Как и зачем говорить с узкой аудиторией. Опыт студии «1984»

В студии «1984» мы уверены: подкасты — это не просто контент, а социальный инструмент, способ строить сообщества, давать голос тем, кого не слышат, и делать сложные темы доступными. Особенно если мы говорим об НКО, просветительских проектах и социальных инициативах.

Среди проектов, с которыми мы работаем, есть два ярких примера, как медиа на узкую аудиторию может оказывать широкое влияние.

Комментарии под выпусками «Ешь спокойно!»

Оба подкаста — нишевые. Но именно за счет этого они находят эмоциональный отклик, становятся точкой входа в диалог и формируют лояльное сообщество вокруг себя. В «Ешь спокойно!» мы видим, что наибольшая активность — комментарии, обсуждения, отклики — исходит из уже существующего комьюнити, в том числе закрытого чата слушателей.

Исследования подтверждают: люди склонны доверять голосу. В отчете подкаст-агентства Quill за 2024 год говорится, что подкасты вызывают больше доверия, чем другие СМИ. Мы слушаем их в одиночестве: в наушниках, по дороге домой, на прогулке. Это создает ощущение близости даже при разговоре о сложных вещах — ментальном здоровье, телесности, доступности.

Поэтому он хорошо работает для НКО, просветительских и активистских проектов: у «Между прочим» среднее прослушивание эпизодов — 52,5%, а дослушиваемость — 34,55%. Несмотря на небольшую аудиторию, такие цифры говорят об устойчивом контакте со слушателем.

Проекты иногда кажутся «узкими» по охвату. Но это не совсем так. Подкаст «Между прочим» выходит уже седьмой сезон — и если бы тема была действительно слишком узкой, он бы не прожил так долго. Более того, статистика прослушиваний показывает устойчивый интерес аудитории: с 2020 по 2025 год количество слушателей на эпизод выросло с 485 до 2653 человек, достигая пика в 3571 слушателя в 2024 году. При этом дослушиваемость колебалась в диапазоне от 47 до 70%, что говорит о стабильной вовлеченности даже при росте аудитории – сообщает директор центра «Мир да Лад» Алексей Сухов. Эти цифры подтверждают, что нишевые темы могут развиваться и удерживать внимание слушателей на протяжении многих лет.

Настоящие трудности в другом: не все НКО и эксперты привыкли работать в формате подкаста. Кто-то боится микрофона, кто-то рассказывает слишком академично или, наоборот, теряется в эмоциях. Но это решаемо — важно учиться говорить просто и непринужденно. Эта сложность помогает развиваться, а не становится барьером.

Нишевые подкасты — поле, в котором нужно быть очень аккуратными с темами, с тем, как мы обращаемся к аудитории и какие инструменты используем, чтобы раскрыть тему. Мы поняли несколько вещей, работая над такими проектами:

Всем не угодишь — и это хорошо. Чем четче вы понимаете свою аудиторию, тем точнее выбираете язык, примеры и темы. Это позволяет говорить с вашими людьми содержательно, опираясь на опыт многих. Так, «Ешь спокойно!» говорит языком тех, кто сам прошел через РПП, и именно поэтому слушатели находят в нём поддержку и ощущение «я не один».

Будьте внутри сообщества, не вне его. Мы верим в подход «ничего о нас без нас». В «Ешь спокойно!» участвуют люди с личным опытом, в «Между прочим» — эксперты и активисты из мира доступной среды. И хотя у подкаста о доступности нет «комьюнити» в виде отдельной группы в соцсетях, он всё равно помогает людям «найти своих»: кто-то приходит в проект, чтобы поделиться идеями, кто-то находит партнеров для своих инициатив. Бывали случаи, когда слушатели через подкаст находили контакты организаций и запускали новые социальные проекты в своих регионах. Например, издательство «Питер» после эпизода о благотворительном проекте «Книгодар» решила делиться книгами с библиотеками из глубинки. Также подкаст вдохновил на совместную с издательским домом «Комсомольская правда» запись эпизодов с историями ветеранов ВОВ.

Не бойтесь быть простыми. Сложные темы должны звучать просто. Это проявление уважение к слушателю. В Центре «Мир да Лад» пошли еще дальше — часть контента переводят на русский жестовый язык, чтобы он был доступен и для тех, кто обычно лишен возможности слушать блогеров.

Комьюнити — это отношения. Мы не просто собираем фидбек. Мы строим диалог через закрытые чаты, коллаборации, встречи. Команда «Мир да Лад» организовывает совместные инициативы и оффлайн-встречи. Например, она создала и провела курс для воспитанников детских домов по созданию собственных подкастов.

Мероприятия от команды «Между прочим»

Такие подкасты важны и для создателей, и для аудитории. Они обучают, вдохновляют и развлекают. Слушатель уносит с собой живые примеры:

• Истории героев «Ешь спокойно!». Они помогают справляться с чувством изоляции и искать помощь.

Комментарии под выпусками «Ешь спокойно!»

• Советы, как создавать инклюзивную среду на практике — в городе, бизнесе, образовании и НКО.

• Опыт экспертов. Он показывает, что социальные проекты могут расти и масштабироваться даже из небольших инициатив.

Подкаст становится способом применить услышанное в своей жизни или работе.

Для НКО подкасты — это способ рассказать о себе ненавязчиво, но глубоко. Не призыв «помогите срочно!», а история, которая показывает, почему помогать важно.
Для бизнеса — это контент, который строит репутацию и ценности. Особенно если это социально ответственный бизнес.
Для всех — это путь к созданию аутентичного бренда, которому верят.

И да, это недорого. В студиях существует поддержка для социально значимых проектов, и наша студия — не исключение. О специальных условиях можно узнать в конкретной студии.

Это приглашение к разговору. Иногда он начинается с одного голоса, а продолжается уже многими. Мы в «1984» помогаем записывать подкасты ради смысла. Порой достаточно, чтобы один человек услышал нужные слова в наушниках для запуска перемен.

Если вы — НКО, проект или инициатива, которой есть что сказать, но нет площадки — возможно, подкаст станет вашей голосовой связью с миром. Как показывает опыт «Ешь спокойно!» и «Между прочим», именно здесь люди находят информацию и своих.