в итоге удалось выстроить систему, которая позволяет удобно работать и по накатанной делать эпизоды с хорошим темпом и креативным наполнением.

Анна Чекарева: Так получилось, что мы очень долго запрягали и, как итог, нам очень быстро нужно было ехать. Долго, потому что этот проект пока инвестиционный для обеих компаний. Мы вкладываем туда ресурсы, но параллельно нужно за счет чего-то жить. Работу никто не останавливал: активнее силы вкладывались в большие проекты, где у нас уже есть ответственность перед клиентами и аудиторией.

Мы долго пытались проработать план, так как тема сложная: непонятно, где искать цифры и фактуру. Было несколько итераций контент-планов: пытались понять, как повернуть тему, чтобы было приятно слушать. После продолжительной настройки работы с нашей стороны было ожидание, что сейчас ребята придут и позовут нас включиться в подготовку. Тут внезапно приходит продюсер со словами: «Всё сделано, со всеми связались, с ведущими обсудили, вот план сценария. Будете смотреть?»

Мы так работать не привыкли. Если мы отвечаем за креатив, то включаемся и даем рекомендации на всех этапах. Где-то были и мои эмоции: ощущалось, как будто твой ребенок пошел, а ты его первых шагов не заметил.

Но дальше все сразу подключились к решению ситуации, мы обсудили, как будет комфортнее работать одной большой командой.

Даже если у вас есть общее видение, всегда будут возникать вопросы в процессе работы, потому что люди разные, темп работы отличается. Но когда мы адекватно можем выразить, что нам не нравится и как будет удобно, то удается наладить эффективное взаимодействие и все вопросы быстро решаются.

Что, помимо активной коммуникации, посоветуете для организации совместной работы?

Анна Чекарева: Когда пытаешься работать в партнерстве, нужно воспринимать партнера как равного союзника. Здесь нет места для вопросов к экспертности и попыток самоутвердиться. По умолчанию человек — квалифицированный эксперт, а его бренд бесспорно хорош. В таком случае вы уже не станете решать свои внутренние проблемы взаимодействия, а сразу пойдете в идею.

Нам получилось быстро сработаться, потому что ребята не сомневались в нашей креативности, а мы в их профессионализме.

Основной залог: выбирать партнеров, к которым у тебя изначально есть уважение и понимание, что они уже на нужном уровне.

Анна Мусатова: Мы на берегу должны договориться не только о зонах ответственности, но и о том, что будет в результате — что станет успехом. Часто бывает, что бизнесы идут в коммуникацию, но при этом у всех разные ожидания, и люди не фиксируют куда они должны прийти. Крайне неприятно в конце узнать, что твой партнер ожидал от проекта совершенно другого. Кстати, так часто случается с рекламодателями в подкастах, когда плохо прорабатываются их ожидания.

Анна Чекарева: Важно всё закреплять документально, насколько бы приятными ваши отношения ни были до сотрудничества. Мы живем в реальном мире и работаем за реальные деньги, поэтому стоит себя обезопасить. Пока нет подтвержденной на бумаге финальной модели взаимодействия, у обеих сторон сохраняются неоформленные ожидания. В случае юридического оформления все такие неожиданные вопросы будут решаться либо через доп. соглашение, либо уже в суде. Об оформлении договора часто забывают и это приводит к самым громким скандалам.

Мы как креативное агентство знаем, что у креатива есть флер беззаботного творчества. Но мы все взрослые люди с ответственностью, поэтому понимаем, что в этой нематериальной сфере стоит еще больше всё прописывать и работать с ожиданиями. Для меня это уважение партнеров друг к другу, когда вы сначала занимаетесь всей документальной частью, а уже потом идете в проект.

Первое, что мы сделали, когда решили идти в наш совместный проект с «Терменвоксом», — подумали, как будем монетизировать проект и по какой системе можем заключить договор. Потом пошли его подписывать.  И только после этого начали писать креативную идею и создавать план.

Анна Мусатова: Есть совет скорее для инди-подкастеров. Будьте уверены в том, что вы закрепляете документально. На рынке есть прецеденты, когда авторы не вникали в суть, к примеру, вопроса с правами. Не понимали, что и кому отчуждали, а подписывали просто потому что их убеждали, что им так будет сделать проще. Люди надеются, что потом разберутся, но потом получается только скандал. На момент подписания договора каждая сторона должна четко понимать, что всё, о чем они договорились, прописано в документе.

Все перечисленные пункты равноценные, одно без другого не работает.