Как работает студия подкастов Red Barn?

— Как вы в 2016 году пришли к тому, что нужно создать подкаст-студию?

До 2016 года компания Double Day — родитель Red Barn — являлась исключительно редакцией онлайн-журналов. В тот же период в информационное поле стало всё чаще просачиваться слово «подкаст», смысл которого многие понимали по-разному.

Так появился Red Barn. Тогда мы выпускали всего четыре проекта: «Дикие утки», «Ребята, мы потрахались», «Мы в этом живем» и «Работник месяца». Несмотря на экспериментальный характер их запуска, три из четырех этих проектов до сих пор существуют, а совокупное число эпизодов давно перевалило за 1000.

С этими четырьмя проектами студия дожила до 2020 года — пандемии и глобального экономического кризиса. Тогда было принято решение интенсивно развивать студию Red Barn, обогащая портфолио новыми подкастами и пополняя штат квалифицированными специалистами.

На Podcasts.ru выходил подробный материал о том, как студия смогла побить рекорды выручки в кризис.

— За сколько можно запустить у вас бренд-подкаст?

Это индивидуальный вопрос, на который нельзя ответить определенной цифрой. Здесь всё зависит от пожеланий клиента по проекту: сколько планируется выпусков; нужна ли видеоверсия; в каком городе будет проходить запись; нужен ли дополнительный реквизит для студии; кого хотят видеть в качестве ведущего/ведущих; каких спикеров приглашать в гости; требуется ли сложный саунд-дизайн и т.д.

В среднем, ценник на сезон из 12 выпусков без видеоверсии начинается от 600 000 рублей.

— Как работает ваша студия?

Сейчас можно выделить два основных направления работы: редакционные подкасты (собственные подкасты студии) и бренд-подкасты для бизнеса.

Разработка концепции, дизайн обложки, запись, монтаж видео и аудио, саунд-дизайн, дистрибуция на площадки, сопровождение клиентов, маркировка рекламы, продвижение проектов — всё это выполняется внутри студии штатными сотрудниками. Мы делаем всё от начала до конца и не предлагаем отдельные услуги для внешних проектов, например, монтаж чужих подкастов или разработку концепции без дальнейшей реализации.

— У вас есть три точки — Москва, Санкт-Петербург и Краснодар. В каком городе был первый офис?

Первый офис был открыт в Краснодаре, потому что здесь находится основатель студии — Игорь Шестаченко. С ростом проектов появилась потребность в студии в Москве. Это удобно для большинства рекламодателей и гостей подкастов. А в Питере у нас размещен еще один отдел продаж и продакшн-студия «Шоураннеры» – проект Double Day, напрямую к Red Barn не относящийся.

— Как осуществляется взаимодействие между этими тремя подразделениями?

У нас есть коллеги не только из Москвы, Краснодара и Питера, но и из Челябинска, Астрахани, Еревана и многих других городов. Конечно, команда всегда на связи онлайн — это миллион чатов в Телеграме, встречи в Zoom и Google Meet.

— Сколько людей в вашей команде? Кто чем занимается?

Сейчас в команде порядка 100 человек в пяти отделах: административном, отделе продаж, клиентского сервиса, продакшне, отделе маркетинга и пиара.

— Как вы выбираете, какие проекты запускать?

Мы любим экспериментировать. За время работы выпустили проекты на десятки разных тематик: от медицины и обустройства дома до нарративного подкаста, где каждый выпуск основан на снах наших слушателей.

Если говорить в общем, то мы стремимся охватить максимально широкий спектр тем и сфер и сделать так, чтобы каждая из них была представлена в наших проектах.

Если сузить до конкретных действий, то мы:

• анализируем, какие проекты есть на рынке;
• обращаемся к коллегам из отдела продаж и думаем, будет ли проект монетизироваться;
• советуемся с маркетологами, как сделать так, чтобы подкаст всё-таки дошел до своего слушателя;
• брейнштормим с креаторами над тем, какие УТП (уникальные торговые предложения — прим. редактора) привнести в продукт, как сделать его конкурентноспособным и одновременно интересным для потенциальной аудитории.

— Сколько в среднем набирают ваши подкасты? Какие более популярны и почему?

У нас есть крошки до 1 000 подписчиков (здесь и дальше для удобства берем статистику из «Яндекс Музыки»). Например, подкаст для предпринимателей и маркетологов «Таков клиентский путь» при 33 подписчиках набирает в среднем 2 300 прослушиваний на выпуск. А есть флагманы с более чем 20 000 подписчиков, которые стабильно набирают от 20 000 прослушиваний в первый месяц.

Самые популярные наши проекты — это «Ребята, мы потрахались» и «Омерзительная мифология».

Мы считаем, что секрет (если это можно так назвать) «Ребята, мы потрахались» в провокационном нейминге, который помог проекту выделиться на старте, хотя и хейта было немало. Также у подкаста легкая подача: ведущие обсуждают истории слушателей как друзья, которые делятся своим мнением. Мы считаем, что именно атмосфера дружеских посиделок помогла проекту набрать и удержать аудиторию.

«Омерзительная мифология» – это проект, который быстро выстрелил. Здесь опять же цепляющий нейминг, интригующая обложка, интересная тема (у каждого второго в детстве была гиперфиксация на мифологию Древней Греции) и харизма ведущей Любови Ледневой.

— Вы используете собственный сайт как хостинг – почему? Как считаете прослушивания с помощью него?

Это дает нам полный контроль над контентом: мы сами управляем подкастами без каких-либо ограничений, можем настроить фид в соответствии с задачами. Мы не зависим от других платформ и уверены, что данные хранятся безопасно. А еще так мы продвигаем свой сайт, а не сторонние площадки.

Мы не считаем прослушивания с хостинга, так как данные в любом случае не будут полными. Данные о прослушиваниях в большинстве плееров можно посмотреть только в личном кабинете этого конкретного плеера. Для отчета клиентам мы используем статистику с площадок, на которых публикуются подкасты.

— Какие виды рекламы вы предлагаете?

У нас в целом есть три основных формата взаимодействия: рекламные интеграции, участие спикера от клиента в редакционных подкастах и создание бренд-подкаста под запрос рекламодателя. А еще мы всегда открыты к обсуждению спецпроектов.

— Какие форматы интеграций сейчас наиболее востребованы у рекламодателей?

Наиболее востребованными всё еще остаются форматы рекламных интеграций в тематический подкаст, это дает достаточно большую свободу в плане креатива. Например, мы делали интеграции в формате детских песен, стилизацию под фрагмент из Гарри Поттера с распределяющей шляпой. В целом тут мы ограничиваемся только пожеланиями рекламодателей.

Но если провести сравнение, то в зависимости от сферы рекламодателей разнятся и их предпочтения. Например, компании в сфере b2c чаще предпочитают рекламные интеграции, так как им важнее показать свой продукт/услугу на свою целевую аудиторию. В сфере b2b компаний популярны форматы с приглашением спикера в подкаст, так как важнее сформировать лояльность к компании, показать экспертность в нише.

Также сейчас стали чаще приходить запросы на продвижение HR-бренда. Здесь мы либо приглашаем спикеров от клиента в нашу студию, либо делаем выездные записи в офисе рекламодателя.

— Какие рекламные интеграции запомнились больше всего?

Мы и сочиняли песенки под укулеле, и отыгрывали известные кинодиалоги, и перепевали заставки сериалов, и делали пародии на шоу. Разве что танцы не использовали (пока что).

Отдельного внимания стоит серия интеграций сервиса онлайн-психотерапии Breeze в подкасте «Сны». Мы решили, что упомянуть бренд в начале выпуска поможет диалог.

Всё начинается с короткого телефонного разговора. Героиня, взволнованная очередным сном, звонит на горячую линию сервиса психотерапии и общается с одним и тем же оператором. Таким образом название бренда прочно ассоциируется с героем, а сам диалог дополняет сюжет. Реклама звучит ненавязчиво и в ней уместно учтено УТП бренда, ведь героине требуется срочная консультация. Завершается выпуск классическим пост-роллом (рекламой, которая запускается после основного контента, — прим.редактора).

Немаловажную роль в этой интеграции (как и во всех прочих) сыграл саунд-дизайн. Набор номера, гудки, искаженный телефонным динамиком голос, — всё это с первых секунд погружает слушателя в контекст.

— С какими рекламодателями вы точно не готовы запускать подкасты?

Один из главных критериев — соответствие деятельности организации нормам федерального закона «О рекламе». То есть мы сразу отсекаем тех, кого не можем рекламировать – алкопроизводителей, всё, связанное с табаком, рецептурные медицинские изделия, образовательные организации без образовательной лицензии и т.д.

Также мы смотрим на соответствие закону вообще – отметаем все финансовые пирамиды; инвестиционных советников, не включенных в реестр ЦБ; оказывающих медицинские услуги без лицензии; различного рода пиратские проекты и т.д. Еще мы нередко оцениваем самые разные финансовые проекты (в том числе и криптопроекты) на момент возможности мошенничества, pump and dump или иного скама. Мы довольно-таки принципиально не рекламируем микрозаймы и коллекторские агентства.

Еще мы смотрим на адекватность – если имеется какое-то странное или прямо-таки безумное позиционирование, то мы также отметаем клиента. Например, инфоцыган, неквалифицированных психологов, озабоченных сексологов и йонни-массажистов, абсолютно оторванных от жизни эзотериков. При этом мы готовы рекламировать тех, кто позиционирует эзотерику лишь как вспомогательный инструмент при нарративе о том, что человек сам вершит свою судьбу.

Любая военно-оружейная тема для нас не поднимается – в том числе и из-за ограничений Федерального закона «О рекламе».

— Какие данные вы предоставляете клиентам?

В кейсах могут быть не только успешные проекты в плане прослушиваний, но и компании, которые работают с нами на постоянной основе, например, Utair уже два года выпускает у нас свой подкаст «Полетим-поглядим».

Работаем также с отзывами. Они помогают новому клиенту оценить опыт его коллег в плане работы с нами, а нам улучшить клиентский сервис и развиваться.

— Что вы делаете, если выпуски подкаста не набирают нужное количество прослушиваний?

В первую очередь пытаемся разобраться, почему не заходит. Подкастов на рынке сейчас достаточно, и слушателя может оттолкнуть что угодно: нейминг, дизайн обложки, голос ведущего. Соответственно, меняем проблемный элемент. Мы уже проводили несколько ребрендингов, в основном старых проектов.

Бывает и так, что проект изживает себя. Просто концепция заходит в тупик и ничего тут не поделаешь. Так случилось с нашим подкастом «Порно». За три года в выпусках обсудили уже всё, что только можно. Вместо того чтобы «высасывать из пальца», мы закрыли проект на хорошей ноте.

— Расскажите о кейсах, в которых подкасты помогли решить задачи бренда и как?

Наш любимый кейс – это интеграция Mamba (приложение для знакомств) в подкасты «Ребята, мы потрахались», «Порно», «Мы в этом живем», «Из 13 в 30». Они были выбраны из-за близкой клиенту аудитории и их интересов.

Запрос: привлечь новых пользователей к регистрации и VIP-подписке, а также увеличить узнаваемость бренда.

Ребята из Mamba прислали нам свои исследования с интересными тезисами. Креативная команда каждого подкаста нативно вписала эти вставки в сценарии выпусков, а ведущие должны были обсуждать их, выражая свое личное мнение по поводу того или иного исследования.

Эти интеграции принесли 10 117 регистраций и более 120 тысяч прослушиваний.

Также этот кейс прекрасен тем, что между нами и клиентом установилось полное доверие. Лучшая интеграция – это та, которая идет от опыта ведущих и их личного мнения Это помогло нам избежать множества правок и успешно запуститься, а Mamba теперь наш постоянный рекламодатель.

— Какие кейсы были неудачными и почему?

Когда мы только начинали работать с бренд-подкастами, частой проблемой было несоответствие ожиданиям клиента. Это происходило из-за недоработанной презентации проекта. Недопонимания, возникшие на старте, влекли за собой миллион правок и срывы дедлайнов.

Мало рассказать, каким будет подкаст, важно описать процессы, которые за ним стоят, и четко обозначить вовлеченность клиента.

Долгое время в компании DoubleDay не занимались продвижением бренда Red Barn как студии, уделяя всё внимание отдельным проектам. Так мы смогли набрать обширную, но разрозненную аудиторию с совершенно разными интересами и социально-демографическими характеристиками.

Разумеется, мы продолжаем работать над ростом популярности отдельных подкастов, но также на пути к тому, чтобы выделить Red Barn и увеличить его узнаваемость.