«Деньги на звуке» и «Богема»: тренды в форматах подкастинга

Саша Р.: Четких трендов — нет, или мы их не видим.

В инди-проектах сильно ничего не меняется, я это поняла во время питчинга от VK Музыки. Было примерно 90 заявок и около 30% из них — ребята, которые обсуждают кино и сериалы. Но хочется отметить, что многие стараются делать свой проект качественно: брать узкую тему, определять аудиторию, работать над смыслами и контентом.

Бренды всё меньше хотят экспериментировать. Они выбирают понятный формат, чаще всего это интервью. Почему так происходит? У компаний большой этап согласований и принятий решений, и в результате руководство выбирает классику без риска.

Саша М.: Темы, которые выстреливали 3-5 лет назад, продолжают быть популярными. Но сейчас точно не появится подкаст, который будет записан на «тапок» и станет популярным. Сейчас подкаст должен звучать хорошо — такой тренд есть 🙂

Оля: В 2024 году я видела стагнацию рынка: мало новых шоу, не за что зацепиться, нет интересных тем. Когда видишь на питчинге пятый, десятый подкаст на одну и ту же тему, немного расстраиваешься.

Саша М.: Подкаст про кино тоже может быть концептуальным: нужно пройти какую-то классическую версию, чтобы потом переродиться в нечто интересное.

Саша Р.: Чаще всего такие проекты как раз запускают те, кто только начинает пробовать себя в подкастах. Конечно, проще запустить проект о чем-то понятном. Но могу дать совет: в аудио начинают работать фишки, которые ранее работали только на видеоформатах. Например, можно выбирать тему не только исходя из того, о чем ты хочешь говорить, но и отследить, а что люди будут искать.

Саша Р.: Смотря какие у вас задачи, когда запускаете подкаст. Бизнес не делает контент просто так, для удовольствия. Если вы хотите как авторы зарабатывать на контенте, то конечно, приходится принимать правила игры и подстраиваться под то, что хочет аудитория.

Саша М.: Я делал подкаст про кино и видеоигры для себя в 17-18 году  и всегда смотрел на цифры — для меня это было важно. Когда «Совет Директоров» стал популярен, я понял, что не смогу больше делать проекты просто так, без цели. Мне кажется, каждый этот путь пройдет.

Настя: Я замечаю, что интервью популярны наравне с подкастами про кино и сериалы. Это тот формат, который подходит новичку. Можно пригласить эксперта или блогера на разговор и для этого не обязательно быть профессиональным интервьюером. Как по мне, сложнее сделать проект, где ты один что-то рассказываешь и с помощью визуальных или звуковых эффектов добавляешь истории какую-то магию, привлекаешь этим аудиторию.

Саша Р.: Это точно! Так появился мой подкаст «Богема и Маркетинг» — он тоже был началом моего пути в подкастинге.

Сейчас на интервью сложнее позвать медийных гостей. Некоторых экспертов нужно удивлять темой или идеей, так как они уже много где были.

Оля: Не в обиду конкретным гостям, но не только сложно позвать, кого-то уже и неинтересно слушать — они из подкаста в подкаст говорят на одну и ту же тему. И тут, очевидно, нужно либо подбирать интересную тему или раскрывать гостя с неожиданной стороны.

Саша Р.: Еще для брендов интересно, чтобы интервью вел известный человек. И понятно почему: сейчас всё меньше способов как брендам и блогерам рекламироваться. Закономерно такие ведущие становятся всё дороже и дороже. В смете расходы на ведущего могут занимать 1/3.

Саша Р.: Для интервью должна быть тема, которая интересна для аудитории и самого автора, и интересный гость. При этом гость не обязательно должен быть медийным. У него должна быть история, которую захочется послушать, или уникальная экспертность.

На тему должны откликаться люди — в этом плане в аудиоподкастах есть упущение. Не все заморачиваются и тестируют разные названия для своих эпизодов. А зря, ведь это влияет на количество прослушиваний.

Саша М.: Часто бывает, что автор или клиент хотят создать то, чего еще не было. Это большая ошибка. Лучше делать то, что уже есть, на хорошем уровне или еще лучше. Так проще зайти в нишу и найти своих слушателей.

Саша Р.: Аудитория должна чувствовать свою сопричастность с контентом, чтобы ей хотелось открыть эпизод. Во многом помогают именно названия и обложка.

Саша М.: Самый частый запрос от компаний — сделать подкаст, который увеличит их HR-бренд в общественном поле. Либо они хотят повлиять на продажи продукта при помощи повышения лояльности, либо привлечь специалистов, приоткрыв им завесу своей корпоративной культуры.

Саша М.: Все классные идеи так или иначе связаны с PR-рисками. И когда приходит крупная компания, мы предлагаем реализовать идею, в которой уверены и которая должна принести конверсию. Однако бренд отвечает, что PR это не пропустит. Поэтому проекты получаются чаще безликие.

Сейчас еще наблюдаю тенденцию, что к нам приходят с идеей для подкаста, а мы взамен предлагаем сделать YouTube-шоу.

Саша Р.: А я замечаю, что бренды, которые приходят на рекламные интеграции, не все понимают, что аудиоподкаст — это игра в долгую. Нельзя дать промокод, который действует семь дней, — не будет результата.

Cаша Р: Когда это авторский контент, ты можешь себе позволить эксперименты, а когда бизнесовый — чаще нет.

Оля: Давайте подытожим: с крупными компаниями более сложные согласования, меньше подвижности по форматам, а с малым и средним бизнесом проще коммуникация, но меньше бюджеты. Так?

Саша Р: Да, но надо сказать, что представители брендов тоже заинтересованы что-то новое тестировать, но в силу корпоративных обстоятельств есть сложности.

Саша М.: 1 из 10 проектов — это аудио 🙂

Саша Р.: Для нас это не плавный переход, мы просто работаем с видео — такой спрос. Последние несколько лет замечаем, что студии редко выпускают авторские подкасты.

Для нас «Богема» — это в первую очередь бизнес. Мы зарабатываем деньги, поэтому выбираем работать с компаниями и создавать подкасты и шоу под ключ.

Оля: То есть сначала студия делает авторский контент и зарабатывает себе имя, а потом уходит в производство контента?

Саша М.: Необязательно, но так можно. Кейсы всё равно нужны, и вначале лучше реализовать свои идеи и потом уже работать с заказчиками.

Саша М.: У нас, наверное, самый хардовый путь: мы последними перешли на видео и попали на этап с замедлением. Изначально когда общаемся с клиентами, говорим, что лучше дублировать контент на наши площадки, которые работают, — VK, Rutube. Подстраиваемся и работаем с каждой из площадок индивидуально.

Саша Р.: Надо отметить, что это на всём рынке упали просмотры. А еще сейчас в основном всё делают продакшены, мало авторского контента. С продюсерскими проектами сложнее конкурировать, в том числе и на YouTube.

На VK Видео вообще непонятны алгоритмы, как там продвигать авторский контент. Это, конечно, неприятно, что на платформе до сих пор нет открытой поддержки небольших авторов и продакшенов.

Саша Р.: Обычно заказчики просто спрашивают, чего вообще ожидать.

На рекламных контрактах устанавливается минимальная граница — мы подписывали несколько таких гарантий с рекламодателями. Но не с брендами, которые обращаются за продакшеном.

Саша М.: Когда мы говорим про продакшен, там столько переменных факторов, что невозможно на 100% гарантировать конкретный результат. Мы как подрядчики называем приблизительную вилку и предупреждаем о нюансах, а дальше всё зависит от решений, которые принимает заказчик.

Саша М.: Если есть желание заниматься творчеством, можно снимать и набивать навык съемки и монтажа. Потом попробовать пойти путем монетизации через YouTube, но там довольно сложная схема. Также есть вариант сотрудничества с рекламодателями и создания аккаунта на Boosty и Patreon.

Саша Р.: Если нет задачи зарабатывать и есть деньги для экспериментов, то почему бы и нет 🙂

Саша М.: Может быть и просветительская цель, это тоже хорошо и должно быть!

Саша М: Во-первых — из-за охватов, в YouTube можно быстрее «стрельнуть». Аудиоконтент сложнее продвигать. Во-вторых, аудио — это ограниченный формат в плане творчества, так как нет возможности визуализировать, показывать что-то.

Саша Р.: Когда мы говорим про авторский контент, видео можно рассматривать как точку роста. То есть пробуешь себя в аудио, практикуешься, а дальше идешь в видео.

Не обязательно иметь большой и сложный продакшен. Если бюджет ограничен, можно делать всё самому: от съемки и монтажа до дизайна канала. Сейчас на рынке есть много инструментов для этого.

Саша М.: Авторы не пробуют делать что-то новое. Мы говорим об этом год из года, но всё равно делаем привычные форматы, и я понимаю почему. Делать крутое, режиссерское, журналистское расследование — это дорого, долго и в результате «выхлоп» может того не стоить.

Саша Р.: Денег не хватает! 🙂

Оля: А может денег не хватает, потому что сами бизнесы и бренды не до конца понимают значимость подкастов? Не хватает донесения информации до этих групп?

Саша М.: Я думаю, что не хватает еще времени. Был скачок развития, а в 2023 всё застопорилось. И когда кто-то из игроков индустрии совершит следующий прорыв — неизвестно.

Саша Р.: И так происходит не потому, что люди не хотят подкасты слушать, а потому, что платформ, где это можно сделать, не так много. А контента становится больше.

Саша М.: Может быть не хватает еще какой-то инфраструктуры вокруг индустрии. Например, фестивалей не только для подкастеров, но и для слушателей. Можно было бы собрать топов и сделать по расписанию открытые записи самых популярных подкастов.