«Еще зеленые»: опыт создания подкаста в узкой нише

«Сингента» — компания, которая производит семена и средства защиты растений. Ранее она сотрудничала только с крупным агробизнесом и не рассказывала о себе на рынке B2C (прим. ред. business to customer – бизнес для потребителей). Недавно компания начала фасовать свою продукцию и для розничных покупателей. С этого момента появилось две проблемы:

Обе проблемы возможно решить с помощью подкаста, так как:

Поэтому мы приступили именно к созданию подкаста.

Садоводство сегодня — это стиль жизни, который может приносить удовольствие и умиротворение в жизнь человека. Креативный директор студии Аня Петрова уже несколько лет увлекается выращиванием растений и на собственном примере убедилась, что это хобби актуально не только для бабушек на пенсии. Такое осознание органично соединилось с бизнес-задачей бренда по повышению узнаваемости среди молодой аудитории.

У нас родилась концепция подкаста «Еще зеленые»: это подкаст для молодых растениеводов (как домашних, так и уличных), которые копаются в земле по любви. В первом сезоне подкаста мы шаг за шагом разбирали путь новичка в растениеводстве: как выбрать растение, как его поливать, в какую землю сажать, как удобрять и прочее.

При этом фокус в выпусках делается именно на комфорт. Подкаст транслирует идею о том, что люди не должны становиться рабами своих растений. Им стоит упрощать свое хобби лайфхаками, которыми мы делимся.

Выбор ведущего

На стадии обсуждения концепции мы пришли к выводу, что для этого проекта понадобится сторонний ведущий. Основные качества, которые мы искали, были следующими:

• молодой человек;
• обладает компетенциями в сфере растениеводства;
• имеет аудиторию любителей растений, которую может привлечь подкаст;
• будет вовлекаться в проект, а не просто отрабатывать гонорар.

Поиск идеального кандидата был долгим. Сначала мы составили лонг-лист более чем из 10 человек, далее выбрали из них двух наиболее подходящих. С этими кандидатами мы вели переговоры: знакомились, рассказывали про проект, обсуждали ожидания от работы, договаривались об объеме задач с каждой стороны.

Процесс выбора ведущего всегда волнительный, ведь это лицо проекта. В самом начале не покидает страх совершить ошибку и выбрать не того. С этим проектом всё сложилось отлично. В качестве ведущей мы выбрали блогера и агронома по образованию Оксану Сердечную.

Оксана Сердечная, ведущая подкаста "Еще зеленые"

Оксана стала полноценным участником проекта — предлагала темы для выпусков и гостей, давала правки в сценарий, помогала делать фактчекинг. Кроме того, на момент начала нашей совместной работы у нее уже был активный блог на 60 000 подписчиков – реклама в этом блоге помогла подкасту набрать первую аудиторию.

Предложение для ведущей, с которым заходил Сева

Правда в самом начале был забавный казус. Когда мы рассылали кандидатам письма с предложением поучаствовать в проекте, Оксана долго не отвечала на наше сообщение в Instagram* – просто не увидела его. Так как дополнительных контактов в профиле не было, пришлось заняться легким сталкингом, чтобы раздобыть другой контакт и дописаться до нее.

*принадлежит компании Meta, признанной экстремистской и запрещенной на территории РФ

Работа с обложкой

У нас в студии нет штатного дизайнера, поэтому на каждый проект мы подбираем стороннего специалиста из нашей внутренней базы подрядчиков. Мы предлагаем клиентам несколько подходящих по стилю иллюстраторов и останавливаемся на ком-то одном.

Для «Еще зеленых» обложку создала Inna Felix. С Инной мы уже работали ранее и оставались довольны скоростью, четкостью коммуникации и профессионализмом в работе. Вначале мы не дали иллюстратору четкого технического задания, а лишь сориентировали по желательным цветам и общему стилю. «Сингента» тоже оказалась готова к экспериментам, чтобы создать запоминающуюся обложку.

В нескольких картинках покажем путь, который мы прошли к той самой иллюстрации:

Этапы работы с иллюстратором

Как мы видим, изначальная концепция претерпела большие изменения, но итоговый вариант прекрасно решает задачу первичного рассказа о проекте:

• название подкаста написано крупно, поэтому читается даже в маленьком размере;
• образ девушки подчеркивает ориентированность проекта на молодую аудиторию;
• визуально считывается, что подкаст будет и про комнатное, и про уличное растениеводство: зеленый стебель отсылает на «комнату», а фрукты — на «улицу».

Работа с джинглом и саунд-дизайном

За музыку, монтаж и общее звуковое оформление подкаста отвечал монтажер и звукорежиссер нашей студии Кирилл Винницкий. Приведем его комментарий о работе ниже.

Телеграм-канал подкаста

Когда мы только приступаем к работе с клиентами, мы обговариваем, на какие социальные сети подкаст будет перенаправлять своих слушателей. Поскольку подкасты слушают на разных платформах и там зачастую нет возможности оставить комментарии, важно призывать слушателей подписаться на какую-то соцсеть и создать единую площадку для комьюнити.

Выяснилось, что среди существующих соцсетей «Сингенты» нет ни одного подходящего аккаунта, так как все они имеют B2B-направленность (прим. ред. business to business – бизнес для бизнеса). Исходя из этого, мы приняли решение создать отдельный телеграм-канал подкаста, который будем вести совместными усилиями. За регулярный постинг и генерацию креативов отвечает студия, а за фактчекинг и экспертную информацию — «Сингента».

Кроме того, на старте мы много времени уделили пиару — купили рекламу в тематических каналах и СМИ. В промо-материалах мы рассказывали не только о подкасте, но и о телеграм-канале и причинах на него подписаться.

Работа с каналом дала свои плоды: на данный момент в нем около 900 подписчиков и  это вовлеченная аудитория, которая взаимодействует с контентом. К примеру, подписчики активно отреагировали на предложение поделиться фотографиями домашних растений в комментариях к посту.

Пример активности в комментариях №1

А под постом про посев земляники ведущая проконсультировала одну из слушательниц. Позже она поделилась фотографией собственной посадки.

Пример активности в комментариях №2

Рассказ о продукции клиента

С помощью телеграм-канала мы решили еще одну задачу — предоставление проверенных ссылок на продукцию бренда.

«Сингента» распространяет свою продукцию на рынке B2C не напрямую от себя, а через нескольких партнеров-фасовщиков. С точки зрения маркетинга это создает сразу несколько трудностей. Во-первых, нужно донести до покупателя, что в магазине можно встретить сразу несколько препаратов с одинаковым названием и все они будут от «Сингенты». Во-вторых, продукцию Сингенты часто подделывают, и если не знать правильных поставщиков, на маркетплейсах можно купить некачественный товар.

В подкасте мы говорим только названия препаратов, объясняем их пользу, а в телеграм-канале уже даем слушателям проверенные ссылки для покупки, чтобы избежать путаницы.

При этом важно отметить, что интеграция продукции «Сингенты» всегда происходит нативно. Рассказ о средствах мы вставляем только в том случае, если он действительно релевантен теме выпуска. К примеру, второй выпуск подкаста был посвящен поливу и ни один из продуктов бренда в обсуждение этой темы органично не вписывался, поэтому в данном эпизоде вы не найдете ни одного упоминания продукции заказчика. И этого не нужно бояться — слушатель всегда заметит, если ему навязчиво пытаются что-то продать.

Живая запись

Ежегодно в Москве проходит выставка «Цветы-Экспо». Это одно из важнейших событий в мире растениеводства, которое привлекает потенциальную аудиторию подкаста. «Сингента» всегда приезжает на эту выставку, поэтому мы не стали упускать шанс рассказать о себе новым слушателям и сделали открытую запись подкаста на мероприятии.

Мы решили искать известного гостя, чтобы привлечь внимание к событию. И нам, и «Сингенте» было важно, чтобы гость искренне увлекался выращиванием растений и мог поддержать диалог. Поэтому мы прошерстили соцсети и интервью известных личностей на предмет их любви к зеленым друзьям.

В итоге гостем открытой записи стала актриса и общественный деятель Мария Кожевникова. Мария не раз признавалась, что любит выращивать овощи и фрукты у себя в огороде и даже приобщает к этому детей. Она стала отличным гостем!

Живая запись на выставке «Цветы-Экспо»

Благодаря открытой записи мы одновременно и записали полезный эпизод, и привлекли внимание к подкасту в целом: сразу после выставки к ведущей обратились блогеры-садоводы с предложениями о сотрудничестве.

Идея с открытой записью оказалась удачной, поэтому мы надеемся повторить ее и в следующем году.

Идею подкаста «Еще зеленые» мы вынашивали в студии два года. По итогу хочется сказать, что такое длительное ожидание себя оправдало. Нишевый проект обрел популярность среди целевой аудитории и за полгода нагнал лидирующие подкасты в теме растениеводства.

Росту способствовало попадание в подборки и фичеринги от «Яндекс Музыки» и Podcasts.ru : «Еще зеленые» добрался до шестого места в чарте «Яндекс Музыки», попал в подборку «Топ-100 новых подкастов 2024 года: по слушателям» от этой платформы и в подборку «50 подкастов от брендов, студий и медиа, которые вышли в 2024 году» от издания Podcasts.ru.

По данным подкаст-площадок среднее количество прослушиваний на выпуск составляет 8 000. При этом суммарная аудитория, которую мы смогли охватить за первый сезон, – примерно 35 000 человек. Большинство из этих слушателей узнали о «Сингенте» впервые и теперь знают о деятельности компании и ее продукции. Таким образом, мы существенно повысили осведомленность о бренде среди садоводов-любителей.

Помимо этого, удалось закрыть задачу по привлечению молодой аудитории: более 78% слушателей младше 45 лет.