Как сделать из подкаста бренд?

Зачем превращать подкаст в бренд?

Пётр Сальников: Те, для кого подкасты и медиа — не упражнения в свободное от работы время, а профессия, стремятся к постоянному росту бизнеса. Чтобы выживать, нужно зарабатывать, и особенно важно научиться делать это там, где этого не умеют конкуренты. 

«Отвратительные мужики» были придуманы с нуля людьми, которые заработали свою славу в предыдущем проекте — видеоигровом подкасте «Адовая кухня». Никаких посторонних денег для запуска нового бизнеса у нас не было, зато были слушатели, понимание как с ними общаться и что для них делать. Был выработанный стиль, понятная траектория дальнейшей работы, некая сложившаяся культура. 

Одна из первых задач, которые необходимо решить в такой ситуации — ликвидировать кассовые разрывы. Уже на старте было ясно, что «Мужики» будут не только подкастом, и не только про игры: мы сразу же завели сайт, где стали публиковать авторские статьи на широкие темы, искать, что еще интересно людям и в каком формате. 

С нашим подкастом то же самое: мы всё время ищем, как разнообразить шоу, удержав его в общей устоявшейся стилистической и тематической колее. Но кроме части контента, была и есть часть той самой культуры. Для этого мы не делали ничего искусственно, но в итоге вместе со слушателями и читателями выработали видение того самого «мужика» с интересным образом жизни. Поэтому и на физическую реальность наш бренд растянулся вполне естественным образом. И это придало нам, в том числе финансовой крепости. 

Невозможно уповать на какой-то один канал доходов. В медиарынке для этого никогда не было достаточной стабильности. И в периоды, когда реклама в подкасте или на сайте продается вяло, круто иметь страховку, которая выражена в процентах по лицензионным договорам.

Какие кейсы были у «Отвратительных мужиков?»

Всё это время мы работаем с художником Андреем Трамваевым, который в свое время определил всю визуальную часть Disgusting Men: от логотипа подкаста до дизайна геймпадов в нашем стиле. 

Всё началось в 2015 году с вполне безобидной вещи — футболок для подписчиков. Принт для них тоже изобрел Андрей – они сразу же были распроданы. 

На это обратили внимание парни из агентства Hungry Boys, с которым мы только что закончили работу по другому проекту. Вместе с управляющими и поварами кафе BB&Burgers мы придумали бургер «Отвратительный мужик». В то время бургеры были новым черным, а фо-бо в Москву еще не привезли. 

Экспериментальный запуск бургера состоялся очень удачно, а его название здорово встряхнуло часть рекламного сообщества. Нам писали, что «нейминг просто ужасен», а когда мы поделились успешными результатами, писали, что «всё из-за названия!». Хорошие показатели продаж придали нам уверенности, и мы стали думать о рознице посерьезнее. 

Следующим шагом стал выпуск геймпадов для PlayStation 4 и Xbox One. На выставке «Игромир» к нам подошел директор Rainbo — компании, которая занимается нанесением кастомных принтов на геймпады и консоли. В их портфолио были в основном дизайны футбольных клубов. 

Еще Rainbo тогда делали устройства по заказам крупных игровых издателей, но им хотелось чего-то органичного и уникального. 

Наш художник Трамваев соорудил дизайн, который отвечал сразу нескольким запросам. Во-первых, он развивал визуальные идеи, заложенные в наших логотипах, фонах и других элементах оформления. Ядро нашей аудитории точно понимало, что мы говорим именно с ним. 

Во-вторых, дизайн работал и на широкую публику. Мы не стали выпячивать название подкаста, а логотип и вовсе спрятали на заднюю крышку, чтобы у людей, которые нас пока не знают, не было ощущения лишней причастности к чему-то неизвестному. Ласточки, опасные бритвы, кастеты-пистолеты — это понятно любому. Модель получила имя Disgusting Men 3000 и продавалась как отличный подарок другу, боссу, мужу – кому угодно мужского пола с видимой тягой к видеоиграм любых жанров. 

Интересно, что мы начали с геймпадов для PlayStation 4, а к печати на устройствах Microsoft наши партнеры Rainbo относились с опаской. Было сильное мнение, что в России нет крепкого сообщества игроков на Xbox. Мы тогда в шутку возразили, что оно есть и называется Disgusting Men. Предложили всё-таки попробовать, и получилось успешно. 

Устройства продавались по всей России в сетях М.Видео и других, а также в Казахстане. С выходом PlayStation 5 мы продолжили это сотрудничество, но в 2022 году нам пришлось взять паузу. Санкции и торговое эмбарго привели к тому, что в России просто перестали нормально продавать консоли и всё что с ними связано. К счастью, в сентябре 2024 года розничные партнеры нашли способ возобновить поставки устройств в крупные торговые сети — так что вскоре ожидается и возвращение наших дизайнов на полки магазинов. 

Кроме футболок и геймпадов, вы выпускали пиво и бургеры. Чему научили вас эти проекты?

В 2023 году Disgusting Men исполнилось 10 лет — по этому случаю мы сварили дебютную партию пива с Mitra Brewery, отпраздновали юбилей с подписчиками и сделали некоторые выводы. Первый: больше не варить такое крепкое пиво. Второй: нам нужны более крупные партии, потому что первую моментально раскупили и даже начали жаловаться на отсутствие пива. Думаем о том, чтобы продолжать варку. Нас интересует большая розница и продукт на видном месте. Посмотрим, что получится!

А летом 2024-го в продажу после некоторого перерыва вернулся бургер «Отвратительный мужик». Изначально наше сотрудничество с BB&Burgers не имело формального фундамента. Из-за смены участников проекта рецепт неоднократно поменялся, всё немного вышло из-под контроля, мы получили немало поучительных отзывов от сообщества. Затем команда BB&Burgers поменялась еще раз, новые специалисты посмотрели на цифры, вернули бургер в меню, и мы заново договорились о продвижении с нашей стороны с разделением прибыли. 

Отличие от предыдущего опыта состоит как минимум в том, что теперь многие люди заказывают еду и продукты домой — и чтобы попробовать «Отвратительного мужика» на вкус, ехать уже никуда не нужно. Он приедет к вам сам — из «Вкусвилла», «Яндекс Еды» или из самого кафе. 

Как получить товарный знак? Какие могут быть с этим сложности, и как их решить?

Всёначинается с заявки в Роспатент, и в самой процедуре нет ничего сложного. Затем информация отправляется на проверку, и если всё в порядке — у вас есть трейдмарк. 

В нашем случае всё прошло не так гладко, как хотелось бы. Через несколько недель после подачи заявки в наш почтовый ящик пришло бумажное письмо, авторы которого объясняли, что слово disgusting, оказывается, означает «отвратительный»! Наш потенциальный товарный знак сочли оскорбительным, особенно по отношению к мужчинам. Без контекста, просто глядя в эти два слова, действительно можно так подумать. Поэтому нашей задачей стало — объяснить людям, которые принимают решения, в чем суть.

Для этого мы заручились поддержкой юриста по интеллектуальной собственности. Изучив наши вводные, он составил письмо, в котором обратил внимание на некоторые уже зарегистрированные бренды рискового характера. Также он предложил версию, по которой отвратительный мужик — это друг отвратительной леди из северных мифов, ужасной старухи, которая превращается в красивую девушку от поцелуя принца. Потом была встреча с заседанием, где жюри Роспатента выслушало наши доводы и одобрило регистрацию торговой марки. 

По окончании процедуры дамы из комиссии признались, что слушают наш подкаст, и пожелали нам удачи. Всё остальное можно прочитать здесь — там не только о нашем, но и других подобных случаях регистрации «хулиганских» брендов. 

Что говорит статистика по продажам и прибыли с каждого кейса?

Она радует! Если бы было иначе, мы бы не стали продолжать. У нас подписаны NDA по всем нашим проектам, но кое-чем поделиться я могу. Когда продавались геймпады и консоли в нашем дизайне, я видел сравнительные отчеты. И там была следующая картина: устройства, брендированные самыми популярными футбольными клубами, продавались, условно, по три штуки в квартал, а наши — по 33. Отрыв был колоссальный. 

В определенный момент розница стала далеко не последним источником наших доходов. И после двух лет засухи, безусловно, приятно восстанавливать позиции.

Пиво, сваренное в 2023 году, распространили по крупным городам и субъектам — его везде выпили примерно за три дня. 

Новую главу сотрудничества с BB&Burgers мы открыли лишь в июле 2024 года, и партнеры пока не делились результатами — это долгий процесс, которому надо дать время набрать обороты. 

Если мы сделаем следующий шаг и придумаем еще что-то физическое, значит, всё получилось, как мы хотели, или даже лучше. А пока было бы круто отреставрировать и сохранить то, что уже было сделано.