«Деньги на звуке» и Рубина Де Апро: про тренды подкастинга в 2026 году

Рубина Де Апро:

Мой путь в подкастинге начался в 2019 году, когда на втором курсе нужно было выбирать темы для научных работ — я решила исследовать именно подкасты. В тот момент моя сестра и основатель студии ARSA Production Сона Де Апро тоже думала о запуске и позже, в пандемию, запустила свой подкаст «Ментор».

Она интересовалась этой индустрией. Я решила тоже в это погрузиться, и так началось мое знакомство с подкастами и исследование, какие подкасты есть, как они разрабатываются, на какие темы, что вообще там происходит.

В рамках своей первой исследовательской работы я анализировала популярные подкасты из подборки Apple Podcasts. Смотрела, почему они вообще попали в эту подборку, изучала особенности, характеристики этих подкастов: хронометраж, темы тема, как проект устроен внутри, как общаются ведущие между собой, формат и жанр. То есть — чем отличаются подкасты, которые попали в подборку одной из ведущих подкаст-платформ. В тот период я пришла к выводу, что эти проекты отличались своим качеством, грамотным описанием, структурой и концепцией.

Например, если сравнивать с текущим годом, то в 2020 году в подборку вошло много подкастов от интернет-СМИ и радиостанций. Сейчас же мы видим, как в подборки стриминговые сервисы включают инди проекты, их много, и они достаточно качественные: оригинальный подход к созданию контента, оригинальная подача, хорошее качество звука, продуманная концепция.

Есть ли у тебя какая-то теория, как сделать так, чтобы подкаст жил долгое время?

В целом, надо понимать, для чего это [подкаст] делается. Если такого понимания нет — для чего я это делаю, что мне это даст — уже теряется мотивация, и, соответственно, проект тоже может остановиться.

Если мы говорим про инди авторов, то они находят свои внутренние цели, благодаря которым развиваются, двигаются и продолжают свой подкаст. Обратная связь, конечно, тоже очень радует. Когда ребята видят количество прослушиваний, обратную связь, попадание в подборки или в целом, когда сообщество организуется вокруг подкаста, то это мотивирует двигаться дальше. Ощущается польза, и самому уже хочется продолжать, чтобы получать больше упоминаний и делиться знаниями, которые есть. Потому что, как мы знаем, в подкасты лучше приходить, когда есть о чем поговорить, что рассказать, чем поделиться с миром.

Но если мы говорим про бизнес, здесь, конечно, зависит от того, какая это компания, на каком они уровне, какие у них цели. Есть история про развитие экосистемы, привлечение людей в свой проект, налаживание тесного контакта и лояльности аудитории. Но бывает, что, например, бизнес хочет четких продаж в течение короткого срока — упор на поддержание финансовых показателей бизнеса. Тогда, скорее всего, мотивация пропадет пораньше.

Поэтому, если созданием подкаста закрывается потребность в реализации цели, проект продолжает жить. Но глобально, если вообще говорить про человека, у него могут меняться цели, запросы — и это тоже нормально. Подкаст — это отражение автора: если человек меняется, то это влияет и на подкаст.

Как появилась идея создать подкаст-студию ARSA Production?

У нас с сестрой [Соной Де Апро] это развивалось более-менее параллельно. Я начала исследовать подкастинг в 2019-2020 годах, в этот же период Сона ушла в работу с подкастами — запустила «Ментор». Она бизнес-журналист, автор деловых изданий Forbes, РБК, Rusbase, поэтому подкаст у нее был в этом же направлении: общение с предпринимателями.

И уже в 2020 году мы замечали, что подкасты делают качественно, и планка только растет. На третьем курсе я начала работать на студенческой радиостанции «Моховая, 9». Там был мой первый опыт разработки подкаста для бренда. Когда я пришла на радио, у главного редактора был запрос сделать подкаст про кино — чтобы через такое обсуждение, аудитория могла понять, как работает журналистика. Я помогла с разработкой концепции, мы выстроили работу команды. И несколько лет я делала этот подкаст, попробовав себя и ведущей, и редактором, и продюсером проекта.

Дальше хотелось делать проекты либо под запрос, либо поддерживать молодых ребят, которые хотят делать свои проекты. Я вела занятия в Школе юного журналиста при факультете журналистики МГУ, где был отдельный блок про подкасты. Ребята заинтересовались, и в тот момент у меня уже была мысль запустить пространство, где можно было бы реализовывать свои идеи. Тогда пришла в голову история со студией, чтобы помогать и реализовывать, и популяризировать подкасты, чтобы больше молодых ребят могли воплощать свои идеи.

А что по финансам? Вы окупаетесь или, как многие подкастеры, работаете на солнечной энергии?

Я была на этапе солнечной энергии, когда еще была студенткой. Там, конечно, все работало иначе. Когда мы говорим про потребности и цели, тут все выстраивается по-другому. На тех проектах, которые мы делаем, мы выходим в плюс, потому что стараемся делать не в ущерб себе. Мы смотрим на ресурсы, на людей, которые приходят, — могут ли они реализовывать то, что хотят. И дальше мы работаем так, чтобы всем было комфортно и можно было делать это в удовольствие и развиваться.

Какие яркие проекты студии тебе лично запомнились больше всего?

«Поцелуй Афродиты» — яркий, необычный и оригинальный проект. Он заинтересовал как стриминги, так и аудиторию. Там всего три сезона, в каждом из которых по пять выпусков, но отклик действительно очень приятный.

Также у меня было желание развивать и популяризировать подкасты для подростков. И для этого мы реализовали психологический подкаст «Шаг навстречу».

Если говорить про клиентский проект, то это подкаст Национальной Ассоциации участников рынка робототехники — «Роботы в деле».

И, безусловно, проекты «Ментор», MentorMedia, «Женщины». Они охватывают и англоязычный, и русскоязычный рынки. Это структурный проект, можно зайти и четко услышать решения и применить их в своем направлении.

Что ждет подкаст-индустрию в 2026 году?

Сейчас есть тренд на видеоформат. Если выдвигать гипотезы с точки зрения происходящего на рынке, то, возможно, трендом может стать то, что больший упор идет на эффективность и результативность с точки зрения лидов. Возможно, компании будут делать упор на быстрый результат.

В контенте будет упор на оригинальную подачу. Глобально, я думаю, это тот же жанр беседы, который был, есть и будет. Он помогает отдохнуть, отключить голову. Либо короткие форматы — быстро, полезно, понятно, практично. Мы уходим в мир того, что время и наши ресурсы ограничены. Что может понадобиться людям? Зайти и получить четкие ответы на свои вопросы.

Сейчас мы видим, как в подкасты приходят бизнесы — крупные, средние, малый бизнес, некоммерческие организации. Мы видим интерес со стороны разных компаний к подкастам — этот интерес будет, безусловно, расти. Некоторые бренды выстраивают свою внутреннюю студию, производство подкастов, креативные команды и сами реализуют подкасты. Получается, подкасты стали настолько привычными, как соцсети, что уже в компаниях есть свои люди, которые отвечают за эту нишу. Это тоже говорит о том, что подкаст как сегмент входит в рутину компании изнутри.