Как два года непрерывно выпускать подкаст без выгорания: опыт подкаста «Звучит как план»

Впервые свой подкаст у «Мегаплана» появился в 2014 году. Тогда это было очень нишевой историей: из площадок работали только Apple Podcasts и SoundCloud, а тру-крайм подкастов на русском еще не существовало.

Мы делали рассылку «Большие планы» о бизнесе — ее начинал Максим Ильяхов с командой. Со временем она превратилась в медиа на отдельном сайте, а потом и вовсе доросла до аудиоформата. Однажды один из читателей обратился к нам с предложением: сказал, что он диктор и хотел бы с нами поработать.

Сказано — сделано. В озвучку пошли наши лонгриды по 10-15 тысяч символов — как есть, без редактуры. Но мы сильно заморочились над саунд-дизайном и добавляли фоновые звуки, как в аудиосериалах. Вышло около 100 эпизодов, но сохранилось кратно меньше.

Уже тогда хотелось, чтобы подкаст приносил ощутимую пользу. Например, как-то мы сделали эксклюзивный промокод для слушателей: назови кодовое слово менеджеру — получи два месяца «Мегаплана» бесплатно. Но на моей памяти предложением воспользовались всего несколько человек.

Мы столкнулись с суровой экономической реальностью: затраты на продакшен себя не окупали. Была даже попытка поменять озвучку — сделать ее более дешевой. Но поскольку мы уже привыкли к высокому качеству, перестроиться на новый вариант не получилось. В 2016 году решили поставить этот проект на паузу.

Попытка №2 случилась после прихода в команду продуктового маркетолога. У нашей новой коллеги был опыт в подкастах, поэтому мы решили поэкспериментировать еще раз — и запустили «Звучит как план». Премьера первого выпуска случилась в мае 2023 года.

Обсуждали, в целом, те же темы, как и в прошлый раз: продуктивность, эффективность, управление. Но многое изменилось:

• Короткий формат. Около 10 минут, чтобы точно можно было дослушать, пока идешь от метро или гуляешь с собакой.
• Уникальное название. Мы долго думали, а потом меня осенило.

В нашей CRM-системе есть отдельная задача, связанная с подкастом. Можно вытащить все идеи и переписки, начиная с первого дня. Целый дневник или даже летопись.

• Создание сценариев для подкаста, а не озвучка статей. Первичным стал именно аудиоконтент: появилась команда авторов, которые пишут сценарии под озвучку.
• Ставка на «Яндекс Музыку». Стриминговая платформа регулярно делала редакторские подборки, в которые можно было попасть бесплатно — это очень привлекало. Спустя 3-4 выпуска у нас получилось. А потом всё полетело само собой: и прослушивания, и подписчики.

Мы по-прежнему не тратились на покупку рекламы. Хотя небольшой бюджет все-таки был — он пошел на то, чтобы провести конкурс и отправить подарки слушателям.

Менее популярны рабочие практики, которые действительно эффективны, но при этом используются людьми с меньшим медийным весом или не на слуху. Однако у нас нет цели добиться прослушиваний любой ценой, поэтому ищем баланс между хайпом и пользой.

Конечно, за эти пару лет мы не раз обожглись. Например, как-то затянули интервью с автором популярного YouTube-канала «Доктор Гнус». Беседа выдалась насыщенной, без малого на час. Мы выпустили ее прямо как есть — причем даже не под соусом спецвыпуска, а просто в обычный день, вместо традиционного короткого подкаста. На старте показатели были хорошими, но люди быстро бросали.

Процент дослушиваемости интервью

Средний процент дослушиваемости по всем выпускам

Кроме того, недавно провалили конкурс: нужно было поделиться в соцсетях своим любимым выпуском подкаста и отправить в личку нашего телеграм-канала скриншот, чтобы принять участие в розыгрыше мерча «Мегаплана». Подобную механику мы уже использовали с первым подкастом много лет назад, только там путь был сложнее — писать надо было на электронную почту. В прошлый раз участников в конкурсе было довольно много, поэтому мы рассчитывали на успех и в этот раз.

Но всё пошло не по плану. Возможность писать в личку телеграм-каналам тогда только-только появилась — ни админы, ни тем более обычные пользователи толком не разобрались. А мы побежали вперед паровоза: простое, казалось бы, условие конкурса выполнил всего один человек.

Еще из интересного: последний, предновогодний, выпуск 2024 года больше чем наполовину состоял из шума моря. Несколько минут никаких слов, только умиротворяющие звуки воды. Подписчики наверняка как обычно ждали от нас чего-то полезного. А мы им р-р-раз — и медитацию организовали.

Мы изначально решили выпускать «Звучит как план» каждую неделю. Это не было какой-то самоцелью, просто такой вариант показался более логичным по нескольким причинам.

Работа идет нон-стоп

И сам продукт, и свой подкаст мы делаем для людей, которые работают. А это непрерывный процесс: каждый день кто-то идет в офис, проводит совещания, закрывает задачи и ведет переговоры.

А если мы бросим людей даже на короткое время, то это уже будет не честно. «Работайте правильно, хорошо, эффективно, ну а мы что-то устали — отправляемся в отпуск на три месяца. Поэтому, дорогие слушатели, давайте как-нибудь сами».

Стабильность — залог успеха

Хаотичный график публикаций не подходит, если вы хотите запомниться и действительно стать частью жизни человека. Важно дать слушателям возможность встроить подкаст в свою рутину: например, если эпизоды выходят по утрам понедельника, как у нас, то их можно послушать по пути в офис. Сейчас «Звучит как план» — это как еженедельное совещание, которое точно случится.

За более чем два года мы не раз убеждались в том, как важно соблюдать регулярность.

Больше мельканий в инфополе

Мы стараемся как можно чаще попадать в поле зрения наших подписчиков и клиентов. Всегда поддерживаем выход новых эпизодов в еженедельной email-рассылке и соцсетях« Мегаплана». А в блоге публикуем лонгриды, основанные на выпусках.

Сейчас подкаст настолько встроен в наш бренд, что мы даже посвятили ему основной телеграм-канал «Мегаплана», в котором раньше публиковались еще и новости о нашем продукте.

Вы активны даже пока другие отдыхают

Например, лето — пора отпусков, моря и дач. Солнца больше, активностей меньше. Но многие всё равно работают. И им хочется быть в тренде, потреблять актуальный контент и не чувствовать себя обделенными, пока кто-то отдыхает на пляже. Мы закрываем эту потребность круглый год.

Можно планировать вдолгую

Контент-план у нас расписан на три месяца, а выпуски смонтированы на три недели вперед. Остается только загрузить в нужную дату, сделать анонсы и наблюдать за статистикой.

Когда дедлайны не горят, есть время на то, чтобы продумать привязки к известным датам, событиям и сезонам. Также можно заранее договариваться о коллаборациях.

А если нагрянет форс-мажор — диктор приболеет или сценарист решит уйти в творческий отпуск — всегда будет запас. Не придется публиковать абы что из-под ножа и терять в качестве.

В то же время решение держать ритм накладывает несколько серьезных ограничений.

Нужна большая команда

Мы к этому пришли не сразу. Спустя время человек, который изначально занимался подкастом, ушел. А проект курсировал из рук в руки.

В начале 2025 года диктор предложил самостоятельно готовить сценарии. Спойлер: он выгорел несколько месяцев спустя, а мы пару раз не успели выложить свежий выпуск по расписанию и поняли, что так больше продолжаться не может.

Плюс ко всему, назрела потребность в промо: если ты долгое время делаешь качественный продукт, то остается только поддерживать планку и делать так, чтобы о нём узнало как можно больше людей. Иначе зачем это всё?

При этом функцию продвижения крайне важно отделить от задач, связанных с контентом. Иначе у сотрудника будет расфокус: то ли тему придумывать, то ли о коллаборациях договариваться.

Сейчас подкастом «Звучит как план» занимаются:

• продюсер-редактор;
• сценаристы;
• диктор;
• дизайнер;
• монтажер;
• специалист по продвижению.

Подчеркну, что с точки зрения единства стилистики лучше сотрудничать с одним автором-сценаристом. Меньше времени уйдет на правки, а результат будет более предсказуемым. Но если вы целитесь в регулярность, их должно быть несколько.

Так что если не хотите наступить на наши грабли, задействуйте команду, а не надейтесь на одного человека-оркестра. Думаю, если мы в «Мегаплане» захотим запустить еще один подкаст, то с легкостью это сделаем.

Риск превратиться в бездушный конвейер

Делать творческий продукт каждую неделю — та еще задачка со звездочкой. С одной стороны, нужно поддерживать регулярность, а с другой — не потерять искру.

Темы появляются внутри команды, мы берем их из рабочей практики. Интересные идеи, которые звучат на планерках, возникают в переписке или во время обеда на кухне, мы заносим в бэклог, а потом превращаем в сценарии. У нас всегда лежит в запасе 10-15 тем. Кстати, внутренний чат команды «Мемоплан» тоже не раз служил источником вдохновения.

Шанс остаться незамеченным

Сейчас переизбыток контента во всех сферах. И если у вас регулярный продакшен, то, вероятно, люди не смогут послушать всё. Это особенно актуально для разговорных шоу, где ведущие то и дело вспоминают: «Помнишь, как мы классно в позапрошлом эпизоде…?».

А если подписчик теряет нить повествования, то ему психологически тяжело начать снова. И чем больше выпусков останется без внимания, тем хуже. Я и сам с таким столкнулся. Раньше следил за пятью-шестью подкастами, а сейчас, помимо подкаста «Мегаплана», слушаю только один. И то не всегда.

Формат без пауз требует больших ресурсов — временных и командных — но беспрерывность выхода выпусков может выгодно выделять вас на фоне конкурентов.

Наш подкаст давно превратился из просто экспериментального проекта в важный PR-инструмент. Благодаря подкасту мы можем рассказывать о компании и транслировать наши ценности на новую аудиторию, а частота выхода новых выпусков увеличивает количество касаний.

И это действительно работает — к примеру, недавно к нам в команду присоединился разработчик, который впервые узнал о «Мегаплане» именно через подкаст. Поэтому мы не собираемся останавливаться и планируем и дальше выходить в еженедельном формате.