in DETAIL: Подкасты и музыкальный стриминг

 

В ноябре 2020 года Spotify купил за 235 млн. долларов хостинг Megaphone. Один из телеграм-каналов о подкастах проиллюстрировал эту новость предсказанием, что скоро мы будем говорить «спотифай» вместо «подкаста». Как это произошло с «ксероксом» и «памперсом».

Несмотря на то, что ситуация на рынке вряд ли позволит этому предсказанию сбыться, — месяц спустя такую же крупную сделку заключил и Amazon, купив издателя Wondery, — в этой иллюстрации есть кое-что важное.

Мы уже давно перестали воспринимать «спотифай» как музыкальный стриминговый сервис. Даниэль Ек, основатель Spotify, объявил о том, что его проект перестает заниматься только музыкой, а будет включать в себя и другой аудиоконтент, всего два года назад, в феврале 2019 года.

С тех пор цена акций компании выросла почти в три раза. Были куплены, помимо Megaphone, хостинг Anchor, студия Gimlet и ряд других подкаст-стартапов. Заключены сделки на эксклюзивную дистрибуцию подкастов с Роганом, принцем Гарри, Warner Bros. и Мишель Обамой.

Вслед за Spotify в свой музыкальный сервис подкасты добавили Amazon, Deezer, а потом и «Яндекс». В этом смысле характерна ошибка в первой версии карты российского подкастинга от IAB, в которой раздел music streaming services потерял слово music.

В нашей новой ежемесячной рубрике in DETAIL мы вместе с подкаст-платформой mave будем подробно рассматривать тенденции, пытаться предугадать будущее, и погружаться в детали индустрии подкастинга.

И начнем мы с разговора о музыкальных стримингах.

Почему музыкальные стриминги так заинтересовались подкастами?

Свободная ниша

На музыкальном рынке достаточно крупных игроков. Лейблы десятилетиями выстраивали свои империи и с ними приходится считаться. За каждый заработанный доллар Spotify отдает правообладателям 70 центов.

В то же время, подкасты в основном создаются маленькими студиями и независимыми авторами. И Spotify не нужно отдавать заработанные деньги подкастерам, чьи шоу размещаются на сервисе.

Подробнее об этом: Financial Times. How podcasting became a new front in the streaming wars

Больше контента

Подкастеры,  в среднем, создают больше контента, чем музыканты. Большинство шоу на Spotify, в частности, выходят раз в неделю, в то время, как исполнители могут создать всего один-два альбома в год.

Кроме того, согласно исследованиям самого Spotify, прослушивание подкастов не отнимает время от прослушивания музыки. Пользователи более склонны менять свое расписание, чтобы вместить дополнительный контент.

А больше контента — больше шансов увлечь человека и заставить его купить платную подписку.

Подробнее об этом: Podcasts.ru. Подкасты и музыка: борьба за внимание слушателя?

Кабальные контракты

В музыкальной индустрии уже выработался стандартный контракт с лейблом, по которому артист передает корпорации права только на альбомы, синглы и музыкальные клипы, а туры, мерч, участие в рекламных компаниях и съемки в фильмах остаются полностью под контролем автора.

В то время как в современной подкаст-индустрии контракты со стриминговыми сервисами, такими как Spotify, или крупными продакш-компаниями включают в себя продажу прав на все side-проекты и производную продукцию, так или иначе связанную с оригинальным подкастом. А это очень удобный дополнительный способ монетизации контента.

Единственным исключением на данный момент является сделка с Джо Роганом, который продал лицензию на дистрибуцию, а не права на свой контент.

Подробнее об этом: Podcasts.ru. Борьба за интеллектуальную собственность: подкасты, лейблы и Spotify

Удачная синергия

Подкасты, как разговорный аудиоконтент, отлично работают при взаимодействии с музыкой. Подкаст может быть посвящен комментариям и разбору известных и забытых треков, может — разговорам с музыкантами и их собственному анализу своей музыки.

На данный момент единственная подборка в российском Apple Podcasts, получившая баннер, посвящена именно музыке.

В октябре 2020 Spotify даже запустил экспериментальный формат, который соединял стриминг музыки и стриминг подкастов с помощью Anchor. А лейбл Sony Music пообещал запустить 40 подкастов в 2021 году.

Подробнее об этом: Musically. The Rise and Rise of Music Podcasts

Но у этого есть и минусы?

Уменьшение темпа роста музыкального рынка

Такая заинтересованность стриминговых сервисов подкастами, конечно, беспокоит лейблы. Еще с прошлого года выручка таких гигантов, как Universal Music Group начала значительно снижать темпы роста, несмотря на заверения Даниэля Ека о различиях в потреблении музыки и подкастов.

Это побуждает лейблы тоже заниматься подкастингом, вместо непосредственного поиска новых исполнителей. Выльется ли это во что-то критичное или дополнительная конкуренция только подстегнет музыкальные компании — вот в чем вопрос.

Подробнее об этом: Rolling Stone. Are Podcasts Threatening the Growth of the Music Industry?

Разная аудитория, разное потребление

Как уже несколько раз было отмечено, прослушивание музыки и прослушивание подкастов отличаются друг от друга. Как по времени, так и по степени вовлеченности.

Отличаются и потребности слушателя. Для пользователя подкастов критически важно наличие подробных текстовых описаний к эпизодам, удобной системы подписки и оповещения о новых выпусках, возможность оставить отзыв или комментарий.

Пользовательские привычки и приспособленность сервиса к новому виду контента влияет на качество аудитории, которая будет этот контент потреблять. Так, несмотря на значительный рост «Яндекс.Музыки», крупные студии и подкастеры признаются, что главная, core-аудитория их проектов все равно остается в Apple Podcasts. Сервисе, заточенное исключительно под прослушивание подкастов.

Подробнее о площадках, на которых слушают подкасты в России: Podcasts.ru. Где слушают подкасты в России?

Следующий шаг для музыкальных стриминговых сервисов на пути к аудиостриминговым сервисам — включение в каталоги аудиокниги. Но у этого процесса есть свои сложности, о которых мы еще поговорим в дальнейшем.

***

mave — бесплатный безлимитный хостинг для подкастов. Главные плюсы: 

+ мультиподкастинг; 
+ мониторинг позиций чартов Apple;
+ статистика по стандартам IAB.

mave теперь умеет сохранять статистику подкастов при переносе из Anchor! Переезд стал ещё комфортнее 😎