«Деньги на звуке» и Валя Горшкова: про важность маленьких сообществ и ведение проектов «в долгую»

Валя Горшкова:

Мы с моей соведущей Лидой Кравченко обе из журналистской среды — из культурной, но региональной журналистики. И у нас всегда были амбиции: Лида хотела писать про кино в модных изданиях про кино, а я очень хотела писать про книжки в модных изданиях про книжки. Но позже мы поняли, что уже больше не хотим работать в редакции, поэтому мы подумали и решили сделать подкаст. Так как я уже много лет работала на радио, то для меня эта форма была скорее единственно возможной. Я просто ничего другого не умела и очень сильно любила аудиоформат.

В 2018 году только стали появляться популярные подкасты, поэтому больших амбиций на развитие подкаста у нас тогда не было. Я просто думала: «Я люблю книжки и кино, я буду про них рассказывать». И вот, собственно, мы на этой энергии ехали первое время.

Как делать подкаст «в долгую»?

Я думаю, что это супер банальный совет, но просто поймите его как работающий — ты не можешь ничего сконструировать искусственно. И чем более честным ты будешь, тем веселее будет и вам [ведущим] в процессе, и вашим слушателям. И тем уникальнее будет контент.

Нам кажется, особенно в книжной сфере, что любая наша критическая нота все разрушит. Мне кажется, что это ошибка. Чем вы будете честнее, критичнее, острее, тем будет веселее. Если не понравилось, то говори, что не понравилось. Если понравилось — говори, что понравилось, и будь искренен в своих эмоциях.

Подкастеров выбирают не по чек-листу, а исключительно по вайбу. И если с вами не завайбились — это ничья ответственность. Вы ничего не можете сделать для того, чтобы люди с вами вайбили, и люди ничего не могут сделать, чтобы заставить себя слушать ваш подкаст. Это такая штука, на которую ты не можешь повлиять, и для меня она — часть магии всего процесса.

Что вы делали для развития подкаста и своего закрытого комьюнити?

Монетизация через слушателей — это единственный хорошо работающий способ, но он не гарантированный.

У нас сработало несколько факторов. Первый — наша тема. Мы говорим про кино и книги, и это такая сфера, что, когда ты начинаешь про нее говорить, ты так или иначе говоришь о каких-то глубоких внутренних вещах — эмоциях, переживаниях, делишься своими ценностями. Соответственно, люди, которые хотели с нами это обсудить, тоже были готовы довольно сильно открыться.

Мы подумали, что надо их объединить в каком-то месте, но мы не хотели, чтобы к нам пробирались какие-то «тролли». Поэтому установили «защиту» — 100 рублей за вход и доступ в чат. Со временем мы стали добавлять туда контент, на создание которого тогда у нас было очень много сил. Каждую неделю писали им письмо — это была рассылка, в которую мы включали интересные материалы или переводы статей по нашим темам. Собирали для них каждую неделю плейлисты с очень смешными названиями, записывали дополнительные эпизоды, у нас были клубы — у меня книжный, а у Лиды киноклуб.

Мы работали на энергии того, что нам хотелось проводить с нашими слушателями время и хотелось что-то для них делать. Сообщество очень хорошо росло — мне кажется, к 2021 году нас там было 250 человек.

Еще один нюанс, который тоже важно учитывать и который, возможно, влияет на чистоту эксперимента, — это то, что к 2021 году «Библиотеку ПМ» мы уже открыли. И мы активно говорили о том, что эти деньги идут на содержание библиотеки, а не на наши зарплаты.

Как у вас возникла идея создать физическое пространство — «Библиотеку ПМ» в Нижнем Новгороде?

Сначала мы думали, что к нам будут приходить люди, которые слушают наш подкаст, но довольно быстро поняли, что слушатели у нас со всего мира, а в Нижнем Новгороде [нас слушает] человек пять. Мы очень быстро перестроились — разделили проекты: подкаст был для всех, библиотека — для Нижнего Новгорода. И у проектов были совершенно разные стратегии.

Библиотека родилась из любви к нашим слушателям. Мы подумали: «Наверное, в Нижнем тоже есть такие хорошие люди». Изначально мы не придумывали библиотеку такой большой, какой она получилась. Думали: «Ну, поставим пару стеллажей, придет 10 человек, от нас ничего не потребуется. Погнали!». Но она очень быстро стала становиться все больше и больше, и только в процессе мы стали понимать, какую классную штуку придумали.

Нам все говорили: «Да кто сейчас читает, кому нужны бумажные книжки, если их можно заказать в интернете». Но у нас было доказательство через подкаст, что люди-то такие есть, и мы про них знаем. Многие слушатели специально приезжали в Нижний, чтобы побывать в библиотеке. И мы всем говорили: «Это ваше, это вы сделали — добро пожаловать!».

Когда ты поняла, что хочешь развиваться еще и как продюсер подкастов?

Этот момент называется: «Меня уволили». Потому что нельзя было работать удаленно, когда ты эмигрировал. К тому моменту я уже долгое время размышляла о том, как бы мне начать работать с подкастами. Но меня, как и любого творческого человека, очень смущало, что нужно будет кому-то сказать, что я умею это делать и озвучить стоимость своей работы.

Мне очень повезло с первой клиенткой, с которой мы сделали подкаст «Главная героиня». Она мне доверяла, ей нравились мои идеи. И я подумала: «О, так это работа, которую я могу делать вообще без проблем».

Один из самых известных образовательных курсов по подкастам — курс «Индипод». Что изменилось с момента запуска до финального потока?

Я стала увереннее. Я поверила, что людям действительно нравится туда приходить, и мне перестало быть так страшно, что я им что-то «впариваю». Во-вторых, я поняла, что ничего страшного, если человек после курса не запустил подкаст, — он может распорядиться этим вдохновением и знанием так, как он хочет. Это из позитивного.

Есть и негативные, но тоже довольно важные вещи. Первые, наверное, пять-шесть «Индиподов» люди в группу набирались из моих социальных сетей, и мы с ними были очень похожи. Чем дальше, тем больше приходило людей, которые совершенно меня не знали, и было сложнее наладить контакт.

И другая негативная вещь касается всего: и финала «Индипода», и моей работы в подкастинге. Я начала понимать, что из-за того, что интернет и атмосфера так сильно изменились, ты можешь последовать всем советам, которые я даю на курсе, и у тебя все равно ничего не получится.

Изменилась атмосфера, сильно поменялись правила рынка. Я все еще могу помочь раскрыть в человеке желание делать подкаст, понять, про что он хочет говорить, помочь создать концепцию, записать его. Но я не могу обещать, что все рекомендованные мною действия приведут к каким-то успехам.

Почему ты решила закрыть свои проекты и уйти из работы в подкастинге?

Я бы сказала, что уже год не работаю полноценно в подкастах. Я периодически консультировала кого-то из знакомых, но холодные заявки переводила на Олю Микитась. Мне просто не хватало смелости сказать: «Нет, ребята, извините, лавочка закрылась». Я думаю, что выгорание — это огромная причина.

Возможно, в какой-то момент надо было решить — превращаюсь ли я в студию, в продакшн, приглашаю ли я людей или я продолжаю работать сама. Трафик с YouTube был очень прицельный, и, наверное, можно было бы развернуться в продакшн. Но мне все время казалось, что это сильно увеличит смету. Переживала за чужие деньги, и свою работу, может быть, чуть меньше оценивала, чем нужно. Это тяжелая штука, чтобы навигировать, и у меня не было знаний и инструментов, чтобы это делать. Поэтому здесь я по-предпринимательски немного провалилась.

Мне стало гораздо сложнее поддерживать чужую творческую энергию — то, что мне очень сильно нравилось делать. Оказалось, твоя творческая энергия может закончиться, и взять ее было неоткуда. У меня это еще усугубилось тем, что миграция складывалась не так, как хотелось бы. Было очень много личных сложностей.

Это не означает, что эта работа плохая. Это хорошая, классная и интересная и работа, и сфера, и там классные люди. Вопрос исключительно в том, как я распорядилась своим временем, своими финансами, тем, что я проигнорировала все статьи про то, что надо отдыхать и переключаться.

Я, скорее всего, больше не буду работать в подкастах, но я никогда не прекращу работать в контенте.